電影《終結(jié)者》結(jié)尾有一句經(jīng)典臺(tái)詞：“暴風(fēng)雨即將來臨。”（There s a storm coming in.）。在零售業(yè)，也有一場(chǎng)風(fēng)暴即將來臨。谷歌和亞馬遜，一個(gè)搜索引擎，一個(gè)電商平臺(tái)，看似發(fā)展方向完全不同，卻與商品銷售有著千絲萬縷的聯(lián)系。是什么力量將兩家公司卷入到未來零售業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)？電子商務(wù)的未來又將何去何從？

谷歌依靠廣告盈利，它的很多廣告其實(shí)距離完成商品和服務(wù)銷售只有一步之遙，而亞馬遜所擅長(zhǎng)的正是商品銷售。當(dāng)人們開始在谷歌以外的地方搜索商品信息時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)直接威脅到了谷歌的利益。

在最近的一次調(diào)查中，分析機(jī)構(gòu)SDL詢問人們購買節(jié)日禮物最常去的3個(gè)地方。“在線搜索”占到了45%，與去年的49%相比有所下降。與此同時(shí)，亞馬遜這個(gè)購物渠道更加流行，比例從31%躍升到37%。

產(chǎn)品列表廣告的點(diǎn)擊率通常比一般文字廣告高出21%，因此，當(dāng)亞馬遜的商品搜索份額更高時(shí)，將會(huì)給谷歌帶來嚴(yán)重的威脅。

亞馬遜的崛起

15年前，亞馬遜發(fā)布了在線商品銷售業(yè)務(wù)，并逐漸將自己的電商基礎(chǔ)設(shè)施開放給第三方賣家，從在線零售商轉(zhuǎn)變成電子商務(wù)平臺(tái)。截至2013年末，亞馬遜平臺(tái)上賣家總數(shù)達(dá)到了200萬，這些賣家的商品與亞馬遜自營(yíng)的產(chǎn)品一同出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。實(shí)際上，現(xiàn)在亞馬遜有40%的商品是來自第三方賣家的。

亞馬遜平臺(tái)上第三方賣家的商品占到了40%，亞馬遜向這些商家收取的費(fèi)用占到其總收入的20%。

請(qǐng)注意，第三方賣家商品的銷售大多來自亞馬遜網(wǎng)站內(nèi)商品搜索，而不是谷歌搜索。

谷歌搜索的導(dǎo)購作用

亞馬遜是一家巨頭，但是也面臨著麻煩的公關(guān)問題:人們喜歡網(wǎng)購的便利，但也有很多人擔(dān)心亞馬遜模式會(huì)嚴(yán)重?fù)p害線下實(shí)體店鋪。谷歌可以抓住亞馬遜的這一弱點(diǎn)好好利用。

谷歌與亞馬遜的不同之處在于，它自己并不是零售商，不直接參與交易（Google Play是個(gè)例外，在虛擬產(chǎn)品方面與亞馬遜等其它公司競(jìng)爭(zhēng)，直接面向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品），而是通過廣告將消費(fèi)者引導(dǎo)到其它商家獲利。

人們不把亞馬遜看作搜索引擎，但是如果你要找想買的東西，你通常不會(huì)僅僅在亞馬遜上找。

他們顯然更關(guān)注交易方面，但是從本質(zhì)上來說，他們也在回應(yīng)用戶的問題和搜索，與我們所做一樣。

——谷歌董事會(huì)主席 Eric Schimidt

過去幾年，為了應(yīng)對(duì)亞馬遜，谷歌在商品搜索結(jié)果方面做出了很多改變。以前，谷歌的導(dǎo)購功能體驗(yàn)很差。商品廣告與用戶的搜索結(jié)果經(jīng)常是不相關(guān)的。而現(xiàn)在，如果你搜索“微波爐”之類的詞，你會(huì)在頁面右側(cè)看到相關(guān)的商品信息：

如果你點(diǎn)擊“通過谷歌購買微波爐”（“Shop for microwave oven on Google”）這個(gè)鏈接，就可以篩選附近能夠買到微波爐的商家。

