小到什么樣的劇本會受到目標(biāo)受眾的歡迎，大到外在環(huán)境條件如何影響電影發(fā)行甚至一部電影發(fā)行的空間和時間維度是什么……大數(shù)據(jù)帶給影視產(chǎn)業(yè)的，將是無窮無盡的想象。
不止是收視率
凱文·史派西面帶微笑地靠在一張色調(diào)素雅的單人沙發(fā)上，雙手鮮血淋漓，右上方則是一幅圖案顛倒且沒有白色五角星的美國國旗。這就是當(dāng)下最火的美劇《紙牌屋》推出的系列海報中的一張。談起《紙牌屋》，想必大家都不陌生，對于觀眾來說，這部劇最主要的賣點避不開兩方面：大衛(wèi)·芬奇的“導(dǎo)”和凱文·史派西的“演”。然而《紙牌屋》真正具有跨時代意義的地方，還在于其背后制作所運用到的手法——大數(shù)據(jù)。打開新局面
在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的美國，數(shù)據(jù)分析和咨詢行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，任何一部影視劇的制作、營銷都會將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作為重要參考?！都埮莆荨返闹破骄褪敲绹罹哂绊懥Φ挠耙暰W(wǎng)站Netflix。對其全球3300萬訂閱用戶的行為進(jìn)行觀察和分析后，Netflix了解到用戶普遍很喜歡大衛(wèi)·芬奇（《社交網(wǎng)絡(luò)》、《七宗罪》的導(dǎo)演）拍的片子，也知道史派西主演的片子收視率都不低，還知道英劇版的《紙牌屋》很受歡迎，三者的交集表明，值得在這件事上賭一把。
事實證明，他們賭成功了。這部網(wǎng)絡(luò)劇也從此打開了影視大數(shù)據(jù)的時代。那么大數(shù)據(jù)在影視行業(yè)該如何應(yīng)用呢？
“重要的不是你的數(shù)據(jù)量有多大，而是你如何去處理它。” 廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍說，大數(shù)據(jù)的重點不是追求數(shù)據(jù)的數(shù)量，而是對于大量的數(shù)據(jù)該采用怎樣的處理方法。在中國，雖然大數(shù)據(jù)思維和操作方式才剛剛起步，但類似大數(shù)據(jù)時代的思維模式，早在幾年前就已出現(xiàn)。“過去，中國電影市場的傳統(tǒng)檔期只有賀歲檔、五一檔、暑期檔、國慶檔，而最近幾年，一些新的檔期開始出現(xiàn)，有的甚至正在趨于成熟，比如光棍節(jié)檔、七夕檔等，這些基于對觀眾觀影習(xí)慣的研究培育出的檔期，也就是對觀影心理需求與影片類型、上映時間相關(guān)性的有效運用。”趙軍說道。
但是，模糊的“相關(guān)性”研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能確保影片在市場上的卓越表現(xiàn)，大數(shù)據(jù)思維和操作方式則將使影視產(chǎn)品的市場導(dǎo)航更加精準(zhǔn)化。這種思維和操作方式的出現(xiàn)，顯然也不是空穴來風(fēng)，而是在技術(shù)革新和影視市場發(fā)展的雙重推動下應(yīng)運而生。
由此可見，對影院大數(shù)據(jù)的處理需要多種專業(yè)技能。“在得出有用的結(jié)果之前，大數(shù)據(jù)研究需要不斷的成果積累。不同于傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)方法論，大數(shù)據(jù)分析是一個反復(fù)探索的過程。”北京小土科技有限公司CEO祝金甫告訴記者，他們作為一家影視大數(shù)據(jù)公司，遇到過好多同僚，但是大部人都只認(rèn)為大數(shù)據(jù)研究就是按部就班地完成要做的分析步驟，然后驚人的結(jié)果就會出現(xiàn)在電腦屏幕上。實際上，大數(shù)據(jù)研究是無法急于求成的，“這需要我們慎重的思考，多重的循環(huán)實驗和論證。”祝金甫如是說。
重構(gòu)影視業(yè)
近年來影視產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的資金涌入了這個行業(yè)。”祝金甫說，但是中國的影視劇跟美國相比較差別還是非常大。“之所以差別這么大，是因為資本和影視文化沒有很好地進(jìn)行結(jié)合。之所以大規(guī)模的資本不敢介入這個市場，是因為作為輕資產(chǎn)的影視業(yè)存在著風(fēng)險評估的問題，就是版權(quán)定價的問題。文化藝術(shù)是感性的東西，很難去進(jìn)行定價和分析。”
