當(dāng)區(qū)塊鏈將收益返還給生態(tài)圈里的所有人，這種盈利模式失去了其存在的根基。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“壟斷-收割”模式不再，媒體重生的時(shí)刻到來(lái)。

被互聯(lián)網(wǎng)打倒，與打倒互聯(lián)網(wǎng)

媒體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的日子不好過(guò)，因?yàn)槊襟w的商業(yè)模式正在崩潰。這已經(jīng)成為了業(yè)界的共識(shí)。

然而很少有人意識(shí)到，媒體和互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上在共用一套商業(yè)模式。不是媒體的商業(yè)模式不行了，而是有人比你更好地完成了“販賣(mài)注意力”的任務(wù)。

長(zhǎng)期以來(lái)，媒體的收入分為兩個(gè)主要部分：售賣(mài)內(nèi)容收入+售賣(mài)廣告收入。媒體先用低價(jià)向受眾售賣(mài)內(nèi)容，凝聚起受眾的注意力。再將受眾注意力向廣告商出售，獲得廣告收入。

這種商業(yè)模式被稱為“二次售賣(mài)”。媒體業(yè)界和學(xué)界的公認(rèn)說(shuō)法是，媒體分別出售兩種商品——內(nèi)容和受眾注意力。大多數(shù)媒體更愿意相信自己核心是在售賣(mài)內(nèi)容，廣告只是副產(chǎn)品。就連大學(xué)的新聞教科書(shū)上，也將廣告稱為“對(duì)媒體產(chǎn)品的價(jià)值補(bǔ)償”。

這種對(duì)商業(yè)模式的錯(cuò)誤判斷，幾乎注定了媒體被互聯(lián)網(wǎng)擠壓的命運(yùn)。

這種判斷一是因?yàn)閯?chuàng)作者對(duì)自己的作品有天然認(rèn)同感。二是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，紙媒售賣(mài)出去的是報(bào)紙、雜志等實(shí)體產(chǎn)品，廣告夾雜在其中一些版面，這帶來(lái)了更大的迷惑性。

媒體理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，好的內(nèi)容應(yīng)該賣(mài)出好的價(jià)格。也因此，不少傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行改革時(shí)，花了大力氣在“售賣(mài)內(nèi)容”上。但效果均不理想。

在媒體錯(cuò)判商業(yè)模式時(shí)，另一個(gè)龐然大物“互聯(lián)網(wǎng)”開(kāi)啟了他的跨界攻擊。互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)到，商業(yè)模式的本質(zhì)就是在售賣(mài)“注意力”。注意，本質(zhì)上不是兩種商品，只有一種——“注意力”。

如果用這種思路來(lái)解讀媒體的商業(yè)模式，上圖就會(huì)變成下面這張圖：

內(nèi)容不是用來(lái)售賣(mài)的，是用來(lái)?yè)Q取用戶注意力的。也因此，內(nèi)容不只可以低價(jià)出售，也可以免費(fèi)贈(zèng)送，甚至還可以你來(lái)看內(nèi)容我還倒給你補(bǔ)貼十幾塊錢(qián)。

互聯(lián)網(wǎng)將這個(gè)商業(yè)模式做到了極致，即“用戶至上”原則。這條互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品圣經(jīng)背后隱藏的邏輯是，只要有用戶，我就有不可估量的賺錢(qián)潛力。

用戶至上因此成為了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的支點(diǎn)，由此衍生出了諸多在傳統(tǒng)行業(yè)看來(lái)不可思議的行為：如“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”燒掉幾十億，各家VC仍然爭(zhēng)著往里投錢(qián);公司一直不盈利也能獲得50-60倍PE估值……

互聯(lián)網(wǎng)的“用戶至上”，實(shí)質(zhì)是“壟斷——收割”模式。燒錢(qián)補(bǔ)貼——壟斷市場(chǎng)——收割用戶，已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)屢試不爽的商業(yè)發(fā)展路徑。

這也催生出用戶的極大不滿。當(dāng)壟斷完成，用戶就從上帝，變成了互聯(lián)網(wǎng)公司手下待宰的羔羊。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，讓媒體變成“傳統(tǒng)媒體”，用此模式破壞了媒體的商業(yè)模式。如今，這種命運(yùn)也將在互聯(lián)網(wǎng)的身上重演——區(qū)塊鏈的誕生，將讓互聯(lián)網(wǎng)變成“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)”，亦將破壞互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。

