作為數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，如何挖掘和分析來(lái)自不同渠道的海量數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革，被認(rèn)為是未來(lái)銀行業(yè)贏得市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

在過(guò)去兩年多的時(shí)間里，澳大利亞西太平洋銀行集團(tuán)(Westpac)借助SAS的分析工具打造了名為“KnowMe”的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，重塑了與近千萬(wàn)普通消費(fèi)者及中小企業(yè)(五千萬(wàn)美元以下)客戶的關(guān)系。現(xiàn)在，這一項(xiàng)目帶來(lái)的收益正在逐漸顯現(xiàn)。

日前，由全球領(lǐng)先的商業(yè)分析軟件與服務(wù)供應(yīng)商SAS公司與《財(cái)經(jīng)》雜志、《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版聯(lián)合舉辦的“2014營(yíng)銷戰(zhàn)略領(lǐng)袖峰會(huì)”在京舉行。

峰會(huì)期間，就“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銀行業(yè)營(yíng)銷變革”話題，澳大利亞西太平洋銀行集團(tuán)(Westpac)客戶關(guān)系管理與數(shù)字化部負(fù)責(zé)人、總經(jīng)理Karen Ganschow接受了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專訪。

Karen Ganschow告訴記者，Westpac每月會(huì)與客戶進(jìn)行7600萬(wàn)次來(lái)自網(wǎng)點(diǎn)、呼叫中心、網(wǎng)銀、移動(dòng)端、社交媒體等渠道的互動(dòng)，SAS工具能夠幫助銀行把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整合、處理和分析，進(jìn)而在正確的時(shí)候?yàn)榭蛻籼峁┱眯枰乃饺嘶姆?wù)。

了解客戶不斷變化的需求，被Karen Ganschow認(rèn)為是傳統(tǒng)銀行業(yè)應(yīng)對(duì)非金融機(jī)構(gòu)沖擊的關(guān)鍵。對(duì)未來(lái)大數(shù)據(jù)在銀行業(yè)的應(yīng)用趨勢(shì)，Karen Ganschow表示，移動(dòng)端、社交媒體是非常重要的趨勢(shì)。

打造“KnowMe”數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：面對(duì)大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，在過(guò)去幾年時(shí)間里，Westpac如何挖掘和分析數(shù)據(jù)并做出決策，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)和營(yíng)銷的創(chuàng)新?

Karen Ganschow：對(duì)于像我們這樣的銀行來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。一方面我們需要更了解客戶，同時(shí)也要了解技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。

SAS是我們的戰(zhàn)略分析伙伴，對(duì)于銀行管理者來(lái)說(shuō)，它能夠幫助我們預(yù)測(cè)、分析，并且給予貼身的指導(dǎo)，讓我知道未來(lái)是哪個(gè)方向，有哪些間接的趨勢(shì)。

兩年多前，借助SAS的分析工具，銀行打造了名為“KnowMe”的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)。所謂“KnowMe”，直接翻譯就是“了解我”，這也是銀行客戶所希望的，他們希望能夠讓銀行更多地了解客戶的私人情況，提供私人定制化的服務(wù)。對(duì)于千萬(wàn)客戶量的用戶，通過(guò)Excel工作表進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)、分析顯然是不足夠的，且我們是要將一對(duì)一的個(gè)人交互進(jìn)行大規(guī)模處理，所以在這方面我們需要科技支持。

就如亞馬遜向客戶推薦一本書(shū)一樣，我們關(guān)注的是，如何把它轉(zhuǎn)化成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，向銀行客戶推薦產(chǎn)品，并且大規(guī)模化地在做這個(gè)事情。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》： “KnowMe”與一般的銀行營(yíng)銷平臺(tái)有何不同?