顯而易見，對于市場來說，如果計劃投拍一部電視劇，投資人至少需要了解該項目的市場收益及市場風(fēng)險。那么該項目的市場優(yōu)勢是什么？項目的題材是否符合當(dāng)下的市場需求？
對于劇本的選擇而言，這個劇本題材如何？話題性怎樣？故事結(jié)構(gòu)如何？情節(jié)邏輯是否清晰？人物塑造是否豐滿？人物塑造邏輯有無嚴(yán)重缺陷？劇本是否還有調(diào)整的空間？
對于演員班底而言，如今演員的成本占據(jù)了電視電影制作成本的60%左右，成本如此之高是否合理？
對于發(fā)行而言，發(fā)行如何定位？政策風(fēng)險如何管控？如何找到客戶群？
以上這些問題都是阻攔資本進(jìn)入影視業(yè)的關(guān)鍵因素，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得問題有了解藥。
例如對市場來說，可以通過數(shù)據(jù)對電視劇播出情況進(jìn)行詳細(xì)分析，分析各頻道的電視劇播出特點，分析各個題材區(qū)域偏好，分析各個時段的播出優(yōu)勢等，并依據(jù)上述因素定位當(dāng)前播出市場、播出環(huán)境以及適合該項目的播出平臺，從而為投資人是否投入電視劇項目的決策提供科學(xué)有效的分析。
對劇本的評估分析則可以根據(jù)影視公司及電視臺兩方市場需求，細(xì)分當(dāng)今電視劇播出市場環(huán)境，通過提取劇本或樣片中多級百余項評估元素，建立更為科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、量化、細(xì)分的金字塔式評估系統(tǒng)。評估指標(biāo)則根據(jù)業(yè)內(nèi)專家意見、海量市場優(yōu)秀樣本，建立量化標(biāo)準(zhǔn)及核算公式，經(jīng)由電腦和人腦的雙重分析，完成電視劇作品的評估。
通過對海量數(shù)據(jù)的挖掘和統(tǒng)計分析，加上合理的算法，就可以對每個導(dǎo)演、演員、編劇等制作人員及其班底的資質(zhì)、各種題材的經(jīng)驗、所拍攝過的電視劇的收視率進(jìn)行全面的評價。例如，某導(dǎo)演擅長制作歷史題材的作品，近3年的歷史數(shù)據(jù)展示，此類題材一等劇較多，如果請他執(zhí)導(dǎo)歷史題材，系統(tǒng)可能會給他評出五星，但是如果執(zhí)導(dǎo)都市情感題材的話，近3年的數(shù)據(jù)展示，此類題材均為四五等劇，系統(tǒng)分析的結(jié)果可能是一顆星。以及某演員出演某題材的電視劇是否受觀眾“買賬”等。
最后，通過對電視劇播出方即電視臺或視頻網(wǎng)站的市場定位、播出平臺競爭方定位，當(dāng)前播出環(huán)境、播出平臺的市場環(huán)境等因素進(jìn)行評估及分析，對電視劇播出情況的詳細(xì)分析、頻道的電視劇播出特點、各類題材在不同的區(qū)域偏好、不同時段的播出優(yōu)勢做出全面的分析，以及與競爭方相比較的優(yōu)劣勢，就可以合理制定發(fā)行方案及規(guī)劃。
由此可見，通過各類數(shù)據(jù)在市場、劇本、班底和發(fā)行等不同維度上的作用，大數(shù)據(jù)可以幫助投資人是否進(jìn)行項目投資、投資了如何衡量劇本品質(zhì)，如何選擇、搭建班底團(tuán)隊，如何制定最優(yōu)化的拍攝計劃，如何制定最適合的財務(wù)預(yù)算，如何制定適合的發(fā)行規(guī)劃等，帶來更科學(xué)的思考和更科學(xué)的分析，真正做到了重構(gòu)影視業(yè)。
擴(kuò)展新業(yè)務(wù)
自成立以來，小土科技的發(fā)展歷程就有幾分孤寂。孤寂在于，幾年時間里，從事影視行業(yè)數(shù)據(jù)收集和分析工作的機構(gòu)寥寥無幾，小土科技幾乎是這個領(lǐng)域里的獨行軍。