“打土豪，分田地”

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)興起時(shí)號(hào)稱“去中介”，但時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為了最大的中介。

以內(nèi)容平臺(tái)為例——互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)壟斷，同時(shí)收割媒體(內(nèi)容生產(chǎn)方)和用戶。平臺(tái)99%的利潤(rùn)都來(lái)自于攫取雙邊生產(chǎn)的價(jià)值。

平臺(tái)方如何實(shí)現(xiàn)收割?用算法干預(yù)feeds流。一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)對(duì)feeds流的算法干預(yù)越大，這個(gè)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方和用戶的利益剝削就越狠。

這本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)“用戶注意力”控制權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。feeds流的排列順序決定了用戶能看到什么，先看到什么，不能看到什么。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)不干預(yù)feeds流，用戶注意力由內(nèi)容本身的受歡迎程度決定。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)干預(yù)feeds流，用戶注意力由這個(gè)平臺(tái)的意志決定。

不要相信“算法沒(méi)有價(jià)值觀”的說(shuō)法。算法是由人設(shè)計(jì)的，算法反映的是其背后設(shè)計(jì)者的意志。

我曾經(jīng)在一家用戶數(shù)超2億的內(nèi)容社區(qū)負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從0到1搭建類似于今日頭條的內(nèi)容平臺(tái)。和頭條一樣，我們的feeds流采用算法干預(yù)。在參與算法權(quán)重設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我意識(shí)到，自己竟然掌握著對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者的壟斷性強(qiáng)勢(shì)權(quán)力。

面對(duì)算法的意志，用戶的意志微乎其微。我想看的東西，不由我自己決定，不由內(nèi)容的品質(zhì)決定，而由算法推給我的內(nèi)容決定。

同樣的，我們推出了廣告分成計(jì)劃。每1000個(gè)閱讀量分給作者1元錢(qián)。內(nèi)容生產(chǎn)者們歡呼雀躍，認(rèn)為自己可以通過(guò)廣告變現(xiàn)。而只有我們作為平臺(tái)方知道，我們將這些用戶注意力賣(mài)給廣告主的時(shí)候，每1000閱讀量?jī)r(jià)格輕松高達(dá)100元甚至幾百元。

你創(chuàng)造的閱讀量，99%的價(jià)值被平臺(tái)方拿走，平臺(tái)方分給你1%。這就是所有算法干預(yù)feeds流模式的內(nèi)容平臺(tái)廣告盈利的秘密。

我曾跟不少在多個(gè)渠道分發(fā)內(nèi)容的媒體和自媒體人聊過(guò)。大家公認(rèn)，微信公眾號(hào)的廣告變現(xiàn)能力最強(qiáng)。一條內(nèi)容的廣告價(jià)值甚至可以高達(dá)十幾萬(wàn)。而在算法干預(yù)的內(nèi)容平臺(tái)，盡管閱讀量可能高達(dá)微信公眾號(hào)的幾百倍，但是廣告價(jià)值微乎其微。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣巨大的差異?很多人以為是用戶粘性和用戶質(zhì)量的差別，這只是表層原因。真正的本質(zhì)原因在于，平臺(tái)是否愿意將用戶注意力的控制權(quán)還給媒體——要知道，用戶注意力即收益。

微信允許用戶注意力的控制權(quán)掌握在媒體手里，而算法干預(yù)的內(nèi)容平臺(tái)則牢牢將用戶注意力的控制權(quán)掌握在自己手里。前者將利益藏富于民，而后者則以此剝削內(nèi)容生產(chǎn)者，拿走其創(chuàng)造利益的99%放到自己的腰包里。

區(qū)塊鏈的出現(xiàn)，將讓所有內(nèi)容生產(chǎn)者直接面對(duì)用戶，徹底顛覆這種平臺(tái)作為最大中介的壟斷收割模式。平臺(tái)方抽走的利益，將全部回到媒體(內(nèi)容生產(chǎn)者)和用戶的手里。