點(diǎn)擊其中一個(gè)鏈接，能夠獲得商品的詳細(xì)信息，并顯示附近經(jīng)銷商的價(jià)格以及其它商家的鏈接。

谷歌并沒有止步于此，其推出的Google Express服務(wù)就為進(jìn)一步的商品配做做好了準(zhǔn)備。

谷歌目前僅在個(gè)別地區(qū)開放了Google Express，包括波士頓、芝加哥、曼哈頓、華盛頓特區(qū)，洛杉磯西部和舊金山灣區(qū)等（在加州北部的其它地區(qū)推出隔夜送達(dá)服務(wù)）。

雖然現(xiàn)在有一些灣區(qū)的小商家參與進(jìn)來，但是谷歌顯然要將目標(biāo)瞄準(zhǔn)更大的經(jīng)銷商，接入更多的產(chǎn)品，完善商品和庫存信息錄入到搜索結(jié)果中的信息系統(tǒng)。

大范圍推廣這個(gè)項(xiàng)目需要更多人力和財(cái)力的投入。而依賴第三方商家則需要像亞馬遜一樣在倉儲(chǔ)方面大量投資，進(jìn)而又會(huì)導(dǎo)致一些其它問題。

發(fā)展中所出現(xiàn)的問題

消費(fèi)者想要簡(jiǎn)單、安全的購物方式。當(dāng)你依賴第三方賣家時(shí)，情況通常會(huì)比較復(fù)雜。

我曾在微軟做過一個(gè)在線汽車購買的平臺(tái)，叫做CarPoint。頂峰的時(shí)期，我們每月服務(wù)的消費(fèi)者有700萬之多，他們很喜歡這項(xiàng)服務(wù)，但是我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中也面臨著兩大難題。

第一個(gè)難題是我們要統(tǒng)一從汽車制造商和凱利藍(lán)皮書等第三方內(nèi)容提供商所獲得的汽車規(guī)格參數(shù)。這么做是為了讓消費(fèi)者能夠很容易地比較本田雅閣和豐田卡羅拉兩款車型。這真的是一項(xiàng)相當(dāng)繁復(fù)的工作。谷歌要處理的不僅是汽車的商品目錄，還有其它更加龐雜的產(chǎn)品分類。在這方面，亞馬遜已經(jīng)領(lǐng)先了一大截。

然而，在處理信息方面，谷歌可以說是無人能敵的。谷歌正在嘗試將知識(shí)圖譜和人工智能結(jié)合起來，開發(fā)一種全新的識(shí)別模式。我認(rèn)為，這種識(shí)別模式也能夠應(yīng)用于購物時(shí)的商品匹配。所以，信息處理并不是亞馬遜的強(qiáng)項(xiàng)。

運(yùn)營(yíng)CarPoint過程中遇到的第二個(gè)問題更加棘手。我們需要依靠當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商完成實(shí)際的銷售。當(dāng)經(jīng)銷商表現(xiàn)不錯(cuò)時(shí)，消費(fèi)者很開心；但是如果經(jīng)銷商不能讓消費(fèi)者滿意的話，我們就要跟著挨罵。通常我們都會(huì)站在消費(fèi)者一邊來處理雙方矛盾。但實(shí)際上我們介入是否有效完全取決于我們手中有多少談判籌碼，即我們給這個(gè)商家?guī)砹硕嗌贅I(yè)務(wù)。

這是一個(gè)非常重要的問題，但是今天，可以說沒有任何一家公司擁有像谷歌一樣為特定市場(chǎng)導(dǎo)流的能力。所以，谷歌可以盡力保證消費(fèi)者從第三方賣家那里獲得良好的服務(wù)。谷歌的“可信商家”項(xiàng)目正是在做這方面工作。

收購Uber做商品配送？

我們上面討論了谷歌和亞馬遜在戰(zhàn)略層面的不同，一個(gè)是信息處理平臺(tái)，而另一個(gè)是交易處理平臺(tái)。但是不管是通過哪種方式，最終都需要將商品送到消費(fèi)者手中。