北京小土科技有限公司作為國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)收集和分析的先行者，歷經(jīng)了14年對電視節(jié)目收視率和電影票房、排片場次等相關(guān)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)收集和分析，一直在為影視行業(yè)從業(yè)者提供咨詢服務(wù)。近年來，他們進(jìn)行了初次嘗試，試圖將國內(nèi)影視文化產(chǎn)業(yè)與高科技和人工智能進(jìn)行“第一次親密接觸”，深挖大數(shù)據(jù)的價值所在。“我們基于大數(shù)據(jù)分析的方法，打造了多款產(chǎn)品系統(tǒng)，如柳葉刀、爐石、天機算和影視百曉生等。”祝金甫向記者介紹道，評估預(yù)測系統(tǒng)柳葉刀，是通過大數(shù)據(jù)分析對影視作品從大綱、劇本直至成片進(jìn)行深度剖析，通過多維度對比、解析和計算對作品內(nèi)容評估，并為作品修改方向提供建議的系統(tǒng)。爐石是通過大數(shù)據(jù)分析對影視制作環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，比如自動生成順場表、場景表、演員場景表、推送通告及預(yù)算支出監(jiān)控等。天機算則是小土公司客戶自有的產(chǎn)品系統(tǒng)，它通過對多年收視數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)分析，對播出平臺對應(yīng)受眾進(jìn)行城市、年齡、受教育程度和收視習(xí)慣等精確定位，對影視作品發(fā)行方、宣傳方及播出平臺購劇部門提供準(zhǔn)確而有效的評估報告及決策建議。影視百曉生則是基于分享的一個免費的APP平臺，從作品排名、演員排名等方面為業(yè)內(nèi)人士提供資訊。
“在構(gòu)建影視工業(yè)化生產(chǎn)流程中，影視大數(shù)據(jù)評估體系應(yīng)當(dāng)成為重要一環(huán)，作為影視項目投資決策、宣傳營銷、發(fā)行推廣的重要依據(jù)。”祝金甫認(rèn)為，影視大數(shù)據(jù)評估不僅能夠為影視制作公司挑劇本、選演員、找目標(biāo)銷售渠道提供依據(jù)，而且能夠為影視公司控制項目成本、指導(dǎo)拍攝制作、有針對性地做好宣傳營銷提供重要依托。目前，我國影視產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出一系列顯著的“數(shù)據(jù)化”特征，海量數(shù)據(jù)的時代正在改變影視行業(yè)原有的游戲規(guī)則。在資本浪潮和互聯(lián)網(wǎng)的推動下，大的影視機構(gòu)正依托數(shù)據(jù)資源構(gòu)建科學(xué)化的生產(chǎn)模式，以期在規(guī)?；a(chǎn)中搶得先機，數(shù)量眾多的中小型影視制作公司，難以投入巨資構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評估體系，因此專業(yè)影視大數(shù)據(jù)評估服務(wù)機構(gòu)的設(shè)立顯得尤為重要。
雖然大數(shù)據(jù)在國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用才剛剛開始，雖然它的應(yīng)用效果還沒有在市場實踐中得到充分的展示，但它對整個影視產(chǎn)品創(chuàng)作理念和生產(chǎn)機制的變革，卻已經(jīng)具有了里程碑式的意義。
“影視+數(shù)據(jù)”，就像“咖啡+牛奶”？
文/本刊記者 李 晗
為什么每年制作的眾多影視劇，最終上映的只有那么幾部？為什么青春偶像劇的演員要選擇“TA”而不是“TA”？為什么偏偏在影視劇播出的那個時間段，網(wǎng)上曝出一則新聞，激發(fā)了觀眾的好奇心？……在沒有數(shù)據(jù)的時代，這些問題可以回答為“我以為……”但在數(shù)據(jù)時代，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，大部分原因是因為“數(shù)據(jù)是這么顯示的，數(shù)據(jù)調(diào)研的結(jié)果”。那么，影視到底是如何運用數(shù)據(jù)的？兩者結(jié)合在一起，真的像“咖啡+牛奶”一樣，香甜可口嗎？為此，《經(jīng)濟(jì)》記者分別采訪了國內(nèi)第一家在影視中運用數(shù)據(jù)的華策影視集團(tuán)大數(shù)據(jù)中心副總經(jīng)理張蕾和專注于做數(shù)據(jù)技術(shù)的酷云互動董事長兼CEO李鵬。
影視大數(shù)據(jù)運用的華策樣本
大數(shù)據(jù)對影視產(chǎn)業(yè)鏈的支持包括創(chuàng)意、制作、宣傳、發(fā)行、效果監(jiān)測5個環(huán)節(jié)。“涵蓋了整個影視產(chǎn)業(yè)鏈，分別對每個環(huán)節(jié)給予支持。”張蕾表示。
