這是一個大數(shù)據(jù)營銷的年代。

最早提出這個概念的應(yīng)該是麥肯錫公司，全球暢銷書《社會消費網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯認為，所謂大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個性化營銷將會是核心競爭力。而目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來的關(guān)鍵任務(wù)。

研究數(shù)據(jù)的最終目的還是研究人本身，只不過數(shù)據(jù)使得公司對人的行為的追蹤和理解更加具象，數(shù)據(jù)能夠多維度地關(guān)注人、洞察人。

而企業(yè)如果想讓數(shù)據(jù)為我所用，就應(yīng)該多維度地分析數(shù)據(jù)。所謂的“社會化營銷”的概念，背后其實就是利用數(shù)據(jù)追蹤人、研究人、理解人，而這就需要更好地把握研究數(shù)據(jù)的方法。本期“大數(shù)據(jù)時代”營銷專題希望能夠?qū)V告主有所啟發(fā)。

“大數(shù)據(jù)時代”營銷之前沿分析

3155層細分下的精準出擊

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎每隔五六年就要經(jīng)歷一次“改朝換代”，2005年搜索營銷的風頭完全蓋過門戶網(wǎng)站，搜索營銷成了最主流的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式;2011年，社會化營銷又似乎大有超越搜索營銷的意思，最典型的代表就是Facebook，F(xiàn)acebook正在和現(xiàn)階段同樣依賴廣告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook總營收達到37.11億美元，正式超過 Yahoo和Google成為美國最大在線廣告商，在全球擁有8.45億月活躍用戶。

現(xiàn)在，社會化營銷正在確立一個不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營銷新市場，而且，社會化營銷的投資回報率也遠遠高于傳統(tǒng)搜索引擎。雖然在國外，F(xiàn)acebook所引領(lǐng)的社會化營銷風生水起，但聚焦國內(nèi)，社會化營銷才剛剛起程，目前不但市場化程度低，而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識的標準和方法論支持。

全球暢銷書《社會消費網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯在2012騰訊智慧峰會上認為，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，在大數(shù)據(jù)時代中市場營銷的核心價值如何體現(xiàn)，成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵點。

社會化重構(gòu)數(shù)字營銷

1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營銷人員，原因在于寶潔相信相比傳統(tǒng)的媒體投放渠道，F(xiàn)acebook上的精準投遞更加有效且成本更低。曾經(jīng)在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創(chuàng)下了18億次展示次數(shù)紀錄。在寶潔的營銷轉(zhuǎn)向帶動下，越來越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱，這將在今后幾年內(nèi)帶動Facebook廣告收入的持續(xù)增長。

“尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會化浪潮，在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場的同時，也對傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進行了重構(gòu)。”互聯(lián)網(wǎng)營銷專家唐興通表示。

在社會化平臺與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費者，而是通過UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色;媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者與紐帶;而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標，還同時需要追求互動、參與、溝通以及營銷實效。

社會化浪潮正在驅(qū)動全球數(shù)字營銷走向新的方向。據(jù)美國市場調(diào)研公司eMarketer預計，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告;而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。

在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的角色重構(gòu)要求傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺向社會化方向轉(zhuǎn)型，目前在國內(nèi)無論是傳統(tǒng)的搜索、門戶，抑或是視頻、微博，都越來越表現(xiàn)出超強的社交互動屬性。從滿足廣告主需求的角度，應(yīng)該說傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)有意識地借助開放和社交的力量對自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行社會化改造。

這或許能夠解釋為什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失敗后又推出Google+的原因，也是為什么百度在社會化領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)的動力。Facebook公開IPO前，曾建議廣告商圍繞社交對其營銷進行改革，它提倡用社交不斷降低人們交流的門檻，讓整個網(wǎng)絡(luò)有更加多的互動。

社交廣告學會講故事

在Facebook看來，社交平臺上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因為在關(guān)系鏈中存續(xù)的各類精準、互動、推薦、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，將無時無刻地不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為，在精準和有效性的前提下，傳統(tǒng)干澀的廣告已經(jīng)被最低程度淡化，被故事化的營銷信息將自由穿梭在需要它們的互動社交用戶的信息紐帶中。

用戶關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會化重構(gòu)，將激發(fā)出廣告主進行社會化營銷的熱情。Facebook的成功是開拓了一種全新的定制式廣告模式，通過“產(chǎn)生需求”而非 “滿足需求”來引導用戶參與同廣告主的互動。