Karen Ganschow：簡(jiǎn)而言之，這是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、通過(guò)多種渠道為客戶提供體驗(yàn)的平臺(tái)。

首先，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，銀行內(nèi)部各個(gè)部門(mén)可以獲取感興趣的數(shù)據(jù)。同時(shí)，我們建立了中心決策機(jī)制，與此前以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式不同，現(xiàn)在我們圍繞客戶為中心做出決策。第三，平臺(tái)將一線、前端業(yè)務(wù)整合在一起，比如，支行每個(gè)店面與客戶的溝通、呼叫中心接到的客戶電話、聯(lián)絡(luò)中心主動(dòng)與客戶的溝通等，這都是我們獲取數(shù)據(jù)的渠道。同時(shí)，我們也借助社交媒體有針對(duì)性地、定向地向客戶推送信息。

當(dāng)初我們決定上“KnowMe”這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，對(duì)于合作伙伴的選擇也是經(jīng)過(guò)認(rèn)真考慮和挑選的。實(shí)際上，SAS在技術(shù)方面與其他我們備選的合作伙伴是很接近的。但SAS最終脫穎而出在于人的因素。SAS除了能夠提供非常優(yōu)質(zhì)或者說(shuō)精益求精的技術(shù)外，整個(gè)SAS團(tuán)隊(duì)在合作、溝通交流方面也是非常強(qiáng)的，并幫助銀行取得了很大收益和成效。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，銀行通過(guò)SAS工具搜集哪些數(shù)據(jù)?我們?cè)趺磁袛噙@些數(shù)據(jù)是有用的，并且能高效地利用它們?

Karen Ganschow：銀行業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，就是我們可以獲取客戶的交易數(shù)據(jù)，包括交易的流向、交易地點(diǎn)、交易的具體數(shù)額，且這些數(shù)據(jù)都是精準(zhǔn)的，所以數(shù)據(jù)質(zhì)量也很高。對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，這是非常重要的客戶數(shù)據(jù)來(lái)源。

與此同時(shí)，我們也更多地獲取網(wǎng)銀數(shù)據(jù)，通過(guò)網(wǎng)銀可以觀察到消費(fèi)者在想什么，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷探索，因此獲得消費(fèi)者體驗(yàn)的無(wú)縫連接。比方說(shuō)，如果只是單純地從交易數(shù)據(jù)進(jìn)行推測(cè)、分析，可能這名消費(fèi)者更愿意申請(qǐng)一張信用卡，但是通過(guò)整合的高級(jí)分析引擎得出的結(jié)論是，他可能對(duì)存款更感興趣，進(jìn)而銀行會(huì)更有針對(duì)性地給這個(gè)客戶進(jìn)行推銷。這就是我們所獲得的改變。

“KnowMe”這個(gè)平臺(tái)，我們其實(shí)更希望銀行、客戶、消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)達(dá)一生的關(guān)系?；谶@樣的思想，我們重視每一次與客戶的交互，也希望這樣的數(shù)據(jù)更好地幫助客戶，適時(shí)地向客戶推薦正好需要的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶獲得很好的服務(wù)體驗(yàn)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：我相信，Westpac通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘一定獲得了很好的收益。所以單純從KnowMe平臺(tái)來(lái)講，哪些變化正在驅(qū)動(dòng)著KnowMe項(xiàng)目?

Karen Ganschow：關(guān)于成功，我們有幾個(gè)衡量的關(guān)鍵要素：客戶滿意度、客戶對(duì)于銀行的推崇情況以及最終我們?cè)诳蛻翦X(qián)包當(dāng)中所占的份額，這是我們所關(guān)注的三點(diǎn)。

過(guò)去兩個(gè)月內(nèi)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Westpac在客戶滿意度及客戶推崇度方面，領(lǐng)先于澳大利亞其他的任何一家銀行，目前排名第一。至于在客戶錢(qián)包份額方面，我們與另外一家銀行目前處于并列第一的狀態(tài)。但是根據(jù)過(guò)去數(shù)據(jù)的軌跡顯示，我們目前在采集客戶數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供服務(wù)方面的能力不斷提升。對(duì)于未來(lái)，我非常有信心。