首先，華策影視獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)后，會根據(jù)人群、區(qū)域、喜好等進(jìn)行分類，分放在媒介資源管理系統(tǒng)（RMS）。“需要用時，以報告的形式為特定項目提供支持。”
張蕾進(jìn)一步表示，在創(chuàng)意階段，影視大數(shù)據(jù)的應(yīng)用分為有原始IP和無原始IP兩種。在有IP的情況下，大數(shù)據(jù)中心先為此項目提供IP評估報告，對作者、受眾群體、傳播效果、粉絲關(guān)注點等進(jìn)行分析，進(jìn)而判斷如何制作影視作品。隨后，進(jìn)一步評估是否適合向哪個方向制作。
然后，無論有無IP，都可以進(jìn)入數(shù)據(jù)運用的下一環(huán)節(jié)——研究同類型題材的標(biāo)桿性內(nèi)容。比如，在分析刑偵類網(wǎng)劇時，若制作方向偏推理，則選擇以類似《心理罪》、《滅罪師》等為標(biāo)桿；若要選擇小分隊探案的模式，則選擇類似《暗黑者》作為研究對象。“用數(shù)據(jù)分析這些作品的人物表現(xiàn)、粉絲關(guān)注點、粉絲類型、宣發(fā)效果等，其中也包括故事模式、人物關(guān)系、情節(jié)橋段、價值取向。”張蕾說，數(shù)據(jù)中心會把這些提煉出來，為制作部門作參考。
“這樣來保證無論做到哪個環(huán)節(jié)，都是一個比較好的產(chǎn)品。”張蕾多次強調(diào)，作品的質(zhì)量永遠(yuǎn)放在第一位。為此，華策影視還會在基于數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，在影視作品中加入獨特創(chuàng)新的元素。
而對于一部在影視劇中最重要的3個部分，演員、導(dǎo)演和編劇，華策采用的則是基于數(shù)據(jù)的推薦和評估策略。
推薦的標(biāo)準(zhǔn)是與同類型的演員相比較，擇適合者推薦。就拿演員徐崢來說，如果要做一部喜劇，華策影視大數(shù)據(jù)中心會根據(jù)數(shù)據(jù)情況，首選徐崢，“一是數(shù)據(jù)顯示，他有較好市場表現(xiàn)，二是，從《泰囧》到《港囧》，徐崢在演公路喜劇方面有一定的心得，并且有獨到的方向。”張蕾說。
與此同時，制作部門也會提供一些他們認(rèn)為可以的演職人員，然后對這些人進(jìn)行評估，“5分為滿分，一般達(dá)到3.5分可以認(rèn)為是較好的標(biāo)準(zhǔn)”。在此情況下，如果制作部門覺得數(shù)據(jù)中心評估分?jǐn)?shù)低，數(shù)據(jù)中心會給制作部門相應(yīng)的風(fēng)險警示。這時，數(shù)據(jù)中心會根據(jù)該演員的歷史過往數(shù)據(jù)，包括其個人粉絲狀況、網(wǎng)絡(luò)熱度、互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)等再次進(jìn)行評估。“最終根據(jù)總體風(fēng)格和氣質(zhì)決定是否適合演這個角色。”
此外，對于演職人員從未演出過某類角色的情況，華策大數(shù)據(jù)中心會采取在影片播放之前，放出該演職人員的定妝照的方式，來探探市場反應(yīng)。盡管如此，還是有一定風(fēng)險。這風(fēng)險如何降低？即采用演員形象測試的方式，根據(jù)大眾的反應(yīng)來最終確定這個演員是否可以演這個角色。
在宣傳方面，華策過去是對電視臺進(jìn)行評估，現(xiàn)在是基于全網(wǎng)播出通過調(diào)研的方式，加入了受眾的反應(yīng)。“可以更好地根據(jù)數(shù)據(jù)來制定相應(yīng)的宣傳策略。”張蕾表示，這樣才更為精準(zhǔn)和有效。
數(shù)據(jù)中的酷云探索
影視公司有影視公司的做法。那么，對于純做數(shù)據(jù)的公司來說，他們做了哪些工作？
酷云互動是一家自主研發(fā)型的公司，其擁有多項國家發(fā)明，某些技術(shù)不僅國內(nèi)領(lǐng)先，在國際上也處于前沿。李鵬表示，酷云互動為電視屏數(shù)據(jù)采集自主研發(fā)了ACR（Automatic Content Recognition），即自動內(nèi)容識別技術(shù)。其相當(dāng)于在家庭可聯(lián)網(wǎng)的所有終端里都種了一個Cookie，“這樣可以保證數(shù)據(jù)無抽樣、拒絕人工干預(yù)。”