在國內(nèi)，雖然社會化營銷還缺乏理論支持，但國內(nèi)領(lǐng)軍的社會化媒體已經(jīng)開始嘗試新的營銷布局。據(jù)悉，騰訊今年已經(jīng)全面啟動社會化戰(zhàn)略，一方面展開騰訊社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合，實現(xiàn)對旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合;另外一方面，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始了全面的融合，形成了全網(wǎng)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，各媒體產(chǎn)品也在戰(zhàn)略指導下進行升級。

“構(gòu)建中國最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，對騰訊來說首先要實現(xiàn)的就是國內(nèi)最大的SNS平臺、QQ空間與微博平臺騰訊微博之間的全面融合，而這兩者是針對不同的用戶關(guān)系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強關(guān)系，微博則是相對較弱的關(guān)系鏈，如何打通目前還沒有一個成功的范例可循。”騰訊高級執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說。

可以肯定的是，對于廣告主而言，未來QQ空間和微博上的社交廣告可以同時指向兩個平臺的企業(yè)頁面;在功能方面講實現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺互通;針對商業(yè)化、互動活動、社交廣告實現(xiàn)顯示互動。

對此，騰訊通過關(guān)系圖譜和興趣圖譜的融合，實現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺互通，整合形成資源互補，提高用戶形成黏性和體驗。

挖掘數(shù)據(jù)背后的“人本”價值

為什么Facebook還沒有上市市值就達到650億美元，上市之后市值更是達到800億美元，為什么Google一直把Facebook當做死敵?答案很簡單，那就是Facebook比其他互聯(lián)網(wǎng)公司更了解人的價值。

社會化營銷之所以獲得突飛猛進的成長，離不開精準化的營銷效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，是建立在對人的理解和分析基礎(chǔ)上的，因此，云計算的概念很自然地就被引入到這個領(lǐng)域。而在這個大數(shù)據(jù)時代，則是以用戶行為為核心的系列數(shù)據(jù)，這將是海量的，這對企業(yè)的計算能力、存儲能力和數(shù)據(jù)分享能力是一巨大的挑戰(zhàn)。

“大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個性化營銷將會是核心競爭力。”拉里·韋伯認為，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來的關(guān)鍵任務(wù)。

“大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進化成開放生態(tài)的主導者，大數(shù)據(jù)時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案。”劉勝義強調(diào)。而社交廣告之所以能智能地提升自己的精準廣告能力，給企業(yè)帶來更高的投資回報率，這是社交廣告所獨有的特點。而這個特點依賴于對用戶的理解。

由于廣告直接售賣到個體的人，這無疑大大增加了目標的精準性，因為這個個體人背后的所有屬性都一目了然：性別、年齡、職業(yè)、關(guān)注品類等相關(guān)信息。作為第三方的社會化營銷機構(gòu)，在品友互動人群網(wǎng)絡(luò)公司的人群數(shù)據(jù)庫中，人群屬性細分標簽目前已多達3155個，涵蓋地域、人口屬性、個人關(guān)注和購買傾向4大類。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學歷、關(guān)鍵人生階段6個維度進一步細分。這些維度又可以進一步細分，可達7層之多。

“我們對于人的分析，基于海量行為及復雜的統(tǒng)計學原理，在后臺的運算則依靠品友互動基于hadoop搭建的云計算平臺來處理，品友互動的人群分析模型和廣告優(yōu)化算法均獲得了國家專利保護。” 品友互動CTO沈?qū)W華說。

作為平臺商，騰訊還將通過平臺開放、數(shù)據(jù)開放、工具開放，尤其是通過對用戶行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘，為每個用戶“畫像”，通過差異化標簽在品牌和受眾之間建議社會化營銷關(guān)聯(lián)。但是僅僅是提供畫像，而非具體的數(shù)據(jù)。為了保證數(shù)據(jù)和信息的安全性，劉勝義表示，騰訊不會提供給客戶直接的用戶數(shù)據(jù)，對用戶數(shù)據(jù)分層保護，底層數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)用戶信息不做商業(yè)化。

“大數(shù)據(jù)時代”營銷之技術(shù)

營銷無間道：接入“用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”