通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方式，我們把掌握的信息和獲得的洞察力逐漸轉(zhuǎn)化成實(shí)際的利益。正如剛才我說(shuō)的那樣，我們非?？粗氐氖强蛻舻臐M意度，并且他是不是主動(dòng)積極地跟他的親朋好友推薦我們的銀行，這其實(shí)是我們所測(cè)量的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)--KPI。

所以，我們希望采用了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)之后，給客戶提供更加私人化的定制服務(wù)。作為銀行，我們也希望能夠贏得消費(fèi)者他們更多的業(yè)務(wù)，除一些日常的銀行業(yè)務(wù)外，還包括養(yǎng)老金存款、教育理財(cái)產(chǎn)品等。

但更加重要的是，銀行要在正確的時(shí)間給客戶提供私人定制服務(wù)，把一個(gè)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推薦給他。而最關(guān)鍵的，我們希望以很大的規(guī)模來(lái)做這樣的事情。一千萬(wàn)客戶在中國(guó)不算什么，但是即便如此還是一個(gè)非常龐大的數(shù)據(jù)量，因?yàn)槲覀兠總€(gè)月要與客戶進(jìn)行7600萬(wàn)次的互動(dòng)，所以SAS工具能夠幫助我們把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整合、處理和分析。

可以說(shuō)，KnowMe確實(shí)為我們?cè)黾恿撕芏嗫蛻?，也帶?lái)了很多收益，關(guān)鍵是要批量化地去做這個(gè)事情，因?yàn)榫退隳軌驅(qū)崿F(xiàn)給客戶提供私人化定制服務(wù)，但如果只有一萬(wàn)人也沒(méi)有太大的意義，所以說(shuō)有一千萬(wàn)客戶的時(shí)候如何把他進(jìn)行大批量的復(fù)制，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的定制服務(wù)，這就牽扯到我之前提到的大量的數(shù)據(jù)交互。

我們有75%的客戶已經(jīng)拿到了他們最希望得到的產(chǎn)品推薦，這是我們值得稱贊的成績(jī)。在借用了SAS高性能分析工具以及整個(gè)我們所形成的數(shù)據(jù)分析生態(tài)系統(tǒng)之后，才能實(shí)現(xiàn)通過(guò)大批量的進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推薦。當(dāng)我們首次給客戶推薦一個(gè)意向產(chǎn)品的時(shí)候，雖然說(shuō)也是在銷售，但是因?yàn)榉浅Ｆ鹾纤麄冏陨韺?shí)際，所以初次兌現(xiàn)接受率是50%。

了解客戶不斷變化的需求

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》： Westpac如何借助大數(shù)據(jù)獲取新客戶，保留老客戶，并優(yōu)化客戶體驗(yàn)?

Karen Ganschow：在澳大利亞，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。澳大利亞擁有兩千四百萬(wàn)人口，除了有四家大的銀行之外還有二十多家其他銀行。

我們需要做出很多努力來(lái)保留住目前的客戶。其中，我們?cè)谑謾C(jī)支付這個(gè)項(xiàng)目上做出了很多努力。年齡段在20到25歲的這個(gè)人群，他們當(dāng)中可能有人在考慮換一家新的銀行，他們是手機(jī)支付的主要應(yīng)用者，在這個(gè)方面我們做了很多嘗試。

手機(jī)支付目前在澳大利亞發(fā)展得很快，目前非常流行的做法叫做“Tap and Go”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“一拍即刷”的支付方式，非常簡(jiǎn)便輕松。它針對(duì)的是金額在一百美元以下的交易，只要一拍一刷，不需要輸入密碼，就可以直接完成支付了。

而我們做的手機(jī)支付，是說(shuō)你連卡也不需要帶，手機(jī)端就可以識(shí)別出卡的安全信息，實(shí)現(xiàn)一拍即刷的支付形式。

能側(cè)面反應(yīng)澳大利亞手機(jī)支付市場(chǎng)發(fā)展迅速的例子是谷歌錢(qián)包。谷歌的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)原來(lái)也想進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)，但發(fā)現(xiàn)手機(jī)支付在澳大利亞已經(jīng)發(fā)展得非常好了。