此種方法采集到的大數(shù)據(jù)是針對某一個行業(yè)和領(lǐng)域，對其未來的預(yù)測、前瞻和相關(guān)現(xiàn)象分析會更加方便和及時。但同樣也存在缺點，“并不是所有的數(shù)據(jù)都叫大數(shù)據(jù)。”李鵬解釋說，大數(shù)據(jù)需要滿足3個條件：足夠海量，數(shù)據(jù)分布科學(xué)有效并且沒有殘缺，盡量減少人為干預(yù)并且數(shù)據(jù)的維度要多種多樣。
以電視機為例，酷云大數(shù)據(jù)可實時統(tǒng)計包括上萬種商品和品牌分類的消費指標(biāo)和近百個維度的用戶肖像指標(biāo)，以及全網(wǎng)用戶搜索、興趣及社交數(shù)據(jù)。準(zhǔn)確分析中國電視屏用戶觸媒行為及用戶肖像、消費數(shù)據(jù)。
而在影視劇的應(yīng)用方面，酷云互動大數(shù)據(jù)主要為兩大類客戶群服務(wù)。
一部分是電視行業(yè)的客戶，包括前六大衛(wèi)視在內(nèi)的電視臺，綜藝節(jié)目和紀(jì)錄片等節(jié)目公司，完美影視、花兒影視等影視公司。以影視公司為例，酷云上億終端用戶的海量電視觸媒行為+線上消費行為實時勾畫出完整的用戶畫像，用跨屏大數(shù)據(jù)研究用戶線上和線下消費軌跡幫助影視公司實現(xiàn)以下功能：第一，在節(jié)目播放前進(jìn)行劇本劇情測試、角色搭配選擇、宣傳平臺選擇、軟性植入建議、播放平臺分析、關(guān)注表現(xiàn)預(yù)測；第二，節(jié)目播放中進(jìn)行節(jié)目表現(xiàn)分析、劇本劇情追蹤、廣告植入效果測試、熱門話題分析；第三，節(jié)目播出后進(jìn)行節(jié)目及平臺綜合評估、節(jié)目用戶肖像特征分析、節(jié)目用戶消費傾向分析、節(jié)目要素影響力分析。
另外一部分客戶來自廣告行業(yè)。目前依托于大數(shù)據(jù)平臺酷云EYE Pro，幫助廣告主實現(xiàn)品牌和內(nèi)容的最佳匹配，幫助廣告主做好影視植入的植入前分析決策、植入后監(jiān)測和效果分析。同時，還可進(jìn)行用戶多維畫像分析及產(chǎn)品線上消費分析，對廣告?zhèn)鞑ズ笙M轉(zhuǎn)化趨勢進(jìn)行分析，形成廣告實效評估。
“當(dāng)然，這只是數(shù)據(jù)應(yīng)用很小的一部分。”李鵬表示，未來，酷云互動還會在智能家居、路由、家庭網(wǎng)關(guān)，甚至VR 設(shè)備，所有與家庭有關(guān)系的設(shè)備上面安裝酷云互動的設(shè)備，構(gòu)造整個立體化、全方位的數(shù)據(jù)體系。
文化產(chǎn)業(yè)的指路明燈
前段時間在湖南衛(wèi)視播出的電視劇《解密》完全可以證明華策在影視劇中運用大數(shù)據(jù)的成功。
張蕾表示，《解密》是一部現(xiàn)象級電視劇。從最開始小說的評估，幾個部門都覺得這部劇很有潛力。在選擇演員班底的時候，也有意擴(kuò)大了年輕受眾群體。首先，根據(jù)大數(shù)據(jù)的情況，選擇了陳學(xué)冬這一深受年輕人喜歡的演員，其歷史作品、網(wǎng)絡(luò)人氣、形象氣質(zhì)都很符合。“這樣一來，陳學(xué)冬能帶來年輕觀眾，擴(kuò)大收視群體。”女主角穎兒的選擇，也有一定的考量。她的數(shù)據(jù)顯示，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高，網(wǎng)絡(luò)上給出的評價多為“青春”、“美麗”的標(biāo)簽，因此在《解密》這部主打青春顏值的諜戰(zhàn)劇中，選擇她作為女主角是非常合適的。
另外，在播出平臺的選擇上，華策也通過數(shù)據(jù)來分析各大電視臺的屬性、觀眾群體等。最終作出在湖南衛(wèi)視播出的戰(zhàn)略決策。
“最終獲得了比第二名高出很多的收視率成績。”張蕾說，華策集團(tuán)、客戶、電視臺都給予很高評價。
為什么這樣說呢？這部劇題材為諜戰(zhàn)劇，而且是放在暑期檔，以往年輕人都不愛看這種題材的電視劇。一般情況下，這個時段播這樣一部諜戰(zhàn)劇效果不會很好。但根據(jù)數(shù)據(jù)情況進(jìn)行精準(zhǔn)定制后，《解密》的播出效果還不錯。
不可否認(rèn)，數(shù)據(jù)在影視劇中起到的作用。
雖然類似的成功劇作很多，但張蕾也坦承，“數(shù)據(jù)可以規(guī)避風(fēng)險，但不能創(chuàng)造經(jīng)典。”很多時候，數(shù)據(jù)能夠最大限度降低影視劇的風(fēng)險。
