地球人已經(jīng)無(wú)法阻止中國(guó)電商口水戰(zhàn)了。

11月11日這一天，一場(chǎng)屬于中國(guó)的“電商大戰(zhàn)”卻在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)打響：當(dāng)天貓?jiān)跁r(shí)代廣場(chǎng)怒刷雙十一大促?gòu)V告時(shí)，1號(hào)店公然叫板，也登陸時(shí)代廣場(chǎng)告訴全世界：“雙十一屬于全人類！”

時(shí)代廣場(chǎng)怎么成了電商吐槽戰(zhàn)場(chǎng)？1號(hào)店為毛要喊出“雙十一屬于全人類”？ 背后又隱藏著什么企圖心？本期《電商新觀察》，就來(lái)深八一下這個(gè)話題。（掃描文末二維碼可及時(shí)獲取該系列最新文章）

【時(shí)代廣場(chǎng)“暴風(fēng)眼”，1號(hào)店叫板天貓】

北京時(shí)間11月11日，1號(hào)店“11·11脫光底價(jià)”的廣告牌亮相世界十字路口——紐約時(shí)代廣場(chǎng)中國(guó)大屏。畫面五分之一為健美男性裸肩，五分之四為中國(guó)紅大幕，紅底白字十分顯眼。數(shù)字的11·11與中英文雙語(yǔ)的“屬于全人類”組合，把中國(guó)國(guó)人熟悉的光棍購(gòu)物節(jié)推向了全世界，1號(hào)店本年度11·11脫光主題也呼之欲出。

現(xiàn)在，許多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司上市一般都邀請(qǐng)我參加IPO相關(guān)活動(dòng)，也因?yàn)橐恍╋L(fēng)險(xiǎn)投資和外媒交流方面的事情，我去過(guò)不少次紐約時(shí)代廣場(chǎng)。嚴(yán)格意義上說(shuō)，“Time square”的意思其實(shí)是“時(shí)報(bào)廣場(chǎng)”，不過(guò)翻譯成“時(shí)代廣場(chǎng)”好像更霸氣。那個(gè)地方旁邊就是百老匯，其實(shí)路窄人多，還常年有工程修建，路人都匆匆而過(guò)。但架不住美國(guó)人的超級(jí)影響力，尤其是金融、媒體方面的話語(yǔ)權(quán)，所以被譽(yù)為"世界的中心"。

因此，對(duì)于正走向世界的中國(guó)企業(yè)，時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕就成了一種走出國(guó)門的icon級(jí)象征。幾乎每一個(gè)中國(guó)企業(yè)都向往著有朝一日能在時(shí)代廣場(chǎng)打廣告，然后"出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷"，看起來(lái)非常有逼格、高大上。當(dāng)然，這也意味著，企業(yè)本身的品牌和實(shí)力到了一定高度。像海爾（耐用制造品）、青島啤酒（快速消費(fèi)品）等一代代標(biāo)志性中國(guó)企業(yè)都曾在上面打廣告，現(xiàn)在，輪到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。

現(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體。根據(jù)世界銀行的平均購(gòu)買力計(jì)算，今年9月29日中國(guó)經(jīng)濟(jì)其實(shí)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)！我們的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，甚至超過(guò)了美國(guó)，也誕生了世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司。

其中，尤以電子商務(wù)的大爆發(fā)最引人矚目，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在成為中國(guó)新一代消費(fèi)者的首選購(gòu)物方式，也引起了中國(guó)零售業(yè)前所未有的大震蕩、大裂變。阿里巴巴、京東、1號(hào)店、唯品會(huì)，各大電商平臺(tái)紛紛成長(zhǎng)為巨型平臺(tái)。

我預(yù)言，隨著中國(guó)電商的持續(xù)性繁榮，1號(hào)店和天貓開了“對(duì)噴廣告”這個(gè)頭，后面將有更多中國(guó)電商公司規(guī)模性登陸時(shí)代廣場(chǎng)。

【1號(hào)店直接回應(yīng)“雙十一”封殺爭(zhēng)議】

一年一度雙十一，這是所有電商公司的終極PK----盤內(nèi)盤外都PK。

很顯然，1號(hào)店“11·11屬于全人類”的廣告訴求，是對(duì)于國(guó)內(nèi)論戰(zhàn)正酣的“雙十一”商標(biāo)所有權(quán)問(wèn)題的直接回應(yīng)。

今年“雙十一”前，一封通電轟動(dòng)整個(gè)中國(guó)電商行業(yè)乃至商界。網(wǎng)上爆出阿里巴巴集團(tuán)向全國(guó)媒體發(fā)出通告函：因阿里已注冊(cè)“雙十一”商標(biāo)，媒體不能接受其他電商企業(yè)的相關(guān)廣告投放。要知道，這不但意味著其他電商投入巨資的電視廣告要作廢、排期得緊急調(diào)整，全國(guó)大量電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站的廣告收入也會(huì)受到影響。

6年前，電商網(wǎng)站發(fā)起“光棍購(gòu)物節(jié)”的時(shí)候，許多人還覺(jué)得是一個(gè)小打小鬧的營(yíng)銷噱頭。6年后，這個(gè)飽含草根精神和互聯(lián)網(wǎng)特色的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，在年輕網(wǎng)民的追捧中，已經(jīng)成為不折不扣的“終極PK”。雙十一，正是數(shù)億中國(guó)新一代消費(fèi)者購(gòu)物能量的一次集中釋放。這種強(qiáng)大的習(xí)慣，正在形成一個(gè)呼嘯而來(lái)、試圖裹挾一切的商業(yè)勢(shì)能。

