當(dāng)一家電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告時(shí),往往更清楚自己浪費(fèi)了多少:他清楚地知道自己的某個(gè)商品有多少人點(diǎn)擊,多少人收藏,最終多少人購買。而正是可以清晰評(píng)估廣告的效果(電商行業(yè)謂之“轉(zhuǎn)換率”),精準(zhǔn)營銷才成為可能。
香港人薛永康從2000年加入雅虎,就趕上這一波浪潮。在雅虎期間,他負(fù)責(zé)多個(gè)雅虎自行開發(fā)或收購的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的策略;2008年,薛永年轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國知名效果營銷公司Efficient Frontier;2009年,他和吳友平一起創(chuàng)辦了愛點(diǎn)擊(全稱“愛點(diǎn)擊亞洲互動(dòng)傳媒有限公司”),這一新型互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司。
愛點(diǎn)擊被其投資人貝塔斯曼亞洲投資基金管理合伙人龍宇稱為“原教旨技術(shù)導(dǎo)向型公司”。它跟傳統(tǒng)的廣告公司有太多不同:構(gòu)成這家公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的,并非一個(gè)個(gè)大客戶的經(jīng)典案例;而是它提供一些相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的“產(chǎn)品”,廣告主購買這些產(chǎn)品,甚至額外支付技術(shù)服務(wù)費(fèi),最終可以得到更好的傳播效果。
成立6年以來,愛點(diǎn)擊將業(yè)務(wù)重心從中國香港變?yōu)橹袊鴥?nèi)地。公司從一個(gè)核心團(tuán)隊(duì)都能說英文的“高大上”公司,到接受藍(lán)色光標(biāo)(300058.SZ)6000萬美元投資,并一點(diǎn)點(diǎn)更“接地氣”,為本土大中型企業(yè)服務(wù)。因其產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化,其擴(kuò)張起來更容易復(fù)制。在移動(dòng)端的擴(kuò)張,也遵循這樣的邏輯。
未來,公司服務(wù)的對(duì)象進(jìn)一步延伸到小公司嗎?
“高大上”:大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷
2010年,龍宇接觸到愛點(diǎn)擊時(shí),它還是一家中國香港公司,不但公司注冊(cè)地,連主要業(yè)務(wù)都在香港。而在此之前,貝塔斯曼亞洲投資基金沒有投資過中國內(nèi)地以外的企業(yè)。
但愛點(diǎn)擊的客戶清單吸引了她,“他們當(dāng)時(shí)都是大客戶,其中很多是跨國公司。曾經(jīng)有個(gè)客戶是一家一流投行,為一款面向其全球發(fā)行的高凈值客戶個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品來推廣。”
一般來說,一流投行發(fā)行的高凈值理財(cái)產(chǎn)品,其客戶的金融投資資產(chǎn)往往以百萬美元起步,傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)往往成立專門的部門,如“私人理財(cái)部”或“私人銀行部”,支付較高工資請(qǐng)高素質(zhì)的員工,通過員工跟目標(biāo)客戶達(dá)成私人聯(lián)系,以推廣自己的產(chǎn)品。
所以,在龍宇看來,愛點(diǎn)擊能夠用技術(shù)手段,在茫茫網(wǎng)絡(luò)上找到這些高端客戶,并把一流投行的廣告推送給他們,這不是傳統(tǒng)的技術(shù)能夠做到,正是這家公司所謂“新”的一面;也是這家公司緊跟美國廣告業(yè)走勢(shì)的表現(xiàn):“這一波新媒體起來,很多電商出現(xiàn)并壯大,在網(wǎng)上投放廣告是很強(qiáng)勁的需求,在這一過程中,美國出現(xiàn)了很多效果導(dǎo)向的廣告公司,但中國在這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展要慢很多。”
最終,貝塔斯曼亞洲投資基金于2011年第一季度投資了愛點(diǎn)擊。據(jù)薛永康介紹,在這之前,愛點(diǎn)擊拿到住友商事亞洲資本股份的投資;在這之后,愛點(diǎn)擊先后拿到Otto中國集團(tuán)、SSG Capital和藍(lán)色光標(biāo)的投資。
時(shí)至今日,當(dāng)許多新興的互聯(lián)網(wǎng)金融公司,還是通過開辦紅酒鑒賞會(huì)、去各類高端的財(cái)經(jīng)論壇掛“易拉寶”(海報(bào)架)等線下渠道來獲取他們心目中的目標(biāo)客戶;愛點(diǎn)擊是如何為一流投行找尋高端客戶的?
