關(guān)聯(lián)營銷，只是中糧集團(tuán)旗下的大悅城精細(xì)化管理的冰山一角。在“E大悅城戰(zhàn)略”驅(qū)動下，位于閘北蘇河灣的上海大悅城，正在構(gòu)建21個層級的會員管理體系，北京的西單大悅城重點(diǎn)挖掘客流軌跡，而朝陽大悅城則嘗試拓展O2O（線上線下）的服務(wù)。

中糧集團(tuán)副總裁兼中糧置地董事長周政說得好：“如今要把握顧客的需求，不再是靠經(jīng)驗而是靠數(shù)據(jù)。內(nèi)部創(chuàng)新只跟著感覺走的話，可能花了很多錢，卻沒有找到真正能夠討好消費(fèi)者的方法。”

而專業(yè)商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)提出的“大數(shù)據(jù)”理想應(yīng)用場景應(yīng)該是：利用顧客線上及線下購買行為的全部歷史數(shù)據(jù)、會員卡及消費(fèi)者人生階段劃分等方法，將零售從 “想出售商品給顧客”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;提供顧客想買的商品”模式。

且讓我們近距離觀察一下，此番大悅城的“大數(shù)據(jù)”改革藍(lán)圖，究竟有何玄妙之處。

客流是需要經(jīng)營的

國內(nèi)購物中心的“大數(shù)據(jù)”探索并不是一個新話題，會員年齡、性別、消費(fèi)金額等數(shù)據(jù)收集只能算作基本功，更多的諸如人臉識別、水滴系統(tǒng)等新技術(shù)也逐漸成為標(biāo)配。

不過，“大數(shù)據(jù)”在實體零售業(yè)落地卻不是一件易事，許多失敗案例也證明，由互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)催發(fā)的“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用，并不能簡單移植到實體領(lǐng)域，中糧置地有限公司商業(yè)管理中心研策部總監(jiān)張巖對此深有體會。他舉例說，在垂直類網(wǎng)站普遍應(yīng)用的“標(biāo)簽法”，就難以勝任實體零售客群的復(fù)雜性及品類的多樣化，任何一個因素變化，都會導(dǎo)致數(shù)據(jù)處理的難度增大幾倍。

對于急于想從“大數(shù)據(jù)”中掘金的實體零售商來說，真正的難度也許并非技術(shù)壁壘，而是清楚地認(rèn)識到，為什么要收集、整合和分析這些數(shù)據(jù)。

“好多人觀念中的‘大數(shù)據(jù)’，就是搜集海量的數(shù)據(jù)去對比，但對比得出的結(jié)果，對實際的商業(yè)策略調(diào)整，未必真正有益。”張巖說。他覺得，“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用最大的困難在于，眾多數(shù)據(jù)之中，應(yīng)該向哪個方向?qū)で笸黄啤Q言之，盡管新的技術(shù)手段不可或缺，但“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用卻不能脫離傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，后者才能將無序而紛亂的數(shù)據(jù)，提煉鍛造為商業(yè)情報和商業(yè)智慧。

大悅城的商業(yè)策略立足于“經(jīng)營客流”，單個消費(fèi)者的單日消費(fèi)軌跡追蹤，利用價值并不高，而影響最大的是會員生命周期。通過對會員總體的生命周期管理，可以準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)會員的維護(hù)節(jié)點(diǎn)期、平臺期、高價值消費(fèi)期和預(yù)計的流失期——只有把握其中規(guī)律，才真正有助于構(gòu)建指導(dǎo)日常商業(yè)運(yùn)營的會員管理體系。

下一步，則是在相應(yīng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行技術(shù)分析，比如依據(jù)年齡、性別、RFM（最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額）等指標(biāo)，將顧客依據(jù)其自身屬性匹配至相應(yīng)的坐標(biāo)系下：每個人都有7~8個或者更多的“標(biāo)簽”，有什么樣的營銷需求，就可以抽取相對應(yīng)的“標(biāo)簽”組合。

具體來說，就是對即將進(jìn)入維護(hù)節(jié)點(diǎn)期和流失期的會員，進(jìn)行最大力度的維護(hù)管理，促使其重新“歸隊”，對進(jìn)入消費(fèi)平臺期的會員，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的消費(fèi)引導(dǎo)和激勵，推進(jìn)其進(jìn)入高價值消費(fèi)期。

如何發(fā)現(xiàn)“女大叔”？

2014年11月初的西方“萬圣節(jié)”期間，上海大悅城舉辦過一個主題為“鬼屋”的活動，其提取的“標(biāo)簽”有：一是女性，她們對購物更感興趣且?guī)砟行钥蛻?；二是近一個月沒有來，但歷史上有過購物記錄，這是有效會員但非忠誠會員。該活動的會員拉動率超過12%。

針對忠誠會員，上海大悅城進(jìn)行了積分換購的促銷活動。通過客戶偏好分析，他們把忠誠會員可能感興趣的品牌作為積分兌換目標(biāo)，并將活動信息發(fā)給12萬會員中的1824人，最后實際產(chǎn)生兌換的人數(shù)為128人，參與率為7%——同行業(yè)同類促銷活動的參與率僅為1%。