“未來，社會化營銷的營銷網(wǎng)絡(luò)將覆蓋微博、社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等全媒體平臺，整合微博運營，創(chuàng)意推廣，活動推廣，線上線下結(jié)合等全項目運作手段，并具有可衡量指標等特征。”隨視傳媒COO薛雯漪表示。

強調(diào)關(guān)系和興趣兩個維度

國際營銷大師菲利普·科特勒指出，我們正在目睹價值驅(qū)動營銷時代的興起。他所提倡的營銷3.0就是合作性、文化性和精神性的營銷，其核心正是社會化營銷所強調(diào)的關(guān)系和興趣這兩個緯度。

“社會化營銷的核心就是接入用戶的關(guān)系鏈，參與他們的內(nèi)容討論和創(chuàng)作，從而達到營銷目標。要達到這個目標，核心就是要先了解網(wǎng)民的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對用戶的行為、愛好、特征等信息進行分析，然后通過合適的話題和內(nèi)容，切入用戶的這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成為他們當中的一員。”騰訊廣告平臺產(chǎn)品部總經(jīng)理劉曜說。

例如，社會化時代的網(wǎng)民更注重他們在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)系維護，他們會在互聯(lián)網(wǎng)上互贈電子賀卡，合適的品牌主就可以考慮參與到網(wǎng)民的這個行為中去。

任何大事件，特別是國際化的大事件，無疑都是品牌營銷的重要契機。而對于中國人而言，也越來越重視自己在大事件里的參與感，并自主的形成口碑傳播。品牌則更需要積極地去激發(fā)這種社交網(wǎng)絡(luò)里產(chǎn)生的正面力量。所以在社會化營銷中，多結(jié)合事件話題，會獲得更好的傳播效果。

“社會化營銷這全新理念的出現(xiàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)意義上的數(shù)字廣告展示模式。它充分的把互聯(lián)網(wǎng)上的強弱關(guān)系利用起來，圍繞興趣傳播內(nèi)容和信息，而內(nèi)容的分享和傳遞也在強化這種強弱關(guān)系。”薛雯漪說。

無論是網(wǎng)上購物還是商場消費，社會化營銷在用戶需要的時候為用戶展示信息，有效減少廣告對用戶體驗的負面效應(yīng);而用戶在向其他人分享消費體驗時，自己也在通過分享扮演著營銷者的角色。薛雯漪表示，這將驅(qū)動線下流量到線上，再把線上流量驅(qū)動到線下，形成循環(huán)往復的交互。

這一理念已經(jīng)被眾多企業(yè)青睞與實踐。在國外，亞馬遜使用條形碼和圖像識別技術(shù)，讓購物者直接在網(wǎng)頁中獲得產(chǎn)品信息，完成購物比價與信息分享。在國內(nèi)，凡客利用在站牌廣告使用手機“簽到”方式，促使“我是凡客”、“凡客視頻”等關(guān)鍵詞曝光度大幅提升。

“大數(shù)據(jù)時代”營銷之觀察

泛關(guān)系時代要創(chuàng)造內(nèi)容

大家在說的所謂社會化媒體通常會很狹義，它僅指微博，或者只是一種SNS。社會化媒體其實并不是一個很新的概念，從BBS開始，就有這個提法了;后來出現(xiàn)的IM(即時通信)也是一個社會化媒體。初期的IM雖然是一個社會化媒體，但它不是一個帶有商業(yè)價值的媒體。因而，IM開始從一對一交友演變成一對多的社交群，例如QQ空間、朋友網(wǎng)，近而形成一種社會化群體營銷網(wǎng)絡(luò)。

這是一個泛關(guān)系和弱關(guān)系泛濫的時代，人和人之間的關(guān)系變得更加交叉和多元，也許只需要有共同的興趣或者關(guān)注一個事情就可以建立全新的關(guān)系，這種關(guān)系可以是虛擬的，也可以是現(xiàn)實的，他不會像以往人和人之間的關(guān)系那么的強和直接，比如朋友關(guān)系、同事關(guān)系、同學關(guān)系、生意關(guān)系等等。

正是因為人們之間泛關(guān)系的建立，人際關(guān)系也呈現(xiàn)多元化趨勢，人和人之間可以是工作關(guān)系，也可以是偏好關(guān)系;可以是真實關(guān)系，也可以是虛擬關(guān)系。而維系這些關(guān)系的手段也更加的多元化，從以往的書信、電話、電子郵件發(fā)展到IM、SNS、微博。