愛點(diǎn)擊首席營銷官及中國區(qū)總裁唐敏舉了一個(gè)生動(dòng)的例子:“如果你通過百度搜索了某款汽車的信息,在門戶網(wǎng)站如新浪瀏覽了這方面的新聞,在垂直的行業(yè)網(wǎng)站又閱讀了這類關(guān)鍵詞,你可能會(huì)被我們的系統(tǒng)定義為007;那么,下次你上一個(gè)社交網(wǎng)站時(shí),可能會(huì)看到客戶通過我們投放的這款汽車的廣告。”
而這其中的覆蓋度有多廣呢?薛永康聲稱,愛點(diǎn)擊合作的網(wǎng)站非常廣泛:既有搜狐、騰訊、鳳凰等門戶網(wǎng)站,百度、騰訊廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái);又有優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站;還有時(shí)尚網(wǎng)、和訊、網(wǎng)易體育、中關(guān)村在線、39健康網(wǎng)等垂直網(wǎng)站;也有愛奇藝、美圖秀秀、58同城、頭條新聞等移動(dòng)APP。這些足以保證愛點(diǎn)擊覆蓋絕大部分的網(wǎng)民和大部分智能手機(jī)用戶。
簡(jiǎn)言之,我們每個(gè)人上網(wǎng)時(shí),會(huì)瀏覽不少網(wǎng)頁,愛點(diǎn)擊通過與這些網(wǎng)站的后臺(tái)合作,可以獲得我們的瀏覽記錄,并把我們貼上標(biāo)簽,如“居住在上海”“青年男性”、“對(duì)股票有興趣”“喜歡某款汽車”,并據(jù)此向我們展示可能會(huì)有興趣的廣告。那么我有更高的概率點(diǎn)擊這一廣告,并且去購買(轉(zhuǎn)換廣告)或是對(duì)這一品牌印象更深(形象廣告)。
所以,愛點(diǎn)擊又是一家大數(shù)據(jù)公司。但愛點(diǎn)擊表示不便透露和上述網(wǎng)站的具體合作方式,以及為何能與那么多網(wǎng)站達(dá)成合作。
“接地氣”:產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化
和很多廣告公司一樣,愛點(diǎn)擊也是按照千人(展示)成本來收費(fèi)。但唐敏指出:通過我們投放廣告,廣告主更能找到他們的目標(biāo)客戶。“我們測(cè)算過,比其他投放方式的效果好很多。”
薛永康認(rèn)為,很多廣告主認(rèn)同這一點(diǎn),所以“預(yù)計(jì)2015年我們的平臺(tái)所管理的客戶廣告投放量將超過3億美元。”
而根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù),程序化購買(愛點(diǎn)擊的廣告即屬于這一類)在中國2012年起步,2014年中國程序化展示廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到48.4億元,增長(zhǎng)率超過200%,占到中國展示廣告整體的8.9%。以此而論,愛點(diǎn)擊在這一領(lǐng)域,是絕對(duì)的領(lǐng)頭羊。
而美國這一領(lǐng)域發(fā)展迅猛得多。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù),2014年美國程序化購買展示廣告規(guī)模為100億美元,占美國展示廣告市場(chǎng)整體規(guī)模的比例也由2013年的24.0%提升到45.0%。
效果廣告在中國是否會(huì)有和美國一樣的發(fā)展勢(shì)頭?這點(diǎn)尚不得而知。但愛點(diǎn)擊的過去六年,一直在不停更適應(yīng)中國市場(chǎng)。在香港時(shí),愛點(diǎn)擊的大部分客戶以跨國企業(yè)為主,“團(tuán)隊(duì)都能說英文”,在中國內(nèi)地,愛點(diǎn)擊拓展了不少大中型公司。薛永康告訴記者,今天,愛點(diǎn)擊管理著財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中的150家跨國公司和2000家左右的中等規(guī)模企業(yè)客戶。華為、亞馬遜等都是愛點(diǎn)擊的客戶。
2014年12月底,愛點(diǎn)擊接受藍(lán)色光標(biāo)6000萬美元的投資,被認(rèn)為是愛點(diǎn)擊進(jìn)一步本土化的重要標(biāo)志。但唐敏也表示,目前愛點(diǎn)擊和藍(lán)色光標(biāo)只是資金交易層面的合作,更深度的合作需要雙方進(jìn)一步發(fā)掘。
如前文所述,愛點(diǎn)擊提供的是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的廣告產(chǎn)品,所以,除了向中型客戶拓展,薛永康也在向移動(dòng)端拓展。愛點(diǎn)擊發(fā)展的前幾年,公司獲取數(shù)據(jù)和渠道的來源,使其更多是向個(gè)人電腦用戶展示廣告。
而近年來,薛永康意識(shí)到,對(duì)于廣告主,“把移動(dòng)作為媒體渠道之一配置單獨(dú)預(yù)算的做法已被取代,從全盤著眼已成為必須”,所以,愛點(diǎn)擊的移動(dòng)產(chǎn)品“是覆蓋到移動(dòng)搜索、微信、輕應(yīng)用、O2O到HTML5的綜合解決方案,可滿足從導(dǎo)入流量、提高轉(zhuǎn)化到打造品牌認(rèn)知度等不同目標(biāo)的營銷活動(dòng)需求”。
唐敏指出,愛點(diǎn)擊試圖解決“跨屏”的問題,即如果“007”在電腦上搜索了某款汽車,那么當(dāng)他在手機(jī)上微博時(shí)關(guān)注這款汽車的官網(wǎng),也能確定他就是“007”。但現(xiàn)在只能通過比較間接的方式來確定:即不少網(wǎng)站都有賬戶,同一個(gè)賬戶既在電腦,又在手機(jī)上登陸,那么可以定位到這個(gè)人。另外則是,愛點(diǎn)擊不需要確定這個(gè)人就是“007”,只要確認(rèn)移動(dòng)端的這個(gè)客戶也對(duì)這款汽車感興趣,并暫時(shí)將他貼上一些標(biāo)簽,這類標(biāo)簽用戶,往往有著與網(wǎng)頁端的網(wǎng)民類似的行為和偏好。
作為一個(gè)重商務(wù)實(shí)的香港人,薛永康將精力更多放在發(fā)展公司業(yè)務(wù)上,很少談戰(zhàn)略。龍宇為愛點(diǎn)擊設(shè)想的未來是,愛點(diǎn)擊未來可以進(jìn)一步為更小的公司服務(wù)。“愛點(diǎn)擊在提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的廣告產(chǎn)品,只有這些產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化,才能進(jìn)一步擴(kuò)張到為中小公司服務(wù),因?yàn)樾」緹o法支付太高的費(fèi)用。隨著微店這一模式的興起,未來會(huì)有更多小型互聯(lián)網(wǎng)公司的出現(xiàn),他們需要各種第三方服務(wù)平臺(tái),為他們提供各種性價(jià)比高的產(chǎn)品,降低創(chuàng)辦企業(yè)的門檻。”