養(yǎng)成大數(shù)據(jù)思維 要避開三大陷阱

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作者:陳宇新

2015-01-19 13:31:53

摘自:中歐商業(yè)

應(yīng)用大數(shù)據(jù)進行精準營銷,要注意規(guī)避如下三大陷阱。例如,汽車制造商要跟電商結(jié)合,要跟社交媒體結(jié)合,通過跨界把數(shù)據(jù)做全,才能把精準營銷做得更好。

大數(shù)據(jù)思維的陷阱

大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用的現(xiàn)狀可用這樣幾個“多”來形容:說的比投入的多;投的比做的多,如有些大型國企投入資金,建部門、雇海歸,但并沒有真正做什么;做的比懂的多,收集了一些數(shù)據(jù),但讀不出有價值的信息來;懂的比賺的多;認為今后賺的比現(xiàn)在想到的多。

如何才能實現(xiàn)光明的前景?一要養(yǎng)成大數(shù)據(jù)思維,二要避開三大陷阱。

大數(shù)據(jù)思維

大數(shù)據(jù)思維有如下四個維度。

定量思維:一切皆可測。POS 機、網(wǎng)上購物、社交媒體以及各種各樣的卡,都是大數(shù)據(jù)的來源。例如,通過傳感器,利用紅外線微波可以觀測人的生理狀態(tài)、腦電波等,如果駕車人員犯困,其心 理指標發(fā)生變化并到一個臨界值,汽車后臺就會告誡駕駛員休息。賭場入口處的紅外傳感器,會根據(jù)腦部熱量情況,分析進來的是沖動型賭徒還是冷靜的賭徒。

汽 車行業(yè)的大數(shù)據(jù)有人、車、環(huán)境三個來源。“人”不僅包括車主或者駕駛?cè)藛T,還應(yīng)包括乘客;“環(huán)境”不光是路面信息,還包括行車所到之處的周邊信息,如旅 館、加油站、旅游景點等等,典型如地圖應(yīng)用。“車”的應(yīng)用也已有案例,如美國一家保險公司為汽車加裝了跟蹤器,根據(jù)行駛數(shù)據(jù)來決定保險費率;米其林也會搜 集與環(huán)境相關(guān)的數(shù)據(jù),某智能芯片廠商為長途貨運汽車提供的芯片,可以全球定位、調(diào)節(jié)物流和運輸。

跨界思維:一切或可聯(lián)??缃缬胁煌浇?、渠道間的跨界,如O2O和LBS,也有商業(yè)模式、數(shù)據(jù)應(yīng)用的跨界。例如,GoPro是穿戴式照相機,但它也為尋求刺激的滑雪、跳傘運動愛好者,剪輯加工影像,并在電視上播出,吸引了廣告和巨量的粉絲團隊。

操作思維:一切要可行。應(yīng) 用大數(shù)據(jù),不等于非得要上高大上的設(shè)備和硬件投入。例如視頻公司根據(jù)用戶觀看視頻的過程來決定推送什么廣告,其算法可能比較簡陋,但速度快。其次,要把數(shù) 據(jù)和用戶心理結(jié)合起來,營銷精準但不要引起顧客的反感。第三,大數(shù)據(jù)管理要與KPI結(jié)合起來,協(xié)調(diào)各個部門的利益,否則大家對數(shù)據(jù)采集不積極甚至不合作。 例如,運營部門如果看重節(jié)省運營成本,可能就對數(shù)據(jù)采集的意愿不強烈。

實驗思維:一切應(yīng)可試。比如,要想知道推薦的效果,可以做一個實驗。一半消費者有推薦,一半沒有。從短期看,推薦效果并不明顯,但長期效果非常明顯。因為推薦是購物體驗的一部分。短時間內(nèi),消費者對所推薦的產(chǎn)品可能沒需求,但到有需求時就會想起來,尤其是當(dāng)推薦產(chǎn)品符合他們的品位和風(fēng)格時。

三大陷阱

應(yīng)用大數(shù)據(jù)進行精準營銷,要注意規(guī)避如下三大陷阱。

有數(shù)不一定有據(jù)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)需要什么樣的統(tǒng)計或邏輯背景?首先,描述。要能辨識出我們描述的人跟心里想的目標人群是不是一群人。其次,預(yù)測。理解現(xiàn)象、變量之間的相關(guān)性。第三,優(yōu)化。理解因果關(guān)系,否則無法優(yōu)化。簡言之,預(yù)測需要相關(guān)性,而優(yōu)化則需要因果性,而描述關(guān)鍵在樣本的代表性。

大而不全。有些大數(shù)據(jù)應(yīng)用收集的數(shù)據(jù)非常多,但對其傾向性卻不清楚。解決的辦法是跨界,收集企業(yè)之外的數(shù)據(jù)。例如,汽車制造商要跟電商結(jié)合,要跟社交媒體結(jié)合,通過跨界把數(shù)據(jù)做全,才能把精準營銷做得更好。其次,要把營銷、銷售和庫存等內(nèi)部信息打通。

內(nèi)生變量模糊了因果關(guān)系。大數(shù)據(jù)介入消費者購買過程越多,可能對消費者真實偏好的了解越少。例如,視頻網(wǎng)站給某用戶推薦了一個同性戀電影,他看了;再推薦一部,他又看了。這時,推薦系統(tǒng)就會認定該用戶是同性戀,從而繼續(xù)推薦,實際上該用戶可能不過是一時好奇,最后深受其害。解決辦法是定期實驗。

基于大數(shù)據(jù)的精準營銷到底誰會勝出?在我看來,要至少具備以下資源優(yōu)勢的一種:產(chǎn)品有優(yōu)勢、對客戶特別了解、數(shù)據(jù)來源特別多、平臺優(yōu)勢。目前,電商的優(yōu)勢顯而易見,因為其數(shù)據(jù)量非常大,而且有平臺優(yōu)勢。

制造商的機會在哪里?一要把產(chǎn)品做得非常好,二要聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù),就像特斯拉,買車,更是買背后的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。然而,無論誰是贏家,笑到最后的應(yīng)該是消費者,特別是新一代以網(wǎng)絡(luò)為家的消費者。

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