企業(yè)要更加積極看待這種改變，要有意識的去創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造有價值的資訊。如果把社交化營銷平臺僅僅當做一個廣告發(fā)布平臺，是得到不預想的傳播效果的。

在社會化營銷時代，企業(yè)要放棄傳統(tǒng)單一的廣告?zhèn)鞑ニ季S，而要轉(zhuǎn)化為核心是通過在“發(fā)布聲音、驅(qū)動關(guān)系鏈傳播、接口用戶對話和管理口碑”四個環(huán)節(jié)的介入，最大化的促使企業(yè)官方聲音能夠在泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)內(nèi)多節(jié)點曝光，吸引用戶關(guān)注，同時通過意見領(lǐng)袖和活躍網(wǎng)民的影響力帶動，實現(xiàn)企業(yè)品牌的廣泛傳播。

社會化營銷平臺絕非一個傳統(tǒng)廣告發(fā)布平臺，而是構(gòu)建一個跟用戶建立多頻次互動、溝通的平臺，企業(yè)能夠在這個平臺上借助用戶的關(guān)系鏈和社交流，通過講“故事”，而非做“廣告”的方式獲得獨特的價值。

揭秘易傳媒端到端大平臺：技術(shù)與商業(yè)緊密結(jié)合

在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，誰有數(shù)據(jù)和對海量數(shù)據(jù)的強大運算能力，誰就有制勝的砝碼。Google和Facebook成為令業(yè)界矚目的數(shù)字廣告巨人，很大程度上歸功于他們數(shù)據(jù)運用的“傳奇”。而在中國，易傳媒(AdChina)也在做著同樣的事。從2007年成立至今，易傳媒通過大量的廣告投放經(jīng)驗和數(shù)據(jù)累積，實現(xiàn)了中國獨有的端到端的整合數(shù)字廣告大平臺，將中國網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新又向前推進了一大步。

據(jù)易傳媒官方數(shù)據(jù)顯示，目前易傳媒的核心系統(tǒng)AdManager整合400多家在線互聯(lián)網(wǎng)媒體和海量大型移動互聯(lián)網(wǎng)媒體資源，基于數(shù)據(jù)產(chǎn)生的洞察，已累計為1000多個品牌大規(guī)模、精準的投放廣告，并利用技術(shù)自動化管理廣告投放流程，實現(xiàn)效果優(yōu)、效率高的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。

過去兩年里，易傳媒的核心AdManager系統(tǒng)也向互聯(lián)網(wǎng)廣告的供應(yīng)端(媒體)和需求端(廣告主和代理公司)延伸，累積有100多家互聯(lián)網(wǎng)媒體和多家中國市場上領(lǐng)先的4A媒體集團正在使用易傳媒系統(tǒng)管理他們的廣告運營。

全面產(chǎn)品化的底到頂AdManager系統(tǒng)：實現(xiàn)端到端平臺的核心引擎

易傳媒大平臺的核心引擎AdManager是一個由底層數(shù)據(jù)到頂端應(yīng)用技術(shù)全面的廣告操作系統(tǒng)，包含數(shù)據(jù)管理、工作流管理、廣告投放、運營分析四部分。這四部分目前已經(jīng)全面實現(xiàn)產(chǎn)品化，意味著易傳媒集團公司的幾百位銷售和運營人員可以同步操作，數(shù)百個廣告項目，5分鐘內(nèi)可以同步完成從錄入客戶需求，到出排期、廣告上線、精準定向、產(chǎn)出報告，運算出項目效果、營收、銷售績效的全部過程。

易傳媒AdManager系統(tǒng)的最底層是數(shù)據(jù)管理，也是一切運營的基礎(chǔ)。據(jù)易傳媒官方數(shù)據(jù)顯示，通過與中國主流媒體的合作，易傳媒已經(jīng)積累了400多家頂尖在線互聯(lián)網(wǎng)媒體4年多的訪問數(shù)據(jù)、海量移動互聯(lián)網(wǎng)媒體兩年多的數(shù)據(jù)。在4000多個廣告項目中，獲取了每月7200萬次廣告點擊數(shù)據(jù)。到目前為止，每天經(jīng)過易傳媒平臺的有來自1億多網(wǎng)民的10億次多次網(wǎng)頁訪問。每月這個平臺覆蓋4. 86億在線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，2.49億移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。多渠道海量數(shù)據(jù)的長期收集，使易傳媒可以構(gòu)建成中國最大的基于網(wǎng)民真實行為的人群數(shù)據(jù)庫。