制作影視劇不得不正視這樣一個現(xiàn)實：每年影視劇有一半播不出來。這時，數(shù)據(jù)起到的作用就是，首先保證這部劇至少能播出來。在此情況下，班底配置、演員選擇、制作宣發(fā)等方面給予一定配合，讓其成為好作品。
實際上，文化產(chǎn)業(yè)也是如此，其特點就是風(fēng)險大，不確定因素多。而數(shù)據(jù)至少能起到一個風(fēng)險預(yù)測的作用。
李鵬也表示，數(shù)據(jù)能促進(jìn)整個文化產(chǎn)業(yè)的縱深性發(fā)展，實時秒級的影視大數(shù)據(jù)，能為文化產(chǎn)業(yè)中相關(guān)鏈條企業(yè)的高效運轉(zhuǎn)和精細(xì)化運營帶來可能。并且通過跨屏數(shù)據(jù)整合，以用戶為核心的內(nèi)容數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)幫助傳媒產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員了解用戶內(nèi)容需求、內(nèi)容選擇、內(nèi)容影響力、內(nèi)容營銷、消費轉(zhuǎn)化等。同時，數(shù)據(jù)也能真實體現(xiàn)影視劇的市場現(xiàn)狀格局和發(fā)展趨勢。
當(dāng)然，盡管如此，影視數(shù)據(jù)在運用起來還有一定瓶頸，這也是全行業(yè)遇到的難題。第一，沒有一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。比如，百度有百度的標(biāo)準(zhǔn)，樂視有樂視的標(biāo)準(zhǔn)等。因此，目前華策采取以量取勝的方法，即是在海量的可獲得數(shù)據(jù)中尋找一種規(guī)律。第二，數(shù)據(jù)在影視中的運用，并未得到普遍認(rèn)可，溝通成本比較高。這同時也是華策的獨特之處，他們基于整個工業(yè)體系來制作影視劇，而非作坊式制作。
在未來，數(shù)據(jù)收集更加豐富和多元，其無樣本、無推及、無干擾、無清洗、無污染的特性能凈化市場中人為因素的影響，精準(zhǔn)評估研究電視媒體最新內(nèi)容與廣告的傳播價值。
影視劇中運用大數(shù)據(jù)也更能打造“永續(xù)存活的IP”。這同樣也是華策影視的共識：IP是可以無限存活的。比如，從數(shù)據(jù)的角度，華策將繼續(xù)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，不僅是做影視，還將滲透到游戲、動漫、旅游、產(chǎn)業(yè)園、VR等。“這些在開發(fā)IP的最前期進(jìn)行規(guī)劃。”所以說，“影視+數(shù)據(jù)”，能比“咖啡+牛奶”更為香甜可口，市場前景更為廣闊。
不要神話大數(shù)據(jù)
文/本刊記者 劉稚亞
提到大數(shù)據(jù)，提到影視業(yè)，Netflix這個詞已經(jīng)被掰開來揉碎了說了又說，英國一家做劇本語義分析的公司Epagogix近來年也由于大數(shù)據(jù)成為了一個小熱詞。神秘的大數(shù)據(jù)與神秘的影視行業(yè)，結(jié)合在一起之后，便鍍上了玄學(xué)色彩，似乎今天你在社交媒體上打個噴嚏，正在擔(dān)心自己是不是感冒了，明天就有人能拍出一部禽流感主題的懸疑片，賺足眼球和票房。
電影行業(yè)的浮躁不只體現(xiàn)在盲目投資這件事情上，在各個環(huán)節(jié)中，都不乏“拿來主義”。自 2013 年 Netflix 的《紙牌屋》取得成功后，在大洋彼岸的一篇翻譯過來的公關(guān)稿成為了中國電影行業(yè)的“至寶”。每每行業(yè)開會，必大談闊論大數(shù)據(jù)。如今，三年過去，時光荏苒，很多影視公司發(fā)現(xiàn)似乎大數(shù)據(jù)是一個看著好看，卻始終無法咽下，更無法消化的一道美食：到底什么是大數(shù)據(jù)？所謂的大數(shù)據(jù)如何才能發(fā)揮神力呢？或者我們是否真的需要的是大數(shù)據(jù)？
預(yù)測票房有多準(zhǔn)