事實(shí)上，我的銀行CEO和我都有一個(gè)共識(shí)：雖然我們銀行有兩百年歷史，但是我們是一家有兩百年歷史的創(chuàng)業(yè)公司。當(dāng)客戶有新的需求，但目前市場(chǎng)上的服務(wù)提供商或者產(chǎn)品提供商沒(méi)法滿足他們需求的時(shí)候，這就是創(chuàng)業(yè)型公司或者新創(chuàng)型公司最有機(jī)會(huì)獲得成功的地方。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：中國(guó)越來(lái)越多的商業(yè)銀行開(kāi)展電子商務(wù)，如工商銀行的電商平臺(tái)“融e購(gòu)”商城、中信銀行的POS網(wǎng)貸等，來(lái)爭(zhēng)奪數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。但實(shí)際上我們既然談到大數(shù)據(jù)它就有一個(gè)問(wèn)題，就是它是海量的，同時(shí)又面臨著數(shù)據(jù)的良莠不齊。Westpac怎樣保證數(shù)據(jù)采集的真實(shí)性?避免數(shù)據(jù)虛假的問(wèn)題?

Karen Ganschow：實(shí)際上，我們最基礎(chǔ)的、最重要的數(shù)據(jù)來(lái)源是交易數(shù)據(jù)，這也是非常真實(shí)可靠的。而當(dāng)我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上互動(dòng)的時(shí)候，可能整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中并不是所有的互動(dòng)都是真實(shí)的。在這種情況下，我們需要通過(guò)各種來(lái)源來(lái)獲得更多的洞察力，這方面分析工具能夠派上用場(chǎng)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)金融在某些方面與傳統(tǒng)的銀行業(yè)相比是有一定優(yōu)勢(shì)的，比如說(shuō)在信息的收集、處理以及風(fēng)險(xiǎn)防范等方面。幾個(gè)月前，阿里金融曾向阿里巴巴會(huì)員提供小額貸款等。你認(rèn)為，在目前大數(shù)據(jù)的時(shí)代，銀行業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)非金融機(jī)構(gòu)的沖擊?

Karen Ganschow：首先銀行業(yè)不能自滿，正如我剛才所說(shuō)的，雖然Westpac已有兩百年歷史，但是我們始終把自己放在創(chuàng)業(yè)公司或新創(chuàng)公司的地位上。只有努力地成為客戶最好的產(chǎn)品服務(wù)提供商，才能夠持續(xù)地贏得客戶的信任。

如果說(shuō)阿里巴巴進(jìn)入到了澳大利亞市場(chǎng)，能夠更好地滿足客戶的需求，客戶也會(huì)自然而然地選擇其他的服務(wù)提供商，而不選擇我們銀行。所以最關(guān)鍵的，銀行需要不斷地掌握和了解客戶不斷變化的需求，特別是客戶日常與金錢(qián)相關(guān)的需求。

數(shù)月前，我們推行了一項(xiàng)新的服務(wù)----緊急取現(xiàn)業(yè)務(wù)。在ATM端，客戶不需要用借記卡或者任何一種卡，只需要借助手機(jī)，并將手機(jī)上顯示的代碼輸入ATM機(jī)，就可以快速取現(xiàn)。

實(shí)際上，我們也希望更多了解客戶在手機(jī)移動(dòng)端以及社交網(wǎng)絡(luò)端使用最多的是什么，然后讓客戶通過(guò)最容易的渠道獲得服務(wù)，比如，他可以給銀行發(fā)送一條信息，銀行就可以幫助客戶取消或者開(kāi)通某項(xiàng)業(yè)務(wù)。

移動(dòng)是非常重要的趨勢(shì)

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：未來(lái)，Westpac會(huì)在哪些方面加大對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用?