通俗地說，這就是垂釣者“定向投餌”與“隨機(jī)撒網(wǎng)”之間的區(qū)別。

上海大悅城副總經(jīng)理危建平總結(jié)說，這樣的定向促銷活動，首先是節(jié)約了營銷成本，更重要的一點(diǎn)是，不至于為了幾百個人的有效消費(fèi)，而犧牲了十多萬人的購物體驗。

“對于那些對此項活動完全不感興趣的會員來說，收到促銷短信，無疑是一種騷擾，我們要努力避免類似糟糕體驗發(fā)生。”他說。

這也是大悅城“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用的基本出發(fā)點(diǎn)：對手上多達(dá)85萬的會員精耕細(xì)作。

據(jù)稱，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林也在公司內(nèi)部研討中提到，過分追求會員數(shù)，會誤入歧途，要增加的是有質(zhì)量的會員，活躍的會員，這樣產(chǎn)生的“大數(shù)據(jù)”才有價值。

在張巖看來，未來購物中心之間的競爭，業(yè)態(tài)容易照搬，商家品牌可以分享，推廣活動也沒有什么特別的難度，真正學(xué)不來的是數(shù)據(jù)的處理、分析和挖掘，因為數(shù)據(jù)應(yīng)用不僅僅是數(shù)字表面的簡單關(guān)聯(lián)，更重要的是數(shù)據(jù)背后潛在商業(yè)價值的獨(dú)到發(fā)現(xiàn)。

比如人臉識別系統(tǒng)，早已不是什么獨(dú)門的技術(shù)秘籍，最直接的應(yīng)用識別性別特征，但這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。張巖舉例說，他們在一次活動中就有特別有趣的發(fā)現(xiàn)，由此還提出了 “女大叔”（即消費(fèi)方式趨于中性的女顧客）這個獨(dú)特的客群，并進(jìn)行了相應(yīng)的店鋪調(diào)整和品牌重新定位。

“大數(shù)據(jù)”拯救“二房東”

經(jīng)營客流的最終目的，是知道如何將這些客流引導(dǎo)到商家的店鋪中去：可以針對性地進(jìn)行活動推送，也可以實施LBS（定位服務(wù)）精準(zhǔn)營銷，平衡客流分布，還可以識別特定店鋪的顧客“臉譜”，有助于后者更加精確的定位。

不過，這種應(yīng)用并非是單點(diǎn)操作，而是系統(tǒng)作業(yè)，步步為營，這樣才能挖掘客流的最大價值。比如，朝陽大悅城在發(fā)現(xiàn)銷售額與車流的匹配度相關(guān)性之后，就開展了環(huán)環(huán)相扣的營銷運(yùn)作，相繼推出“免費(fèi)停車3小時”“不開車，大悅城補(bǔ)貼公共交通費(fèi)”“發(fā)放小飾品優(yōu)惠券返還車費(fèi)”等系列活動。

即便手握數(shù)據(jù)，也不一定能夠?qū)崿F(xiàn)上述效果，因為目前實體零售商對數(shù)據(jù)的應(yīng)用還過于粗放，甚至無從下手。有效的做法是：將數(shù)據(jù)依據(jù)商業(yè)規(guī)律進(jìn)行更加細(xì)致的解剖，直到量化為最清晰可見，也最容易捕捉的“數(shù)據(jù)原子”。

以店鋪銷售額為例，最直接的影響因素是每天到店的客流情況、轉(zhuǎn)化率及交易額。但張巖認(rèn)為，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，比如客流會受商鋪品牌、推廣活動、競爭對手的影響等，依此類推，就形成一個個數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，正是企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)采點(diǎn)的依據(jù)。

“銷售出現(xiàn)問題，就能夠溯本逐源，看出真正的問題。”張巖說。

類似的問題排查系統(tǒng)，在大悅城已初步發(fā)揮效用。在北京朝陽大悅城，2014年1至8月份之間，共有85家店鋪通過幫扶措施實現(xiàn)銷售業(yè)績明顯增長，其中同比增長在30%以上的店鋪達(dá)59家，一些店鋪甚至成為全國銷售冠軍店鋪——當(dāng)然，這也相應(yīng)帶來了大悅城租金收入的大幅提升。

危建平認(rèn)為，以上嘗試，使購物中心盈利模式的轉(zhuǎn)變成為可能，因為與傳統(tǒng)的購物中心固定租金的模式不同，現(xiàn)在是“抽成租金”的概念，兩者相較取其高。他舉例說，如果固定租金設(shè)置為2萬元，以20萬元的銷售額為基準(zhǔn)，超額完成之后抽成租金10%，那么如果是25萬元的營業(yè)額，那么購物中心就會收到2.5萬元的租金。

在一定程度上，“大數(shù)據(jù)”改革的成功，消除了逐漸陷入困境的傳統(tǒng)購物中心“二房東”模式的弊端。后者對品牌和商鋪缺乏控制，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，“千店一面”，且租金收入單一，不加租難以化解成本上漲，租金加碼又會適得其反逼跑租戶。

“對消費(fèi)者來說，購物中心要常見常新，就要不時‘換鋪’，之前就是靠經(jīng)驗，現(xiàn)在是靠數(shù)據(jù)說話。”危建平說。