毋庸置疑，多樣化資本的加入是中國電影不可或缺的發(fā)展引擎，然而，電影行業(yè)以投資回報率難以預(yù)測著稱，大投入未必有大產(chǎn)出，票房預(yù)測工具的缺失使得投資者無法有效對沖投資風(fēng)險，華人著名導(dǎo)演吳宇森的《風(fēng)語者》就拖累米高梅公司最終走向破產(chǎn)。因此制作與發(fā)行公司不得不考慮所有對票房有影響的因素：辣媽李小璐對《私人訂制》票房貢獻(xiàn)幾何；《風(fēng)暴》票房為何遠(yuǎn)低于其金牌制片人江志強的預(yù)期；被吐槽“爛片”的《富山春居圖》和《小時代》緣何票房卻一路走紅；成龍大叔的《警察故事2013》有無必要拍成3D；《泰囧》的“報復(fù)性”觀影效應(yīng)能否復(fù)現(xiàn)……這一切的一切其實都可以從大數(shù)據(jù)中找到答案。因為網(wǎng)絡(luò)上的每一次瀏覽、查詢乃至點擊所匯聚成的群體智慧都蝴蝶效應(yīng)般地影響著電影的最終票房。
谷歌曾經(jīng)公布了一項重要研究成果——電影票房預(yù)測模型。據(jù)稱該模型能夠提前一個月預(yù)測電影上映首周的票房收入，準(zhǔn)確度高達(dá)94％。據(jù)谷歌統(tǒng)計，電影相關(guān)的搜索量與票房收入之間存在很強的關(guān)聯(lián)性。谷歌的票房預(yù)測模型正是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在電影業(yè)的一個應(yīng)用案例。
無獨有偶，搜狗公司借助“深思”系統(tǒng)，建立了更為復(fù)雜的模型，也成功地預(yù)測了國內(nèi)電影票房，最新的模型能夠在交叉驗證的情況下達(dá)到95.5%的準(zhǔn)確率。
然而，愛奇藝創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官龔宇介紹說，一部兩部類型片電影的成功預(yù)測并不能保證每一部電影都適用相同的模型。“中國的電影市場除了谷歌模型所強調(diào)的一些因素外，還有別的因素，例如檔期的電影競爭情況，預(yù)告片等。因此，通過大數(shù)據(jù)研究出規(guī)律，并不意味著就能拍出好的電影。”
龔宇認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析對電影的制作和發(fā)行會有一些作用，但基本還是對大家營銷思維的激蕩，電影行業(yè)不應(yīng)夸大目前運用數(shù)據(jù)運作市場的能力。“數(shù)據(jù)分析非常重要，但它代替不了好萊塢，代替不了藝術(shù)家和創(chuàng)作者。”他表示，在大數(shù)據(jù)時代不要忘記藝術(shù)創(chuàng)作的重要性。內(nèi)容的生產(chǎn)基于大數(shù)據(jù)可以做更好的預(yù)測和分析，但作品的成功因素，關(guān)鍵還是看作品本身。一個好的劇本、導(dǎo)演和演員群體、制作公司，包括后期加工鏈條的專業(yè)性，這些才是電影成功的核心要素。
用戶挖掘更主動
《魔獸》的上映，對于十年魔獸玩家來說，是一個隆重而盛大的線下派對揭幕儀式；而對于影業(yè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊來說，則更像是一個揭開謎底的時刻。
從騰訊影業(yè)接手《魔獸》這個項目以來，影業(yè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊就跟制作方傳奇影業(yè)30人的數(shù)據(jù)團(tuán)隊建立了深入的合作關(guān)系。在合作中，雙方就通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)提升傳統(tǒng)影業(yè)產(chǎn)業(yè)效率的想法達(dá)成一致，將數(shù)據(jù)營銷很好地融合到好萊塢的解決思路中，在《魔獸》宣發(fā)全過程中提供了細(xì)致的數(shù)據(jù)服務(wù)支持，最終收獲了14.7億元人民幣的國內(nèi)票房成績，是國內(nèi)首部上映兩日票房過6億元人民幣的影片，也是首部最快破9億元人民幣紀(jì)錄的進(jìn)口片，國內(nèi)票房占全球票房達(dá)53%。
根據(jù)騰訊研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人張永兵介紹，《魔獸》相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘從早期就開始深度介入了，主要集中下以下4個問題上：用戶是誰？如何對用戶做精準(zhǔn)營銷？如何監(jiān)測并優(yōu)化營銷效果？票房目標(biāo)是多少？
“通過核心人群特征找到相類似的用戶，在多次營銷測試當(dāng)中優(yōu)化篩選模型，測試用戶興趣點，匹配用戶和最合適的素材是我們的工作重點。”張永兵說，在早期的挖掘當(dāng)中騰訊影業(yè)定位了部分《魔獸》核心用戶，但是這個規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足營銷的要求，“影片的特點要求我們不能只轉(zhuǎn)化和投放核心用戶，必須有更廣泛的覆蓋。”