雙十一如此火爆，其它電商當(dāng)然不能干瞪眼。怎么辦？截流！阿里的主要對(duì)手們1號(hào)店、京東、唯品會(huì)模式不盡相同，但有一點(diǎn)是相通的：“既然是個(gè)節(jié)，而且是一個(gè)蘊(yùn)含著巨大消費(fèi)能量的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，怎么能讓你馬云獨(dú)吞了這塊大蛋糕呢？”

于是，一個(gè)借題發(fā)揮的全行業(yè)“雙十一”熱潮就這樣樹立起來(lái)了。在營(yíng)銷學(xué)中，這樣的戰(zhàn)略稱之為借勢(shì)。在電商們的集體吆喝下，“雙十一”已經(jīng)成為一種行業(yè)集體行為，甚至是網(wǎng)絡(luò)零售的促銷品牌。而全體網(wǎng)民，也因?yàn)檫@種行為獲得了更多選擇，一起繁榮了市場(chǎng)。

因此，不少輿論都批評(píng)阿里這次禁止其他電商使用“雙十一”打廣告，支撐中國(guó)電商方興未艾的強(qiáng)大支柱是開放、包容、自由的互聯(lián)網(wǎng)精神。除了京東因?yàn)轶w量和戰(zhàn)略長(zhǎng)期與阿里PK之外，這次公開叫板天貓的只有一個(gè)1號(hào)店。有電商人士評(píng)論認(rèn)為，相比于其他電商，1號(hào)店不僅格局長(zhǎng)遠(yuǎn)，從營(yíng)銷策略到創(chuàng)意，也都表現(xiàn)出了與其他電商不同的獨(dú)特風(fēng)格。

【有沃爾瑪做股東，品牌瞄著“世界范兒”】

如果只把1號(hào)店這次廣告當(dāng)成一個(gè)公關(guān)事件，那也看的太簡(jiǎn)單了。單純炒一次口水，犯不上花這么多錢。

從品牌高度看，1號(hào)店的廣告以時(shí)間為主題，緊扣11·11電商大戰(zhàn)，簡(jiǎn)單明了地表達(dá)了品牌立場(chǎng)。“男人裸肩、中國(guó)紅、數(shù)字、漢字的構(gòu)圖組合，奪人眼球又簡(jiǎn)潔大氣。“11.11屬于全人類”的國(guó)際邀請(qǐng)，不僅暗含著1號(hào)店在商品銷售上尤其在進(jìn)口商品領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而且讓人感受到電商領(lǐng)袖品牌特有的氣場(chǎng)。“11·11”既是一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，又是一場(chǎng)可以席卷全球的購(gòu)物風(fēng)暴，而1號(hào)店“脫光底價(jià)”已經(jīng)做好萬(wàn)全的迎接準(zhǔn)備——夠便宜不怕脫，體驗(yàn)好不怕說(shuō)。

另一方面，男人裸肩結(jié)合光棍節(jié)的背景來(lái)看，又隱喻出單身脫光，一語(yǔ)雙關(guān)，帶給人無(wú)限的遐想。與1號(hào)店11·11促銷海報(bào)異曲同工的健美男性形象，同樣可以看做1號(hào)店實(shí)力強(qiáng)勁的隱射：不管脫光有幾層意思，1號(hào)店都把“脫光”完全“脫光”，不留任何疑慮解釋的空間，但留足了消費(fèi)者對(duì)1號(hào)店的想象空間。這種大膽而新穎的廣告文案在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和廣告界，都頗受好評(píng)。

資料顯示，1號(hào)店的最大股東是世界第一零售巨頭沃爾瑪，三分之二的美國(guó)人口都住在沃爾瑪門店周圍5英里(約合8公里)的范圍內(nèi)。作為沃爾瑪全球電子商務(wù)的一部分，1號(hào)店享受沃爾瑪全球供應(yīng)鏈，共享采購(gòu)、物流，并以此建立起其進(jìn)口食品領(lǐng)域的壁壘優(yōu)勢(shì)。

目前，1號(hào)店已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的B2C快消品電商，以及國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的進(jìn)口食品平臺(tái)。1號(hào)店善于創(chuàng)新，而這支脫光廣告突出國(guó)內(nèi)輿論戰(zhàn)重圍，登上美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)中國(guó)大屏，在宣傳推廣上也為業(yè)界打開一個(gè)新局面。

在阿里巴巴上市后的首個(gè)11·11購(gòu)物節(jié)期間，1號(hào)店廣告漂洋過(guò)海凸顯出了“實(shí)力”與“態(tài)度”，表明了1號(hào)店立足中國(guó)優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)全世界消費(fèi)者的決心。可以預(yù)見，1號(hào)店以后將長(zhǎng)期在11·11顯示出強(qiáng)勁的存在感。

【結(jié)束語(yǔ)】

這次登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)喊出“雙十一屬于全人類”，1號(hào)店不僅向同行業(yè)者顯示了有態(tài)度的胸懷，同時(shí)也向全世界展示了有實(shí)力的雄心。

其實(shí)，就拿本次今年的雙十一大戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，1號(hào)店就大打差異化營(yíng)銷，以“脫光聯(lián)盟“為主題，價(jià)格脫光和情感脫光雙管齊下，各種創(chuàng)意層出不窮。包括”全民吉尼斯“7天連續(xù)沖鋒不斷檔，進(jìn)口車?yán)遄訃?guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)首賣也選擇在了11.11這個(gè)全民狂歡節(jié)。

電商本質(zhì)上就是一個(gè)流量變現(xiàn)的生意，不會(huì)把眼球轉(zhuǎn)化成銷售的廣告不是好廣告?？礋狒[不怕事大，就讓1號(hào)店和天貓的爭(zhēng)斗來(lái)的更激烈些吧！