誰(shuí)消費(fèi)，誰(shuí)傳播，誰(shuí)受益

很少有人意識(shí)到，當(dāng)你打開(kāi)app閱讀文章，動(dòng)動(dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，你的利益也在被平臺(tái)方攫取。

事實(shí)上，用戶的每一個(gè)行為都在為整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)做著貢獻(xiàn)。你注冊(cè)貢獻(xiàn)了活躍用戶數(shù)，你轉(zhuǎn)發(fā)貢獻(xiàn)了閱讀量，你看到廣告貢獻(xiàn)了廣告曝光量。

如果有一個(gè)生態(tài)，將你行為產(chǎn)生的價(jià)值全部量化并且歸還到你手里：你注冊(cè)、轉(zhuǎn)發(fā)都能獲得收益，你還能給自己主頁(yè)的廣告位定價(jià)，出現(xiàn)在你視野里的廣告全都要給你付廣告費(fèi)。同時(shí)，你也可以用手中的收益去支持優(yōu)秀的作者，吸引更多的用戶和廣告主，促進(jìn)整個(gè)生態(tài)的良性循環(huán)。你是否愿意?

Of course. 不加入這個(gè)生態(tài)，我還不知道自己的行為能產(chǎn)生這么多價(jià)值。這就是一個(gè)區(qū)塊鏈媒體平臺(tái)的典型生態(tài)。

不過(guò)，問(wèn)題來(lái)了。在區(qū)塊鏈時(shí)代，平臺(tái)方為什么愿意放棄傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的壟斷剝削收益，將這些收益全部還給媒體(內(nèi)容生產(chǎn)者)和用戶呢?

本質(zhì)原因在于，區(qū)塊鏈和互聯(lián)網(wǎng)截然不同的利益分配方式。互聯(lián)網(wǎng)的“壟斷-收割”模式，決定了其以中介方式存在，平臺(tái)的收益大多來(lái)自于收割平臺(tái)使用方。而在真正的區(qū)塊鏈生態(tài)中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和用戶的利益捆綁在了一起。

典型的區(qū)塊鏈內(nèi)容應(yīng)用是steem.it。在這個(gè)區(qū)塊鏈內(nèi)容生態(tài)中，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、投票和打包區(qū)塊等行為被認(rèn)為有利于社區(qū)發(fā)展，將獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

STEEM幣由平臺(tái)按照特定的算法每年100%的速度增發(fā)，10%進(jìn)入貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)池。獎(jiǎng)勵(lì)池分成三份，大致分配如下：

(1)發(fā)帖/評(píng)論/回復(fù)等創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)75%;

(2)給帖子投票的人，獎(jiǎng)勵(lì)15%;

(3)記錄并打包成區(qū)塊的“證人們”獎(jiǎng)勵(lì)10%

投票是激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)則關(guān)鍵。你的帖子投票越高，你獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就越多，給你投票的人分得的獎(jiǎng)勵(lì)也越多。當(dāng)別人給你的帖子評(píng)論的時(shí)候，他會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，你也可以獲得他獎(jiǎng)勵(lì)的50%。

token是對(duì)整個(gè)區(qū)塊鏈生態(tài)的價(jià)值量化。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的收益來(lái)源于token的升值。他們?cè)陧?xiàng)目發(fā)布之初就擁有一部分token，之后所有工作的核心目標(biāo)是讓更多人加入生態(tài)，生態(tài)越壯大token升值就越多。因此，他們非但不會(huì)收割用戶，還會(huì)不遺余力地促進(jìn)價(jià)值在生態(tài)中的流通。

在這個(gè)區(qū)塊鏈生態(tài)之下，就算創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)離開(kāi)了，用戶們也能繼續(xù)在里面很好地繼續(xù)活躍，維持生態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)。每個(gè)用戶也是token的持有者，因此他們?nèi)匀粫?huì)積極維護(hù)這個(gè)生態(tài)的良好生態(tài)。

要知道，媒體和用戶不是傻子，沒(méi)有人愿意被壟斷和收割。當(dāng)區(qū)塊鏈將內(nèi)容和行為創(chuàng)造的價(jià)值還給創(chuàng)作者和用戶，“壟斷-收割”模式的內(nèi)容平臺(tái)終將被人們淘汰。