橫跨供應(yīng)端到需求端，打通中國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈

正是因為有AdManager這樣一個產(chǎn)品豐富、功能全面、又適應(yīng)中國市場的核心引擎，易傳媒的產(chǎn)品才能被供應(yīng)端和需求端廣泛采用。

易傳媒供應(yīng)端ASP平臺是一套專為媒體主打造的廣告管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)基于易傳媒多年的廣告運營經(jīng)驗，通過科學的工作流管理、媒體庫存管理、智能的投放技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，幫助媒體主提高運營效率、最大化將自身流量變現(xiàn)，提升媒體價值。這個系統(tǒng)解決了此前媒體廣告投放缺乏技術(shù)，大多進行靜態(tài)投放，而且運營依賴手工進行的狀況。

而需求端ADP平臺由三大模塊組成——DAS(Digital Automation System)、DSP(DemandSide Platform)、DMP(Data Management Platform)，整合了工作流程管理，媒介策劃與購買，多源人群、數(shù)據(jù)管理和投放效果衡量的功能。這一系統(tǒng)大大簡化了代理商內(nèi)部從策劃到媒體購買的流程，實現(xiàn)以受眾為中心購買、媒介計劃系統(tǒng)化、多維度深層次報告分析，幫助代理公司為廣告主提供技術(shù)含量更高、效果更好的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。

談到易傳媒端到端大平臺的獨特優(yōu)勢，易傳媒市場營銷副總裁潘靜告訴《中國經(jīng)營報》記者：“數(shù)據(jù)模型的搭建必須經(jīng)歷一個長期的驗證、修正、成熟的過程。必須基于大量真實的項目，基于很長一段時間里海量的數(shù)據(jù)。另一方面，技術(shù)需要全面產(chǎn)品化，能讓不懂技術(shù)的人也能利用平臺去操作。這需要時間的積累。我們用了兩三年的時間做到。”

就像喬布斯所說的“connecting the dots”，易傳媒在幾年前就已經(jīng)制定了一個前瞻性的思路——用技術(shù)去提升中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營的效率。在這個思路下，又構(gòu)建了基礎(chǔ)的產(chǎn)品框架，將外部投放與內(nèi)部運營打通，并且最終達到一個全面產(chǎn)品化、自動化的系統(tǒng)，使得整個企業(yè)的人都能使用這個產(chǎn)品。

“在這個過程中，我們不斷地增加、豐富自己。”潘靜說道，“當我們把這些點都連起來之后，我們發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)成為了一個能力非常強的大平臺，并且與需求端、供應(yīng)端形成了不可分割的合作關(guān)系。”

易傳媒的供應(yīng)端和需求端平臺能夠被市場上主流的媒體和代理公司廣泛采用，是將技術(shù)與商業(yè)運作緊密結(jié)合的結(jié)果。過去5年4000多個項目的媒介投放，一方面使易傳媒收集了很多數(shù)據(jù)，驗證了數(shù)據(jù)分析模型，磨練了產(chǎn)品的適用性。另一方面，又通過項目與媒體和廣告主、代理公司建立了緊密的合作關(guān)系。

這兩點結(jié)合，使得易傳媒能夠順利的將端到端平臺推廣出去。而這個端到端平臺推出去之后，又增強了易傳媒數(shù)據(jù)引擎的數(shù)據(jù)收集能力，使得中心數(shù)據(jù)引擎更加了解中國網(wǎng)民的喜好、能夠更加精確的預估廣告投放效果。增強的數(shù)據(jù)能力也就更好的促進了平臺的廣告投放業(yè)務(wù)，最終形成一個良性循環(huán)。

“以往以廣告資源為核心的模式正在逐步發(fā)展成為以資源和受眾為雙核心的模式，而實現(xiàn)這一變革的重要推動力量是技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)。三年之后，將會有20%~25%的互聯(lián)網(wǎng)廣告通過第三方平臺進行投放。”易傳媒CEO閆方軍告訴記者，“技術(shù)和商業(yè)模式兩者結(jié)合，兩者都要強，才能實現(xiàn)這個大平臺。這個大平臺上，數(shù)據(jù)、技術(shù)、媒體三者結(jié)合為一體，以技術(shù)作為支撐進行海量數(shù)據(jù)的復雜處理，讓更多媒體資源流轉(zhuǎn)起來，提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的運營效率。”

