三大運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼減少百億元 從手機(jī)市場(chǎng)淡出

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2014-08-27 11:35:44

摘自:中國(guó)企業(yè)家

電信運(yùn)營(yíng)商正在從手機(jī)采購市場(chǎng)大踏步地撤出。兩大運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼更是吃掉了公司全部的利潤(rùn):2013年中國(guó)聯(lián)通凈利潤(rùn)104.1億元,終端補(bǔ)貼為78億元;中國(guó)電信凈利潤(rùn)175億元

電信運(yùn)營(yíng)商正在從手機(jī)采購市場(chǎng)大踏步地撤出。手機(jī)廠商離開運(yùn)營(yíng)商的選擇不過是主動(dòng)或者被動(dòng)的區(qū)別。

如果要評(píng)選今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)“四大天王”的話,小米4、榮耀6、一加、努比亞Z7、VIVO Xshot、OPPO N1 mini無疑都是最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。不過,令人意外的是,這幾款手機(jī)的發(fā)布會(huì)上均沒有來自電信運(yùn)營(yíng)商的高層站臺(tái),而它們的首發(fā)渠道也均選擇了電商或者線下的公開渠道。

實(shí)際上,一場(chǎng)轟轟烈烈的去運(yùn)營(yíng)商運(yùn)動(dòng)正在上演,即使是依靠運(yùn)營(yíng)商渠道沖到了國(guó)內(nèi)第4名(Enfodesk易觀智庫今年第二季度的數(shù)據(jù))的酷派。3月11日,酷派與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,將會(huì)通過京東銷售100億元的手機(jī),再加上自有電商渠道,預(yù)計(jì)今年電商渠道將占酷派手機(jī)總體銷量的30%以上。而在過去,酷派80%以上的銷量均來自于運(yùn)營(yíng)商??崤筛笨偛貌芫硎荆?ldquo;酷派未來運(yùn)營(yíng)商渠道的比重會(huì)下降,公開渠道、電商、海外比例會(huì)上升。”針對(duì)電商渠道,酷派還專門推出了高性價(jià)比的“大神”子品牌。

無獨(dú)有偶,其它幾家過去主要“吃運(yùn)營(yíng)商飯”的手機(jī)廠商也在做著同樣的事情。今年上半年,華為手機(jī)最為風(fēng)光的事是走電商渠道的“榮耀”系列。從今年7月開始,在中國(guó)市場(chǎng)上,華為手機(jī)電商渠道銷量已經(jīng)與運(yùn)營(yíng)商、傳統(tǒng)線下渠道的銷量持平,而且增長(zhǎng)更快。也正因?yàn)槿绱耍A為消費(fèi)者BG CEO余承東日前表示,華為下半年將會(huì)發(fā)力電商渠道并壓縮運(yùn)營(yíng)商渠道,放棄針對(duì)運(yùn)營(yíng)商的超低端產(chǎn)品,砍掉80%以上機(jī)型。

中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠則表示,中興未來會(huì)加大在線下和電商等公開渠道的拓展,力爭(zhēng)將運(yùn)營(yíng)商渠道的銷量從目前的80%降低到50%。中興不僅在大力推廣旗下主要面向電商渠道的“努比亞”子品牌,即使是“中興”品牌的Grand S2等旗艦機(jī)型也首選天貓、京東等公開渠道發(fā)售,中興甚至還推出了自己的C2C平臺(tái)“微品會(huì)”,計(jì)劃發(fā)展100萬的個(gè)人注冊(cè)用戶。

“去運(yùn)營(yíng)商”的原因,其實(shí)還是由于運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的淡出。2014年,三大電信運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼將減少100億元,其中中國(guó)移動(dòng)50億元,中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信各為25億元。

中國(guó)移動(dòng)對(duì)于終端的補(bǔ)貼政策做出了重大調(diào)整,整體思路是由3G終端補(bǔ)貼向4G終端補(bǔ)貼傾斜,由合約銷售為主轉(zhuǎn)向裸機(jī)銷售為主。其中,中國(guó)移動(dòng)大力鼓勵(lì)5模(TD-LTE/LTE FDD/TD-SCDMA/WCDMA/GSM)4G手機(jī)被歸為A類,仍然能夠享受“充話費(fèi)送手機(jī)”的優(yōu)惠政策;非5模的4G手機(jī)被歸為B類,可以享受“買手機(jī)贈(zèng)話費(fèi)”的待遇;而對(duì)于非4G手機(jī)一律歸為C類并不再補(bǔ)貼,開始清理庫存。

運(yùn)營(yíng)商政策的改變既有外部原因,也有內(nèi)部壓力。前不久,國(guó)資委要求三大運(yùn)營(yíng)商在未來3年內(nèi)每年降低20%的營(yíng)銷費(fèi)用。而從6月1日起,運(yùn)營(yíng)商也被納入了“營(yíng)改增”(營(yíng)業(yè)稅改征增值稅)的試點(diǎn),過去3%的營(yíng)業(yè)稅如今被改為6%和11%的增值稅,如果繼續(xù)大規(guī)模銷售手機(jī),無疑會(huì)增加稅負(fù)。另一方面,終端補(bǔ)貼也已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商的“不可承受之重”了。2013年中國(guó)移動(dòng)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1217億元,終端補(bǔ)貼263億元,相當(dāng)于凈利潤(rùn)的21.6%。另外兩大運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼更是吃掉了公司全部的利潤(rùn):2013年中國(guó)聯(lián)通凈利潤(rùn)104.1億元,終端補(bǔ)貼為78億元;中國(guó)電信凈利潤(rùn)175億元,終端補(bǔ)貼竟然高達(dá)228億元。