隨后他們使用了Lookalike模型，可以形象地理解其為“粉絲爆炸器”，“這幫助我們從核心用戶快速復(fù)制出大批量的相似用戶。通過這個方式，將《魔獸》核心用戶規(guī)模擴(kuò)展了40多倍，同時還保證了一定的用戶轉(zhuǎn)化率。”
“同理，我們通過大數(shù)據(jù)定位篩選出了西方魔幻類影片粉以及吳彥祖粉。通過這個環(huán)節(jié)，即使你不是《魔獸》玩家，沒有聽說過《魔獸》，也有很大的機率收到魔獸的相關(guān)推廣。”張永兵總結(jié)說。
可見，在《魔獸》的電影宣發(fā)中，大數(shù)據(jù)扮演的角色更多是去進(jìn)行主動的用戶挖掘，而非被動的預(yù)測票房。“我們通過之前在游戲當(dāng)中的積累以及和傳奇的合作，總結(jié)了用戶擴(kuò)散、營銷測試一系列的精準(zhǔn)營銷流程，沉淀了票房預(yù)測的方法，并在監(jiān)測中通過數(shù)據(jù)反饋影片傳播效果，從而逐一地解答了營銷過程中提出的種種難題。”張永兵認(rèn)為，隨著影視行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的逐步推進(jìn)，數(shù)據(jù)會更好地在各個環(huán)節(jié)流動起來，并貢獻(xiàn)核心的生產(chǎn)力。
內(nèi)容為王硬道理
除了上述的預(yù)測票房和挖掘用戶以外，利用大數(shù)據(jù)可實現(xiàn)的功能還有許多：它能推測出什么時間拍什么類型電影最好，什么人群喜歡什么樣的電影以及什么時候會去看電影。大數(shù)據(jù)還可以根據(jù)媒體熱議、微博熱搜、影院觀眾消費、視頻網(wǎng)站用戶、在線購票數(shù)據(jù)、關(guān)鍵詞、社交平臺營銷、網(wǎng)絡(luò)眾籌等一系列數(shù)據(jù)，為影視業(yè)提供“可降低風(fēng)險”的最佳數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)創(chuàng)造的神話可復(fù)制嗎?好作品真的是靠大數(shù)據(jù)算出來的嗎?大數(shù)據(jù)之下，未來的電影產(chǎn)業(yè)會不會變成一道流水線的工業(yè)?更有甚者，還有一些影視投資方會依靠數(shù)據(jù)來自動生成劇本，以此來取代編劇，這種對“大數(shù)據(jù)萬能”無限依賴的效應(yīng)，真的能拍出一部好電影嗎? 騰訊副總裁孫忠懷認(rèn)為，答案是否定的。
投資電影更看重的還是強大的內(nèi)容本身，“以我們公司的實戰(zhàn)經(jīng)驗來看，我們還是把電影當(dāng)做一個相對獨立的藝術(shù)品，更多地強調(diào)它的一個回報率的預(yù)判，說實話很少用大數(shù)據(jù)原則，還是看它的故事劇本、創(chuàng)新性、創(chuàng)新的作用，沒有用到大數(shù)據(jù)。”孫忠懷說。
中國電影在當(dāng)今這樣一個產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時代，迎來了互聯(lián)網(wǎng)的強大資本的介入，這是好事，但是也暴露了輕資產(chǎn)行業(yè)固有的脆弱性。盡管顛覆傳統(tǒng)的營銷方式，利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣，這種做法已經(jīng)深入人心，但是核心內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)無法顛覆的。作為文化產(chǎn)業(yè)的分支，創(chuàng)作的空間依然是電影行業(yè)賴以生存的本原。盡管資本和技術(shù)在不斷沖擊影視業(yè)，但是電影創(chuàng)作的過程是大數(shù)據(jù)無法超越的，所以作為一個電影創(chuàng)作公司，作為一名導(dǎo)演，一名編劇，一個演員，只有牢牢抓住創(chuàng)作產(chǎn)品本身，再輔以大數(shù)據(jù)的手段，才能讓技術(shù)帶來更廣闊的空間。
說到底，大數(shù)據(jù)給我們帶來的，是一條通往新世界的大路，但是這條路怎么鋪，還需要靠內(nèi)容本身做支撐。
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