7月開始的營改增、運營商取消成本補貼的影響，已經(jīng)顯現(xiàn)。

表面上看，手機市場整體規(guī)模還未受損。根據(jù)賽諾8月數(shù)據(jù)，整體銷量為3270萬，環(huán)比減少2.9%，同比增長2.4%。但背面是，3G產(chǎn)品的自殺式跳水引發(fā)的連鎖恐慌，以及跳水過后合約機銷量的大幅減少將引發(fā)的中小品牌迭代潮。

根據(jù)8月數(shù)據(jù)，TDS銷量大幅減少15.25%，但TDL上升21.2%，幾乎沒有4G可賣的WCDMA、EVDO市場都減少4%左右。在中華酷聯(lián)3G定制機領(lǐng)銜跳水影響下，市場一片恐慌，廠商在500元以下低端市場打得不可開交，但是價格低越低，經(jīng)銷商越不敢提貨，形成一個死循環(huán)。

毫無疑問，這是運營商清理3G庫存的結(jié)果。繼中移動斷崖式清理3G庫存后，電信又要求3G手機全部攔腰斬?？梢哉f，這幾個月出貨量還未受損的主要原因，也受益于這波清庫存。

靠廠商賠錢制造出來的繁榮還能持續(xù)多久？市場人士認為，十月過后，隨著庫存的基本清理完成，運營商渠道的出貨量會大幅下降，3G時代會徹底走向尾聲。

雖然電信聯(lián)通還處在一個青黃不接的時刻：4G被抑制、3G不敢做，但整體上，他們對3G的補貼也在逐步取消。比如聯(lián)通最近合約機銷量已經(jīng)下降30%左右，電信在千元檔的集約化補貼政策，還將保持到年底，但是許多省也已經(jīng)無錢可補。

3G之后，就算沒有國資委強制壓降營銷費用，運營商也會逐步淡出4G手機市場。這是因為，3G是一個質(zhì)的迭代，運營商需要用集約化采購和補貼，來實現(xiàn)智能機對功能機的替換和普及，而3G到4G，只是一種升級，已經(jīng)教育的差不多的用戶，會對資費更加敏感，此時用收入換用戶的話費補貼，更適合運營商根據(jù)市場狀況靈活運用。至于手機銷售，完全可以交給社會化渠道來完成。

換句話說，雖然運營商補貼還有，但是這個補貼對多數(shù)品牌來說價值已經(jīng)不大。在中移動的補貼新政中已經(jīng)明確，今后話補和渠道傭金，都要與產(chǎn)品的ARPU值掛鉤，用299元手機的用戶能帶來多少補貼可想而知。再加上手機補貼是成本，屬于必須要花出去的錢，而話補則是拿收入補，補不補怎么補都要看心情，運營商本身競爭壓力和KPI壓力就很大，心情一般都不會太好。

因此，在失掉運營商這個大金主之后，手機市場會迎來輪回，回到市場選擇為主的生態(tài)圈中。

這會帶來三個結(jié)構(gòu)性變化：一是渠道，運營商市場部影響力加大，終端公司的作用被削弱，電商渠道受益。開放市場和裸機銷量占比會越來越大，但運營商的杠桿作用還存在；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，補貼時代是短平快，賺補貼，今后則會推動大家去做更有利潤的中高端產(chǎn)品，三、所以我們也看到品牌結(jié)構(gòu)變化，有實力的大廠商已經(jīng)在擺脫對運營商的依賴，但中小品牌會很艱難。

那么，中小品牌是否就是死路一條？

現(xiàn)在來看，沒有研發(fā)實力的中小品牌，想朝中高端走確實很難，這不是錢的事兒。因為終端市場是受到芯片研發(fā)節(jié)奏控制的，從芯片端看，4G霸主高通并沒有考慮放低身價，在驍龍600以上產(chǎn)品沒有交鑰匙的QRD，這要求終端廠商自己有很高的研發(fā)能力。據(jù)說到2016年，高通一顆芯片可以支持全球300多家運營商的LTE頻段，但只面向中高端手機，中小品牌上位的門檻更會加大。

未來中小品牌的出路還是在中低端市場。如果在這個時期收斂一些，扛過3G清洗這個階段，到明年，MTK、展訊等會降低4G進入門檻，明年4月，高通8909芯片就能讓4G手機做到299元。

但是，這也意味著中低端仍然會是一片紅海，以價格戰(zhàn)和各種碎節(jié)操手段賺錢，會是前仆后繼、一波一波的慘烈局面，也會是一個朝不保夕的行業(yè)，是一個賺快錢的地方。同時華為榮耀、聯(lián)想將會主攻700以下的中低端市場，也會加大中小品牌在這個市場的壓力。

出路是什么？再小的個體也要有自己的品牌，雖然在體量上無法與人匹敵，中小品牌應(yīng)該徹底“去山寨化”，回歸到產(chǎn)品的初心，用更接地氣的、差異化的產(chǎn)品，獲取自己的生存空間。

最后想再說說最近的兩個負面案例。

一個是積壓了大量4G手機庫存的某國產(chǎn)品牌，它是員4G猛將，率先斷腕3G全面轉(zhuǎn)攻4G，在上半年采取壟斷供應(yīng)鏈方式，屯了好多芯片、套片，想控盤，但它的節(jié)奏沖的太猛，沒想到運營商政策變化的太快，一下子造成大量庫存，連累其供應(yīng)商也很慘。雖然在年中重提“高端基因”，但它最顯性的基因仍舊是依賴運營商渠道，一時半會很難適應(yīng)市場化的中高端運營模式。

一個反例是，OPPO、VIVO也是很迅猛地切換到4G，但它們在公開渠道猛打猛扎，現(xiàn)在既沒有中華酷聯(lián)這么重的3G負擔，又不受運營商政策影響，反而在4G市場風生水起，賺大錢。據(jù)說OPPO一個省的負責人，收入就能輕松過百萬。

第二個案例是普遍唱衰的三星，在產(chǎn)品沒有吸引力的情況下，據(jù)說現(xiàn)在不帶政策的手機，許多經(jīng)銷商都不愿意再提貨。

但是三星仍然不能小瞧。從本質(zhì)上說，它是一個亞洲企業(yè)，市場敏感度和反應(yīng)速度不亞于國產(chǎn)品牌。以往三星只求打敗蘋果，所以其產(chǎn)品策略、市場策略都是圍繞這個核心，在中檔市場被快速進步的國產(chǎn)品牌抄了后路。如果三星集中火力，拿出幾款好產(chǎn)品攻擊1500-3500元的中檔市場，加上其品牌號召力，還是很有機會的。不管怎么說，三星手里還是有一把好牌，手機最值錢的東西，芯片、內(nèi)存、屏幕都掌握在自己手里，對手可以玩玩出貨量的數(shù)字游戲，但要徹底扳倒它，不是那么容易。

手機輪回，游戲的玩家們也沒必要慌了手腳，或是盲目出擊，做些無謂的比較和攻擊，做好產(chǎn)品，做好營銷，其他的讓市場和消費者來投票吧！