從蘋果的“饑餓”營銷，到中國本土手機廠商的競相效仿，以及山寨機的各種無節(jié)操營銷行為，如今智能手機行業(yè)才走過了短短幾個年頭，卻已然陷入“過度營銷”的陷阱。這變相導(dǎo)致了期貨炒作、虛報銷量等報道層出不窮，越來越受到業(yè)界和不少消費者的詬病。“即便是以最基本的常識判斷，長遠評估此類營銷所產(chǎn)生的負面影響，無論對社會風(fēng)氣，還是對整個終端行業(yè)未來的發(fā)展，都不會是一件值得夸耀的事兒。對于那些具有全球視野的本土終端企業(yè)來說，更尤其應(yīng)該從此類事件中吸取教訓(xùn)。”有評論這樣描述當(dāng)前的現(xiàn)狀。

事實上，“饑餓感”本質(zhì)的由來，還是基于“產(chǎn)品購買中的信息不對稱”所導(dǎo)致。Online的空中樓閣式的營銷，使得消費者在整個購買體驗中，在某一階段中所獲取的信息量總是處于不飽和的狀態(tài)，也因此無法做出合乎理性的購買決策，最終形成虛假的從眾效應(yīng)。不過，好在有企業(yè)能及時發(fā)現(xiàn)、主動規(guī)避這類風(fēng)險，并嘗試采取新的營銷舉措以期獲得消費者青睞。那么，對于華為這家在全球終端市場排名TOP5的中國企業(yè)來說，我們又能從它的新思維中得到怎樣的啟示？

用“接地氣”消除“饑餓感”

近期，華為終端公司預(yù)期將在全國多個省市舉辦的“以行踐言——華為手機品牌之旅”（以下簡稱：“大篷車 ”活動），就以全新的思維開啟了一段被稱為“接地氣”的營銷之旅。這種推廣方式最顯著的特點，是將要推廣的手機如麥芒C199，以流動的、現(xiàn)場的、可感知的形式直接展現(xiàn)在消費者面前，其營銷載體則是“大篷車”。在青海站的活動中，好聲音學(xué)員——張恒遠作為麥芒精神的代表，用年輕的正能量揭幕新品——麥芒C199，瞬間點燃觀眾的青春激情。短暫且富有熱情和活力的麥芒C199發(fā)布儀式后，由張恒遠及來自全國的花粉、高校大學(xué)生和資深旅友組成的150人隊伍一同踏上環(huán)青海湖的騎行。在為期三天的時間里，騎行愛好者們將環(huán)青海湖騎行199公里，共同前行，歷經(jīng)磨礪，感受并倡導(dǎo)無畏生長的麥芒精神。

不論這種新的營銷行為，在消除饑餓感上于整個行業(yè)來說有多少促進意義。但對于華為這家從電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)跡的企業(yè)來說，能夠放下身段做大篷車確是一種頗為“務(wù)實”的表現(xiàn)。這種行為本身，則讓潛在用戶更真實地觸摸到產(chǎn)品。

在知名互聯(lián)網(wǎng)評論人信海光看來，“華為麥芒新品手機加上青海湖環(huán)湖騎行的年輕人的活動，再輔以大篷車這樣接地氣的形式，形成了手機營銷的一種新方法。中國其實是一個區(qū)域發(fā)展并不均衡的國家，超大城市的消費對網(wǎng)絡(luò)的依賴較大，更多的消費者還是堅持眼見為實的原則，而且華為大篷車也把華為多年積累的各類終端產(chǎn)品，包括手機、家庭網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、視頻會議產(chǎn)品一同展示給消費者，也不失為一種策略。”

通過親臨現(xiàn)場的觀摩可以看到，華為“大篷車”由品牌歷史墻、產(chǎn)品集贊區(qū)、華為之門、手機產(chǎn)品展區(qū)、手機加油站、3D拍照區(qū)、4G互動體驗區(qū)和NFC魔法超市構(gòu)成。歷史墻是華為終端品牌歷史的見證，展現(xiàn)了華為消費者業(yè)務(wù)十年來的成長歷程。與線上營銷產(chǎn)品的“不可感知”相比，華為大篷車提供了完全不同的體驗?zāi)Ｊ健Ｔ诖笈褴嚮芋w驗區(qū)，P7、Mate2、G6、麥芒等精品悉數(shù)亮相，“華為之門”則用華為開發(fā)的視訊設(shè)備實現(xiàn)遠程實時互動，拉近消費者與華為的距離，也詮釋了華為“連接無線可能”的愿景。32國員工與消費者的親密接觸，展現(xiàn)了華為人積極向上、樂觀開放的形象。可以說，這就是華為文化中“以客戶為中心”的一種展現(xiàn)，是零距離接觸消費者的創(chuàng)新之舉。

對此，華為中國區(qū)總裁朱平表示，大篷車是品牌下沉地方的舉措，品牌是產(chǎn)品成功的重要因素。大篷車成本不算高，但計劃走過20個城市，行程1萬5千公里，開到哪人都很多，而且各個年齡階層都有。大篷車開到當(dāng)?shù)?，每一場都會融入?dāng)?shù)鼗顒?，比如環(huán)青海湖騎行，用更加直觀、輕松的形式來舉辦活動。讓消費者不光體驗到華為的產(chǎn)品和文化，更讓“華為”這個品牌從消費者“身邊的陌生人”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;熟悉的好朋友”。

