7月開始的營改增、運營商取消成本補貼的影響,已經(jīng)顯現(xiàn)。
表面上看,手機市場整體規(guī)模還未受損。根據(jù)賽諾8月數(shù)據(jù),整體銷量為3270萬,環(huán)比減少2.9%,同比增長2.4%。但背面是,3G產(chǎn)品的自殺式跳水引發(fā)的連鎖恐慌,以及跳水過后合約機銷量的大幅減少將引發(fā)的中小品牌迭代潮。
根據(jù)8月數(shù)據(jù),TDS銷量大幅減少15.25%,但TDL上升21.2%,幾乎沒有4G可賣的WCDMA、EVDO市場都減少4%左右。在中華酷聯(lián)3G定制機領(lǐng)銜跳水影響下,市場一片恐慌,廠商在500元以下低端市場打得不可開交,但是價格低越低,經(jīng)銷商越不敢提貨,形成一個死循環(huán)。
毫無疑問,這是運營商清理3G庫存的結(jié)果。繼中移動斷崖式清理3G庫存后,電信又要求3G手機全部攔腰斬??梢哉f,這幾個月出貨量還未受損的主要原因,也受益于這波清庫存。
靠廠商賠錢制造出來的繁榮還能持續(xù)多久?市場人士認為,十月過后,隨著庫存的基本清理完成,運營商渠道的出貨量會大幅下降,3G時代會徹底走向尾聲。
雖然電信聯(lián)通還處在一個青黃不接的時刻:4G被抑制、3G不敢做,但整體上,他們對3G的補貼也在逐步取消。比如聯(lián)通最近合約機銷量已經(jīng)下降30%左右,電信在千元檔的集約化補貼政策,還將保持到年底,但是許多省也已經(jīng)無錢可補。
3G之后,就算沒有國資委強制壓降營銷費用,運營商也會逐步淡出4G手機市場。這是因為,3G是一個質(zhì)的迭代,運營商需要用集約化采購和補貼,來實現(xiàn)智能機對功能機的替換和普及,而3G到4G,只是一種升級,已經(jīng)教育的差不多的用戶,會對資費更加敏感,此時用收入換用戶的話費補貼,更適合運營商根據(jù)市場狀況靈活運用。至于手機銷售,完全可以交給社會化渠道來完成。
換句話說,雖然運營商補貼還有,但是這個補貼對多數(shù)品牌來說價值已經(jīng)不大。在中移動的補貼新政中已經(jīng)明確,今后話補和渠道傭金,都要與產(chǎn)品的ARPU值掛鉤,用299元手機的用戶能帶來多少補貼可想而知。再加上手機補貼是成本,屬于必須要花出去的錢,而話補則是拿收入補,補不補怎么補都要看心情,運營商本身競爭壓力和KPI壓力就很大,心情一般都不會太好。
因此,在失掉運營商這個大金主之后,手機市場會迎來輪回,回到市場選擇為主的生態(tài)圈中。
這會帶來三個結(jié)構(gòu)性變化:一是渠道,運營商市場部影響力加大,終端公司的作用被削弱,電商渠道受益。開放市場和裸機銷量占比會越來越大,但運營商的杠桿作用還存在;二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu),補貼時代是短平快,賺補貼,今后則會推動大家去做更有利潤的中高端產(chǎn)品,三、所以我們也看到品牌結(jié)構(gòu)變化,有實力的大廠商已經(jīng)在擺脫對運營商的依賴,但中小品牌會很艱難。
那么,中小品牌是否就是死路一條?
現(xiàn)在來看,沒有研發(fā)實力的中小品牌,想朝中高端走確實很難,這不是錢的事兒。因為終端市場是受到芯片研發(fā)節(jié)奏控制的,從芯片端看,4G霸主高通并沒有考慮放低身價,在驍龍600以上產(chǎn)品沒有交鑰匙的QRD,這要求終端廠商自己有很高的研發(fā)能力。據(jù)說到2016年,高通一顆芯片可以支持全球300多家運營商的LTE頻段,但只面向中高端手機,中小品牌上位的門檻更會加大。
未來中小品牌的出路還是在中低端市場。如果在這個時期收斂一些,扛過3G清洗這個階段,到明年,MTK、展訊等會降低4G進入門檻,明年4月,高通8909芯片就能讓4G手機做到299元。
但是,這也意味著中低端仍然會是一片紅海,以價格戰(zhàn)和各種碎節(jié)操手段賺錢,會是前仆后繼、一波一波的慘烈局面,也會是一個朝不保夕的行業(yè),是一個賺快錢的地方。同時華為榮耀、聯(lián)想將會主攻700以下的中低端市場,也會加大中小品牌在這個市場的壓力。
出路是什么?再小的個體也要有自己的品牌,雖然在體量上無法與人匹敵,中小品牌應(yīng)該徹底“去山寨化”,回歸到產(chǎn)品的初心,用更接地氣的、差異化的產(chǎn)品,獲取自己的生存空間。
最后想再說說最近的兩個負面案例。
一個是積壓了大量4G手機庫存的某國產(chǎn)品牌,它是員4G猛將,率先斷腕3G全面轉(zhuǎn)攻4G,在上半年采取壟斷供應(yīng)鏈方式,屯了好多芯片、套片,想控盤,但它的節(jié)奏沖的太猛,沒想到運營商政策變化的太快,一下子造成大量庫存,連累其供應(yīng)商也很慘。雖然在年中重提“高端基因”,但它最顯性的基因仍舊是依賴運營商渠道,一時半會很難適應(yīng)市場化的中高端運營模式。
一個反例是,OPPO、VIVO也是很迅猛地切換到4G,但它們在公開渠道猛打猛扎,現(xiàn)在既沒有中華酷聯(lián)這么重的3G負擔,又不受運營商政策影響,反而在4G市場風生水起,賺大錢。據(jù)說OPPO一個省的負責人,收入就能輕松過百萬。
第二個案例是普遍唱衰的三星,在產(chǎn)品沒有吸引力的情況下,據(jù)說現(xiàn)在不帶政策的手機,許多經(jīng)銷商都不愿意再提貨。
但是三星仍然不能小瞧。從本質(zhì)上說,它是一個亞洲企業(yè),市場敏感度和反應(yīng)速度不亞于國產(chǎn)品牌。以往三星只求打敗蘋果,所以其產(chǎn)品策略、市場策略都是圍繞這個核心,在中檔市場被快速進步的國產(chǎn)品牌抄了后路。如果三星集中火力,拿出幾款好產(chǎn)品攻擊1500-3500元的中檔市場,加上其品牌號召力,還是很有機會的。不管怎么說,三星手里還是有一把好牌,手機最值錢的東西,芯片、內(nèi)存、屏幕都掌握在自己手里,對手可以玩玩出貨量的數(shù)字游戲,但要徹底扳倒它,不是那么容易。
手機輪回,游戲的玩家們也沒必要慌了手腳,或是盲目出擊,做些無謂的比較和攻擊,做好產(chǎn)品,做好營銷,其他的讓市場和消費者來投票吧!