如果沒有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，要構(gòu)建客戶關(guān)系是很困難的。公司需要清理數(shù)據(jù)庫，基于完整、實時的信息構(gòu)建關(guān)聯(lián)，否則就會帶來業(yè)務(wù)風(fēng)險。

歷史系統(tǒng)難題

如果企業(yè)面臨的不只是劣質(zhì)數(shù)據(jù)，還有原有IT應(yīng)用程序投資，那數(shù)據(jù)質(zhì)量和MDM就會變得異常困難。RelianceHome Comfort是多倫多一家制冷制熱供應(yīng)商，擁有150萬客戶。公司通過近30年的運營，積累了大量數(shù)據(jù)，客戶數(shù)據(jù)都存儲在微軟Dynamics CRM系統(tǒng)以及原有應(yīng)用程序里，包括完成任務(wù)、修復(fù)技術(shù)日程、客戶賬單和公司財務(wù)的應(yīng)用程序。分散的客戶數(shù)據(jù)給提供無縫的、高質(zhì)量的客戶服務(wù)帶來了重大挑戰(zhàn)。

Reliance的CIO Celso Mello表示，系統(tǒng)太老了，不能集成，所以他不得不通過API把系統(tǒng)連接在一起。但API可能會讓系統(tǒng)運行緩慢。更重要的是，Reliance代表、技術(shù)人員或銷售團隊看到的經(jīng)常是分裂的客戶視圖。

Mello表示：“在你和客戶談的時候，你需要所有分散數(shù)據(jù)擁有像集成起來一樣的表現(xiàn)力，這是主要的挑戰(zhàn)，客戶希望你能了解他們的一切。”

手工數(shù)據(jù)入口也會帶來新的問題。Rliance的業(yè)務(wù)包含很多數(shù)據(jù)入口，在人工操作時，經(jīng)常運行緩慢，容易出錯。

Mello表示：“就像人們所說的，進來的是垃圾，出去的也是垃圾。如果數(shù)據(jù)一開始進入系統(tǒng)的時候就是錯的，那么在整個流程中它都是錯的，最后輸出的結(jié)果也一定是錯的。”

Mello自動化了一些流程。當銷售人員從一個新產(chǎn)品銷售中創(chuàng)建客戶信息的時候，比如通過按一個按鈕就可以從產(chǎn)品名稱、14位的SKU數(shù)字等系統(tǒng)中獲得信息，而不需要手動填寫這些信息。

Mello表示：“自動化流程可以避免很多人工數(shù)據(jù)輸入導(dǎo)致的錯誤和延遲。”

數(shù)據(jù)清理

像WGBH和Reliance這樣的大公司都會受到傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的困擾。不過這并不意味著初創(chuàng)公司就不用考慮數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)管理問題了。其實小公司也有這樣的問題，只是問題表現(xiàn)的方式有所不同罷了。

Double Dutch是美國社交網(wǎng)絡(luò)會議軟件供應(yīng)商，2012年發(fā)行后，就快速進入了新興市場。公司需要開發(fā)開始發(fā)展的戰(zhàn)略，公司全球銷售副總裁Russ Hearl認為通過打電話找客戶的方法沒有什么效果。

銷售人員隨機打電話找客戶就像喝碳酸飲料一樣，0卡路里，不能幫助強健肌肉。Hearl需要找到真正的決策制定者——能夠真正決定所在的公司能不能買會議軟件的人。因此，他需要一種更好的戰(zhàn)略來找到目標客戶。

Hearl表示：“給與銷售成功與否無關(guān)的人打電話就是在浪費時間，我想要把這種浪費降到最低。我們需要有價值的數(shù)據(jù)提供給銷售團隊，這樣他們就不用每天去LinkedIn上找潛在客戶了。”

但Hearl不想去買數(shù)據(jù)，一來因為成本比較高，二來數(shù)據(jù)質(zhì)量也堪憂。他采用的方法是給內(nèi)部銷售人員配備相應(yīng)軟件，并聘請研究團隊挖掘數(shù)據(jù)價值。這給他的銷售團隊提供了充分的支持。

Hearl的研究團隊使用來自LinkedIn等數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，分析線上信息。為了證實數(shù)據(jù)的準確性，Hearl投資了一個定制化的Web爬蟲，比如來自Broadlook Technologies的技術(shù)，為了證實數(shù)據(jù)，填充有限的人口信息，比如姓名或郵件地址。他表示：“網(wǎng)絡(luò)爬蟲可以同時爬到50萬頁信息，因此你獲得的數(shù)據(jù)中會有很多沒用的數(shù)據(jù)。”

另外，內(nèi)部銷售要識別出哪些客戶有購買需求，比如暗示公司將要舉行會議。將人力研究和技術(shù)工具結(jié)合起來是Hearl數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵：創(chuàng)建更精確的數(shù)據(jù)分析。因此，他要確保他的數(shù)據(jù)是實時的，完整的，并能夠識別正確的客戶。

Hearl表示：“要清潔數(shù)據(jù)，生產(chǎn)力越高，我們的銷售人員就越有可能找到合適的用戶，完成訂單。所以，擁有準確可行的數(shù)據(jù)是所有這些的開端。”

使用集成數(shù)據(jù)創(chuàng)建客戶關(guān)系

但是很多組織都需要外部幫助來整理他們的數(shù)據(jù)。WGBH處理了自己內(nèi)部數(shù)據(jù)之后，正在開發(fā)一種幫助其他公司處理數(shù)據(jù)質(zhì)量問題的服務(wù)。它幫助附近的工作站管理數(shù)據(jù)，希望在國家的其他地區(qū)擴展這種服務(wù)。

New Hampshire是美國一家工作站，它曾面臨失去政府資助的風(fēng)險，但最終彌補了自己的不足，又多獲得了100萬美元的補助。這項交易對WGBH也有好處，因為它扮演了利益生成者的角色，能夠幫助維護公共媒體的“生態(tài)系統(tǒng)”。確保該工作站正常運轉(zhuǎn)，WGBH可以在上面播放自己的節(jié)目。

對于Reliance Home公司的Mello來說，下一個業(yè)務(wù)問題就是處理遺留系統(tǒng)和數(shù)據(jù)孤島。Mello想要這些系統(tǒng)協(xié)調(diào)運作，這樣客戶代理、銷售人員、技術(shù)專家和執(zhí)行人員就能夠獲得更好的洞察力，更好地了解客戶的購買需求，偏好和問題。但目前，這些數(shù)據(jù)都是按部門和業(yè)務(wù)流程組織的，而不是按客戶賬號。

Mello表示;“我們有很多數(shù)據(jù)庫，存儲著很多重復(fù)信息，這給我們的客戶帶來了難題，因為我們是按照業(yè)務(wù)流程，把客戶信息鎖在孤島里面。”

Mello表示，一個單獨的數(shù)據(jù)資源池往往是不現(xiàn)實的。Mello建議建立主從關(guān)系，升級一個系統(tǒng)時，另外的系統(tǒng)自動隨之升級，如果客戶信息和賬單信息分離了，那么要保證二者可以同時升級。減少用戶訪問數(shù)據(jù)的人口數(shù)量是也是關(guān)鍵。

但是，技術(shù)不能替換人力對數(shù)據(jù)質(zhì)量和管理的決定權(quán)。

Hearl表示，沒有什么能夠取代清理和證實數(shù)據(jù)的重要性。如果CRM數(shù)據(jù)不能得到清理，就不會有什么殺手級應(yīng)用。