Karen Ganschow：我非常希望我們能夠在未來(lái)數(shù)月更好地對(duì)銀行結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

具體來(lái)說(shuō)，我們每日都采集很多結(jié)構(gòu)化的交易數(shù)據(jù)，比如說(shuō)客戶在這兒花了多少錢(qián)，在那兒花了多少錢(qián)。但我更感興趣的是獲得來(lái)自于銀行各網(wǎng)點(diǎn)以及呼叫中心所獲得的客戶的數(shù)據(jù)和信息，據(jù)此我們能夠更好地了解到，客戶目前的計(jì)劃是什么，他未來(lái)可能有哪些需求。了解到這些信息后，銀行就能夠有針對(duì)性地為他服務(wù)，并提供適合的產(chǎn)品。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：你認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革的時(shí)代，中國(guó)的銀行業(yè)應(yīng)該把握哪些機(jī)會(huì)?從全球范圍角度來(lái)看，大數(shù)據(jù)在銀行業(yè)的應(yīng)用會(huì)呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)?

Karen Ganschow：過(guò)去幾年，中國(guó)在智能手機(jī)保有量、電子商務(wù)方面的發(fā)展飛速，接下來(lái)要看誰(shuí)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)私人定制化的服務(wù)，能夠在移動(dòng)端或手機(jī)端帶來(lái)好的用戶體驗(yàn)，這是非常重要的。

借用大數(shù)據(jù)的力量更多了解客戶，為他提供服務(wù)，我認(rèn)為不管是在中國(guó)市場(chǎng)，還是全球哪個(gè)市場(chǎng)，這是銀行獲得成功的關(guān)鍵。

對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)或者大數(shù)據(jù)未來(lái)的發(fā)展，移動(dòng)是一個(gè)非常重要的趨勢(shì)，因?yàn)楝F(xiàn)在無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都需要思考如何從手機(jī)端為消費(fèi)者提供服務(wù)。

大家都在使用基于定位的服務(wù)，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。比如，前兩天我剛到北京的時(shí)候，在北京機(jī)場(chǎng)收到了一條推送信息，內(nèi)容是：作為Westpac的客戶，我去中國(guó)銀行的ATM機(jī)取款可以免收手續(xù)費(fèi)。這就是我們希望在未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)的、基于移動(dòng)的或者定位的一項(xiàng)服務(wù)。

我舉一個(gè)美國(guó)零售品牌的例子，某藥妝店通過(guò)手機(jī)端的APP掃描處方單之后，消費(fèi)者可以直接去藥房取藥，這是一個(gè)非常便捷、受消費(fèi)者歡迎的過(guò)程。

除此之外，我覺(jué)得社交媒體是一個(gè)非常大的趨勢(shì)。微博等社交媒體在中國(guó)很流行，銀行可以借此平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)。實(shí)際上，我們也通過(guò)Facebook和推特(Twitter)為消費(fèi)者提供服務(wù)，當(dāng)他們需要服務(wù)的時(shí)候不需要打電話進(jìn)來(lái)，直接發(fā)一條推特，我們就可以更好地為他們提供服務(wù)。此外，我們還通過(guò)社交媒體這個(gè)平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行品牌互動(dòng)和交流。

關(guān)于西太平洋銀行集團(tuán)(Westpac)：

西太平洋銀行集團(tuán)提供金融服務(wù)和開(kāi)展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的目的，在于幫助1180萬(wàn)客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)。集團(tuán)成立于1817年，是澳大利亞的第一家銀行，也是澳洲四大行之一。

西太平洋銀行集團(tuán)的分支機(jī)構(gòu)遍布澳大利亞、新西蘭和太平洋地區(qū)，員工人數(shù)超過(guò)36,000名。在澳大利亞證券交易所市值排名前5名。2014年1月，西太平洋銀行集團(tuán)位列世界經(jīng)濟(jì)論壇“全球可持續(xù)發(fā)展企業(yè)100強(qiáng)”榜單第一名。