去年12月，亞馬遜 CEO Jeff Bezos在《60分鐘》節(jié)目中表示，亞馬遜正在計(jì)劃無人機(jī)配送服務(wù)。很快，DHL和谷歌 也宣布正在開發(fā)類似的項(xiàng)目，甚至NASA都在開發(fā)無人機(jī)項(xiàng)目，而且還有可能在亞馬遜和谷歌之前實(shí)現(xiàn)利用無人機(jī)將物品送到家門口。

除了無人機(jī)，還有什么其它方式解決在線銷售的配送問題嗎？能不能靠軟件定位，實(shí)現(xiàn)去中心化，利用Uber這種眾包的方式配送Google Express的訂單？

谷歌已經(jīng)通過Google Venture已經(jīng)向Uber投資了2.5億美元。谷歌地圖今年春天也整合了Uber服務(wù)，Uber還有可能會(huì)成為谷歌自動(dòng)駕駛汽車試運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目合作方。實(shí)際上，Uber已經(jīng)在測(cè)試通過眾包的司機(jī)做配送。將來，Uber可能會(huì)成為Google Express的一種自然延伸，說不定會(huì)被谷歌收購，成為谷歌與亞馬遜零售業(yè)方面競(jìng)爭(zhēng)中極具價(jià)值的資產(chǎn)。

投向本地化的大量資金

在線購物已經(jīng)出現(xiàn)20年了，人們上網(wǎng)的方式已經(jīng)不再局限于桌面端，實(shí)體銷售和虛擬銷售的結(jié)合比以往任何時(shí)候都要緊密。

智能手機(jī)的爆發(fā)增長(zhǎng)為移動(dòng)搜索注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。預(yù)計(jì)到2015年，移動(dòng)搜索的總量將會(huì)超過桌面端。在美國(guó)，谷歌占據(jù)了桌面端搜索67%的份額，而在移動(dòng)端市場(chǎng)份額是83%，但谷歌并沒有安于現(xiàn)狀，他們現(xiàn)在正在摸索如何利用移動(dòng)端的搜索流量更好地實(shí)現(xiàn)自己的零售戰(zhàn)略，如何更好地向本地的商場(chǎng)導(dǎo)流。

谷歌的愿景是“組織全世界的信息,使人人皆可訪問并從中受益。”，他們?cè)谫徫锓矫娓雨P(guān)注背后的信息也是順理成章。商家向谷歌支付廣告費(fèi)，使得消費(fèi)者通過谷歌能夠更容易地找到心儀的商品，而且消費(fèi)者購物時(shí)也很清楚自己究竟是從誰那里買的東西。

亞馬遜的移動(dòng)策略卻恰好相反，其推出的Fire Phone帶有Firefly識(shí)別技術(shù)，當(dāng)你在實(shí)體店看到一件商品時(shí)，只需輕松一掃就能找到亞馬遜上對(duì)應(yīng)的商品。此外，亞馬遜還推出了另一款家用硬件產(chǎn)品“Amazon Dash”，通過語音或條碼掃描就可以找到相關(guān)商品。Firefly和Dash是亞馬遜平臺(tái)的延伸，將亞馬遜的業(yè)務(wù)拓展到了線下店鋪銷售。

這些工具清晰地展現(xiàn)出了亞馬遜作為一個(gè)電商平臺(tái)的戰(zhàn)略定位。亞馬遜向第三方賣家開放自己的交易平臺(tái)。當(dāng)你在亞馬遜上買第三方賣家的商品時(shí)，你甚至都注意不到這是第三方賣家的商品，你認(rèn)為自己就是從亞馬遜上購買的商品。

未來零售業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)

我們將會(huì)見證亞馬遜和谷歌之間異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。兩者誰會(huì)最終勝出仍是個(gè)未知數(shù)，但是從長(zhǎng)期來看，當(dāng)市場(chǎng)足夠大時(shí)，兩種模式很可能會(huì)共同存在。

谷歌和亞馬遜的這些戰(zhàn)略會(huì)讓消費(fèi)者購物更加方便，我認(rèn)為這是一把雙刃劍。很多實(shí)體店將被淘汰，那些淳樸的街角藥店將不復(fù)存在。想要在這股科技浪潮中幸存下來，就必須用技術(shù)武裝零售業(yè)，即使是夫妻店也不例外。這并不是最理想的模式，但是總比一家巨頭壟斷一切要好。