這些原因都使得運(yùn)營(yíng)商開始從手機(jī)市場(chǎng)大踏步地撤退。在運(yùn)營(yíng)商從語音經(jīng)營(yíng)向流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型,在手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)極大豐富的情況下,運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)不再那么需要依靠手機(jī)來拉動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展了。6月27日,在南京舉辦的中國(guó)電信天翼手機(jī)交易會(huì)上,一共簽署了總量達(dá)6200萬部天翼智能手機(jī)的采購確認(rèn)書,不過其中90%都是社會(huì)化采購而非中國(guó)電信直接采購。當(dāng)2009年年初中國(guó)電信拿到CDMA制式3G牌照的時(shí)候,囿于CDMA手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟,曾經(jīng)進(jìn)行過數(shù)次大規(guī)模的3G手機(jī)采購。如今,當(dāng)幾乎所有的手機(jī)廠商都開始推出CDMA手機(jī)的時(shí)候,中國(guó)電信已經(jīng)逐步從市場(chǎng)上撤出了。

運(yùn)營(yíng)商的退出已經(jīng)讓部分手機(jī)廠商很受傷了。要知道,在中國(guó)市場(chǎng)上,運(yùn)營(yíng)商渠道的手機(jī)銷量占到了總體銷量的33%(根據(jù)賽諾咨詢的統(tǒng)計(jì))。如今,這塊蛋糕正在迅速縮水。市場(chǎng)研究公司ABI Research的報(bào)告顯示,三星手機(jī)的運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼率平均為84%,而蘋果和HTC分別為74%和80%,這也意味著是運(yùn)營(yíng)商而不是消費(fèi)者為手機(jī)支付了大部分的成本。

面對(duì)運(yùn)營(yíng)商的退出,蘋果公司CEO蒂姆·庫克表示,計(jì)劃在未來幾年內(nèi)將iPhone運(yùn)營(yíng)商渠道的銷量從80%降低到50%。

如果說蘋果依靠無以倫比的品牌影響力損失不大的話,其它過度依靠運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)廠商們的日子就不是那么好過了。

首當(dāng)其沖的是三星。Enfodesk易觀智庫發(fā)布的檢測(cè)報(bào)告顯示,2014年第二季度三星手機(jī)的中國(guó)市場(chǎng)份額為15.4%,比2013年第四季度下降了1.4個(gè)百分點(diǎn),與第二名小米的差距只有3個(gè)百分點(diǎn)。

過去,三星依靠與運(yùn)營(yíng)商的合作,通過“存話費(fèi)送手機(jī)”活動(dòng)大量銷售4000元甚至上萬元以上的高價(jià)機(jī)型,然后通過運(yùn)營(yíng)商獲得補(bǔ)貼。而在今年,三星卻出現(xiàn)了明顯的誤判,在年初仍然主推高價(jià)的3G機(jī)型,結(jié)果出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)品積壓。今年6月,原三星大中華區(qū)移動(dòng)通信事業(yè)部總裁李鎮(zhèn)仲被緊急調(diào)回韓國(guó)總部,新上任的王彤在高密度拜訪中國(guó)移動(dòng)高層之后得知3G終端補(bǔ)貼的取消已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn),于是大規(guī)模降價(jià)處理3G手機(jī)的庫存,這才使得情況有所好轉(zhuǎn)。

其它緊跟運(yùn)營(yíng)商的中國(guó)手機(jī)廠商也普遍受到了影響。其中,聯(lián)想的市場(chǎng)份額從去年第四季度的11.2%下降到了今年第二季度的10.1%,引發(fā)了中國(guó)區(qū)換帥。此外,華為、中興的市場(chǎng)份額也均出現(xiàn)了下滑,只有上半年猛推4G低端手機(jī)的酷派的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了明顯的上升。反觀走開放市場(chǎng)的那些手機(jī)廠商,他們的處境普遍較好。其中,小米的市場(chǎng)份額從5.8%迅猛躥升到了12.4%,OPPO也從3.5%上升到了4.2%。

其實(shí),對(duì)于手機(jī)廠商來說,降低運(yùn)營(yíng)商渠道的權(quán)重,不僅僅只是個(gè)渠道的問題,更是涉及到了更重要的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式的問題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,對(duì)于消費(fèi)者來說,智能手機(jī)早就不再只是通話和上網(wǎng)工具,而是解決工作和生活問題的全能助手。囿于過去的粗放式經(jīng)營(yíng),運(yùn)營(yíng)商們對(duì)于消費(fèi)者需求的了解并不全面,他們出臺(tái)的手機(jī)采購規(guī)范并不真正能夠滿足消費(fèi)者的需求。跟著運(yùn)營(yíng)商的指揮棒設(shè)計(jì)出來的手機(jī),未必能夠獲得消費(fèi)者的歡迎。例如,2009年大力轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的天宇朗通,就是由于幾款定制手機(jī)的失利而元?dú)獯髠?/p>

“在運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼逐年遞減,乃至可能消失的情況下,終端廠商不敢將自己的未來賭在運(yùn)營(yíng)商身上,單純依靠模仿和低價(jià)很難活下去,產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)必須圍繞最終客戶的需求,終端創(chuàng)新的空間被再度打開。”中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部副經(jīng)理寧宇認(rèn)為。

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