易傳媒需求端平臺：中國“需求端平臺”的先行者

在海量的網(wǎng)民中找到自己的受眾并精準投放廣告，是實現(xiàn)廣告價值的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)和移動終端上的廣告競爭如火如荼，要成功策劃廣告投放，必須保持與技術(shù)的更新同步，但這并非是傳統(tǒng)廣告代理公司的強項。

2009年，在海外市場，需求端平臺(以下簡稱DSP)應(yīng)運而生，為廣告代理公司提供技術(shù)工具，整合互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。2012年初，中國多家公司相繼對外宣布推出自己的DSP，一時間，DSP成為一個市場熱點，這標志著中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)技術(shù)化進程的加速。

而據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，中國領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動整合數(shù)字廣告平臺易傳媒早在兩年前就深耕需求端平臺市場。而最早從2010年開始，中國市場上最大的幾家4A代理公司已有多家在使用易傳媒的需求端平臺(ADP， AdChina Demand Platform)。

何為需求端平臺?

需求端平臺DSP指的是由需求端使用的技術(shù)系統(tǒng)，通常由為廣告主服務(wù)的代理公司來進行操作，其技術(shù)功能包含：集中管理各種媒體資源，自動化媒體交易，集中管理廣告投放，數(shù)據(jù)收集、分析和報告，工作流程管理等。

在廣告產(chǎn)業(yè)鏈上，需求指的是對廣告資源有購買需求。需求端，就是廣告主和為廣告主服務(wù)的廣告代理公司。而供應(yīng)端，指的是供應(yīng)廣告資源的一方，即媒體。

需求端平臺，英文名稱為Demand-side Platform，簡稱DSP，指的是由需求端使用的技術(shù)系統(tǒng)，通常由為廣告主服務(wù)的代理公司來進行操作。其技術(shù)功能包含：集中管理各種媒體資源、自動化媒體交易、集中管理廣告投放、數(shù)據(jù)收集、分析和報告、工作流程管理等等。

業(yè)內(nèi)人士一致認為，DSP的推出，將極大地提升中國互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)化進程，推動中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放向平臺化、技術(shù)化、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的高效率投放。同時，也將推動中國互聯(lián)網(wǎng)媒體更充分的挖掘自身的價值。

但是，中國和海外的廣告主和代理公司受所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響，在需求上有非常大的不同。在歐美市場，代理公司大多采用DSP管理媒體資源，自動化進行媒體采購。中國市場上2012年剛剛推出的幾家DSP也大多如此。而業(yè)內(nèi)人士認為，中國的DSP需要為企業(yè)在進行廣告投放過程中提供更全面的功能。

中美“互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)”存在差異

歐美互聯(lián)網(wǎng)市場，DSP主要是代理公司用來管理日常使用的廣告資源，進行自動化媒體采購的工具，在廣告投放中只負責購買和投放兩個環(huán)節(jié)，中國廣告主急切要求能夠享受到海外市場一樣的成熟技術(shù)，大幅度提升廣告投放的效果和效率。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，歐美互聯(lián)網(wǎng)市場從上世紀九十年代發(fā)展至今，已經(jīng)形成了一個分工明細的成熟市場。產(chǎn)業(yè)鏈上形成了眾多不同環(huán)節(jié)、不同職能的大大小小的相關(guān)公司。他們當中有專門做媒體資源管理的、做廣告投放的、做數(shù)據(jù)收集的、做數(shù)據(jù)交換的、做流程管理的，等等。數(shù)千家公司各司其職、高度競爭、高度合作。一個廣告的展示，0.1秒之內(nèi)，會由幾個公司共同完成。在這樣一個環(huán)境里，DSP主要是代理公司用來管理日常使用的廣告資源，進行自動化媒體采購的工具，在廣告投放中只負責購買和投放兩個環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)則有專門的公司負責。這些環(huán)節(jié)當中，海量媒體資源的接入，是實現(xiàn)廣告投放的基礎(chǔ)，也決定了一個DSP能為其客戶提供多大的效益。國外市場的DSP只要接入廣告交易平臺即可獲得大量的廣告資源。而中國的廣告市場生態(tài)還遠沒有歐美市場那么成熟。