7月24日?qǐng)?bào)道

一場(chǎng)整治過(guò)度營(yíng)銷的“降本增效”運(yùn)動(dòng)正在三大運(yùn)營(yíng)商處如火如荼地展開(kāi)，隨著機(jī)場(chǎng)車站運(yùn)營(yíng)商貴賓廳的關(guān)停，運(yùn)營(yíng)商不計(jì)成本發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，過(guò)度營(yíng)銷正是運(yùn)營(yíng)商腐敗行為的最大源頭之一，以往運(yùn)營(yíng)商過(guò)度、粗放式的營(yíng)銷方式存在巨大的腐敗空間，去年三大運(yùn)營(yíng)商整體銷售費(fèi)用達(dá)2000多億元，如按照國(guó)資委要求降低20%的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，未來(lái)三年銷售費(fèi)用將減少400多億元。

除此之外，僅僅用了3個(gè)月的時(shí)間就完成從籌劃到掛牌的鐵塔公司（中國(guó)通信設(shè)施服務(wù)股份有限公司）也意義重大，盡管外界對(duì)其是否會(huì)形成新壟斷的質(zhì)疑不斷，但鐵塔公司在資源共享，降低各家運(yùn)營(yíng)成本，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率上的優(yōu)勢(shì)也受到肯定。

鐵塔公司成立、運(yùn)營(yíng)商削減營(yíng)銷、關(guān)閉機(jī)場(chǎng)貴賓廳，一連串震撼業(yè)界的措施給正在熱火朝天發(fā)展4G的電信運(yùn)營(yíng)商敲響了警鐘，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，圍繞運(yùn)營(yíng)商的多種“頑疾”，未來(lái)或?qū)⒂懈笠?guī)模的整治措施。

營(yíng)銷腐敗時(shí)代將終結(jié)

據(jù)了解，自從運(yùn)營(yíng)商6月被納入營(yíng)改增試點(diǎn)后，業(yè)界普遍預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)會(huì)受到較大影響。估算三大運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)可能會(huì)降低5%甚至更多，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)嚴(yán)峻。為此，國(guó)資委鼓勵(lì)要求運(yùn)營(yíng)商積極實(shí)施“降本增效”，削減銷售費(fèi)用。

縮減營(yíng)銷費(fèi)用的方向主要包括手機(jī)補(bǔ)貼、廣告費(fèi)用、渠道補(bǔ)貼、促銷費(fèi)用等。可以預(yù)見(jiàn)，營(yíng)銷費(fèi)減少勢(shì)必會(huì)使產(chǎn)業(yè)鏈上下游面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，對(duì)終端廠商和運(yùn)營(yíng)商影響尤大。

過(guò)去，三家運(yùn)營(yíng)商普遍采取充話費(fèi)送手機(jī)的合約套餐方式。高額終端補(bǔ)貼雖然在3G、4G普及推廣中功不可沒(méi)，然而在利益驅(qū)動(dòng)下也形成了渠道代理商“養(yǎng)卡”、“合約機(jī)拆機(jī)”的利益鏈條，讓國(guó)有資產(chǎn)大量流失。

未經(jīng)證實(shí)的消息顯示，某地運(yùn)營(yíng)商一年僅在短短幾個(gè)月的校園營(yíng)銷投入就高達(dá)6000萬(wàn)元，發(fā)展下來(lái)的學(xué)生用戶基本靠送不同類別禮品，而禮品采購(gòu)環(huán)節(jié)的腐敗行為層出不窮。

有運(yùn)營(yíng)商人士坦言，“運(yùn)營(yíng)商校園競(jìng)爭(zhēng)逐年白熱化，為了完成各自KPI從主管副校長(zhǎng)、后勤處長(zhǎng)、團(tuán)委、教導(dǎo)員，輔導(dǎo)員等等都需要一一打點(diǎn)，這中間的腐敗行為不言而喻。”

從運(yùn)營(yíng)商的體量和營(yíng)銷投入費(fèi)用來(lái)看，中移動(dòng)受到的影響要大于其他兩家。去年，中移動(dòng)投入營(yíng)銷費(fèi)用918億元位，占總營(yíng)收的15%居三家之首。營(yíng)銷越大，對(duì)用戶吸引則越大，對(duì)于當(dāng)下中移動(dòng)拼命發(fā)展4G用戶而言大規(guī)模營(yíng)銷是必不可少；相比之下，電信、聯(lián)通一貫是固移捆綁營(yíng)銷，要比單一營(yíng)銷方式的中移動(dòng)投入要少，故影響也較少。

營(yíng)銷費(fèi)用減少了，那么有限的資源就必須投入到客戶保有、業(yè)務(wù)拓展、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升、客戶服務(wù)保障等重點(diǎn)領(lǐng)域。“促使運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，靠?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)去提升用戶，這是上層單位削減營(yíng)銷目的所在。”通信周刊總編輯楊海峰對(duì)騰訊科技表示。

打破壟斷仍需時(shí)間

僅僅用了3個(gè)月的時(shí)間，鐵塔公司（中國(guó)通信設(shè)施服務(wù)股份有限公司）就從籌劃跨入了掛牌，在掛牌儀式上，三家運(yùn)營(yíng)商的負(fù)責(zé)人均不約而同的感嘆鐵塔公司成立的速度比想象快很多。高效背后是國(guó)家意志的體現(xiàn)，除了三大運(yùn)營(yíng)商外，國(guó)資委和工信部亦是推動(dòng)鐵塔公司成立的兩大力量。

表面來(lái)看，鐵塔公司存在的意義就是資源共享，降低各家運(yùn)營(yíng)成本，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，但亦引發(fā)了外界對(duì)于鐵塔公司是否會(huì)形成新壟斷的質(zhì)疑。

運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部人士透露：“鐵塔公司相當(dāng)于原來(lái)運(yùn)營(yíng)商和中通服之間的一個(gè)中轉(zhuǎn)站，區(qū)別在于鐵塔公司是集合三家利益對(duì)接中通服，實(shí)現(xiàn)了共建共享站址，取代了之前每家分別對(duì)接，自然也打破了原有各自在這個(gè)鏈條中存在的利益關(guān)系”。

鐵塔公司董事長(zhǎng)劉愛(ài)力在接受騰訊科技采訪時(shí)曾表示，“鐵塔公司不會(huì)自己去組建鐵塔隊(duì)伍、建設(shè)鐵塔、維護(hù)鐵塔，這些工作以往三家運(yùn)營(yíng)商都是外包給社會(huì)企業(yè)，中通服也是其中之一。從這個(gè)角度來(lái)講，鐵塔公司與中通服業(yè)務(wù)上是上下游的關(guān)系。”

但據(jù)騰訊科技了解，在鐵塔公司成立之前，三家運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)基本都是外包社會(huì)企業(yè)，中國(guó)通信服務(wù)股份有限公司（上述提到的中通服）便是其中之一。與鐵塔公司全稱只有“設(shè)施”兩字之別，卻承擔(dān)著三大運(yùn)營(yíng)商絕大部分的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程。

上述運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部人士認(rèn)為，鐵塔公司目前仍是三家運(yùn)營(yíng)商分別持股，民資再快也得一年半之后，在這其間鐵塔公司依然有可能會(huì)與中通服形成難以擺上臺(tái)面的利益關(guān)系，想要真正打破壟斷仍需要時(shí)間。