谷歌是一家搜索引擎公司,而亞馬遜則是一家在線零售商。那究竟是什么促使它們兵戎相見的呢?
簡單來說,谷歌主要依靠廣告創(chuàng)收,其利潤豐厚的廣告業(yè)務(wù)很大一部分就是為了方便人們購買商品服務(wù)。那正是亞馬遜所擅長的地方。隨著購物相關(guān)的搜索請求開始從谷歌搜索轉(zhuǎn)到其它地方,谷歌的盈利性面臨直接的威脅:
分析與軟件公司SDL最近進(jìn)行了一項調(diào)查,詢問人們今年假日購物季他們首選的禮品購買物色平臺是哪三個。調(diào)查結(jié)果顯示,“在線搜索”占45%,低于一年前的49%;而普及程度增幅最大的渠道是亞馬遜,占比從31%攀升至37%。
產(chǎn)品展示廣告的點擊率也比谷歌的關(guān)鍵詞廣告高出21%。谷歌的利潤率面臨下行風(fēng)險,亞馬遜在產(chǎn)品搜索領(lǐng)域的涉足顯然對它構(gòu)成了很大的威脅。
亞馬遜商品豐富提升 用戶傾向本站搜索
亞馬遜在15年前推出了它的賣家服務(wù),而后開始逐漸從在線零售商演變成電商平臺。在這一過程中,它向第三方賣家開放了它龐大的物流基礎(chǔ)設(shè)施。截至2013年底,亞馬遜的平臺有大約200萬賣家使用亞馬遜服務(wù)(Amazon Services),并出現(xiàn)在該網(wǎng)站的產(chǎn)品搜索結(jié)果上。如今,亞馬遜有40%的單位銷售量來自第三方賣家,對它們的收費占該公司營收的20%。
毫無疑問,眾多的第三方賣家讓亞馬遜平臺上的商品選擇變得更加豐富,這是人們傾向于在亞馬遜搜索產(chǎn)品服務(wù)而非谷歌的原因之一。
谷歌在強化關(guān)聯(lián)購物搜索
亞馬遜這一巨擘存在一個公關(guān)問題:人們喜歡它帶來的便利性,但不少人擔(dān)心其模式可能會致使本地零售商衰亡。而谷歌有能力充分利用亞馬遜的這一潛在弱點。
與亞馬遜不同,谷歌的角色并不是零售商,而是廣大零售商的顧客來源。它是通過廣告來賺錢——而非交易本身——這是它跟亞馬遜的本質(zhì)區(qū)別。(注:除了在數(shù)字媒體領(lǐng)域,谷歌Google Play商店向終端用戶直接出售商品,與亞馬遜和其它公司直接競爭。)
過去幾年,為了應(yīng)對亞馬遜的沖擊,谷歌改變了它處理購物相關(guān)的搜索方式。老實說,它早期的購物功能令人困惑,搜索廣告摻雜著其購物網(wǎng)站上的免費展示商品,后者與它的主搜索結(jié)果頁面并不相連。
谷歌近年來做出了重大改變。如今,搜索諸如“microwave oven”(微波爐)的時候,你會在搜索結(jié)果右側(cè)看到商品網(wǎng)格。從網(wǎng)格點擊“Shop for microwave oven on Google”(在谷歌上購買微波爐),你就可以篩選出附近有售的商品。點擊其中一個鏈接,你會看到該產(chǎn)品的介紹,上面突出顯示本地零售商、定價、其它零售商的鏈接等信息。
谷歌在購物領(lǐng)域的動作并不止于此。它旗下的購物快遞服務(wù)(Google Express)旨在通過提供便利的配送選項讓谷歌的購物體驗更上一層樓。
Google Express目前僅覆蓋幾個地區(qū),包括波士頓、芝加哥、曼哈頓、華盛頓DC、洛杉磯西部和灣區(qū)(為北加州的其余地區(qū)提供通宵服務(wù))。
雖然灣區(qū)有小商家參與谷歌的項目,但該公司顯然是將重心放在那些規(guī)模較大的零售商上。因為它們擁有更多的產(chǎn)品庫存,它們的IT系統(tǒng)也能夠輕松地將其產(chǎn)品和目錄與谷歌的搜索結(jié)果相整合。
而將該項目擴(kuò)張至更為普遍的小型零售店得耗費大量的功夫和資金。依靠第三方賣家固然讓谷歌無需像亞馬遜那樣巨額投資建設(shè)倉儲中心,但這種模式也會帶來很多其它的問題。
本地零售市場
在網(wǎng)絡(luò)零售誕生20年后,實體零售與虛擬零售如今必須要比以往更好地進(jìn)行融合。那是因為我們不再僅僅通過我們的桌面使用網(wǎng)絡(luò)。
智能手機(jī)的爆炸式增長大大提振了移動搜索。到2015年,移動端在搜索量上應(yīng)該會超過桌面。谷歌不僅僅著眼于在這兩端齊頭并進(jìn)。在美國,它的桌面端搜索份額為67%,在移動端的份額則達(dá)到83%。該公司如今想要通過理解如何給本地商家?guī)砩?,將其移動搜索?yōu)勢轉(zhuǎn)化成其購物戰(zhàn)略的推動力。
本質(zhì)上,谷歌的戰(zhàn)略是由它對“組織全世界的信息使得它變得有用,為人們所獲取”宗旨的專注而決定的。因此,不難理解谷歌的購物賭注更多的關(guān)乎產(chǎn)品服務(wù)背后的信息處理,而非產(chǎn)品服務(wù)本身的處理。因此,即便你是經(jīng)由谷歌才完成交易的,你也可以知道背后是哪家零售商給你提供商品。
再來對比一下亞馬遜和它的移動戰(zhàn)略。它的Fire手機(jī)被普遍認(rèn)為是“商品展示”工具,旨在幫助顧客發(fā)現(xiàn)本地商店的產(chǎn)品,然后更加輕松地在亞馬遜上購買。它的移動掃描器Amazon Dash是這一戰(zhàn)略更加明顯的例子。Fire手機(jī)和Dash只是亞馬遜平臺的一種延伸。
這些工具凸顯了亞馬遜的戰(zhàn)略,本質(zhì)上其戰(zhàn)略是由它的電商平臺優(yōu)勢所決定的。亞馬遜賣家服務(wù)可讓其它零售商依托亞馬遜龐大的交易處理基礎(chǔ)設(shè)施。而你在亞馬遜上從這些第三方賣家買東西時,你很少會注意到它們的品牌名稱。從購買者的角度來看,你好像就是從亞馬遜購買的。
零售業(yè)未來之戰(zhàn)
我們即將見證亞馬遜和谷歌之間的一場大戰(zhàn),亞馬遜給谷歌帶來的挑戰(zhàn)將明顯超過蘋果、Facebook或者微軟。兩種戰(zhàn)略最終誰將勝出還不好說。事實上,該市場規(guī)模宏大,也足以讓兩種戰(zhàn)略同時并存。
這種爭奪只會讓人們的購物體驗變得更加便利,我個人認(rèn)為有利也有弊。我很高興看到谷歌采取一種成敗實際取決于本地零售商存活的戰(zhàn)略。屬于本地實體店的美好時光早已不復(fù)存在。如今,要在高科技零售環(huán)境中存活甚至興旺發(fā)展,即便是小零售鋪也得進(jìn)行科技武裝——這意味著它們會有相當(dāng)一部分的收入流入科技巨頭們的口袋。
這不是理想的情況,但總好過所有的東西都經(jīng)由一家龐大的商店出售。