無疑，這是一種勇敢的、創(chuàng)新的、接地氣的營銷思維，不僅會讓用戶對產(chǎn)品認同，更多的是產(chǎn)生價值認同，進而吸引更多用戶認同華為的價值，從而成為用戶、消費者“熟悉的好朋友”。

大篷車：B2B向B2C轉(zhuǎn)型的縮影

經(jīng)過三年多的成長與醞釀，華為正從低調(diào)沉穩(wěn)的B2B公司向大眾耳熟能詳?shù)腂2C公司轉(zhuǎn)變。知名市場研究集團益普索調(diào)研結(jié)果顯示，2013年華為終端全球品牌知名度達到52%，較2012年增長118%；中國區(qū)達到68%，同比增長113%。今年年初，華為消費者BG CEO余承東在巴展期間接收采訪時表示，“期望今年華為終端全球品牌知名度能夠提高到70%左右。”華為正在朝這個方向邁進。

此次，華為計劃通過大篷車在全國的巡展，走訪沈陽、青島、西寧、廣州、深圳、上海等地，橫跨中國20個城市，途徑1萬5千公里，將華為手機品牌理念傳遞給更多的消費者，讓更多人分享科技進步帶來的喜悅。如果說從前華為手機的宣傳策略是告訴大家“我有一款好產(chǎn)品”，現(xiàn)在則是通過大篷車把產(chǎn)品與用戶體驗結(jié)合在一起，向消費者傳遞“最好的手機來自于華為”的理念。來自濟南花粉俱樂部的“兔子”認為，與普通手機廠商用拿來主義、模仿主義做產(chǎn)品的思路不同，華為憑借自身研發(fā)優(yōu)勢，推出融合自主創(chuàng)新成果的產(chǎn)品，這是華為的核心競爭力，也是華為有鐵桿花粉的理由。在營銷方面，華為的思路也愈發(fā)開闊，“大篷車的營銷形式前無古人，不聒噪，但熱鬧、親民”。

正式基于B2C的轉(zhuǎn)型，使得華為終端品牌知名度大幅提升，與整體出貨量相得益彰。2014年上半年，華為智能手機全球發(fā)貨量超過3400萬部，同比增長62%。市場調(diào)研公司IDC最新報告顯示，Q2全球智能手機出貨量達2.95億部，同比增長23.1%，華為市場份額為6.9%，位列全球第三，出貨量同比增長95.1%，成為全球增速最快的廠商。

憑借著華為在終端領(lǐng)域的努力和歷史積累的優(yōu)勢，華為在部分市場的發(fā)貨量取得較大增長，成為當(dāng)?shù)叵M者最喜愛的智能手機品牌之一。其中，中東及非洲市場同比增長高達550%，拉美市場同比增長275%，亞太市場同比增長180%，在歐洲市場同比增長120%，這進一步鞏固了華為智能手機在區(qū)域市場的領(lǐng)先地位。在亞太和拉美的部分地區(qū)，華為已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌。根據(jù)GFK零售監(jiān)測報告，華為智能手機的市場份額在多個地區(qū)超過三星，包括南非，白俄羅斯，緬甸，委內(nèi)瑞拉等。

此外，華為中高端產(chǎn)品也得以全面發(fā)力。2014年5月，華為在法國巴黎發(fā)布了年度旗艦機型Ascend P7，在接下來的2個月時間內(nèi)，華為Ascend P7在歐洲、亞太、拉美等多個國家陸續(xù)上市，短短2個多月銷量接近200萬臺，覆蓋70多個國家和地區(qū)。與此同時，2014年上半年推出的華為Mate 2 4G等中高端智能手機同樣取得了不俗的業(yè)績。2014年年初，華為預(yù)計智能手機發(fā)貨量將超過8000萬部，從上半年的業(yè)績表現(xiàn)看，華為正在朝這個目標(biāo)堅實邁進。

華為消費者BGCEO 余承東坦率評價華為的運營商業(yè)務(wù)與消費者業(yè)務(wù)之間的關(guān)系：“華為以前以運營商業(yè)務(wù)為主，后來成立消費者BG，面向大眾推出終端產(chǎn)品，這正是一種青春勇敢前行的精神。麥芒主要面對年輕客戶，年輕人勇敢磨礪鋒芒，讓生命綻放的精神與麥芒的定位相符，鋒芒前行、無畏生長也是華為精神的體現(xiàn)。”

獨立IT分析師付亮表示：雖然“大篷車”這種形式在家電、零售業(yè)并不是新鮮事，華為在通信網(wǎng)絡(luò)宣傳時也采取過類似的做法，但是華為利用這一特色的營銷手段結(jié)合了年輕人喜歡的運動騎行活動，對普通購買者更有吸引力，可以說改造出了一條更好的營銷方式?，F(xiàn)在手機行業(yè)里總喜歡有各種爭論，無論是互聯(lián)網(wǎng)營銷也好、口碑營銷也好，其實只要是符合消費者習(xí)慣，能夠深入消費者心里就是好的營銷。華為這家從電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)跡的企業(yè)，能夠放下身段做大篷車可以說是一種務(wù)實的表現(xiàn)。

有人把華為的“大篷車”，比喻成一種復(fù)古營銷。也有人把華為從B2B向B2C轉(zhuǎn)型，比作是“大象跳舞”。但無論怎樣，對于華為一家的老牌企業(yè)來說，“務(wù)實”的“以行踐言”信條，早已經(jīng)刻畫到每個普通員工的骨子里，也因其質(zhì)樸、純粹，一次又一次地獲得了客戶的信賴?；蛟S，不論是通信還是手機，服務(wù)的本質(zhì)從來都不曾改變。