互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)明顯的特征就是,無(wú)論是新興行業(yè)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),企業(yè)都在試圖針對(duì)特定的用戶群,通過(guò)打造自身產(chǎn)品來(lái)挖掘需求、滿足需求、引領(lǐng)需求,并不斷提升用戶體驗(yàn)來(lái)為用戶提升感知、創(chuàng)造價(jià)值、帶來(lái)驚喜。
多年來(lái),運(yùn)營(yíng)商通過(guò)發(fā)展用戶、銷售業(yè)務(wù)獲得了一波又一波的高速增長(zhǎng),在完成了原始資本積累的同時(shí),還奠定了行業(yè)主導(dǎo)地位。然而,風(fēng)云突變,就在一切都"看上去很美"的時(shí)候,OTT企業(yè)虎視眈眈、虛擬運(yùn)營(yíng)商粉墨登場(chǎng)、營(yíng)改增、基礎(chǔ)通信業(yè)面向民營(yíng)資本開放等利空政策相繼出臺(tái),通信行業(yè)面臨前所未有等挑戰(zhàn)與危機(jī)。能否適應(yīng)并贏得新一輪的挑戰(zhàn),一個(gè)基本前提是企業(yè)要擁有自己的產(chǎn)品。
如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)商第一波增長(zhǎng)來(lái)自于改革開放的政策紅利與中國(guó)的人口紅利,那么發(fā)展用戶就相當(dāng)于躺著把錢賺了,當(dāng)通信成為人們的剛性需求,運(yùn)營(yíng)商通過(guò)銷售各種新業(yè)務(wù)即可獲得極高的收入和利潤(rùn),這相當(dāng)于坐著把錢賺了。當(dāng)通信市場(chǎng)日趨飽和,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分,用戶有足夠的權(quán)利選擇企業(yè)時(shí),運(yùn)營(yíng)商不得不思考下一輪的增長(zhǎng)動(dòng)力在哪兒。
說(shuō)到這里"做產(chǎn)品"的概念就呼之欲出了。從業(yè)務(wù)到產(chǎn)品,這一步很必要,也很關(guān)鍵,甚至可以說(shuō)決定了企業(yè)的未來(lái)。但習(xí)慣坐著賺錢、舒坦慣了的運(yùn)營(yíng)商要邁出這一步并不容易,細(xì)數(shù)下來(lái),恐怕有七道坎兒要邁。
一是理念:產(chǎn)品為王!
在網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、資費(fèi)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,用戶擁有更高的主動(dòng)權(quán)和更多的選擇。運(yùn)營(yíng)商吸引用戶的不再是"品牌"等虛概念,而是能創(chuàng)造價(jià)值、提升感知等實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。過(guò)去是"渠道為王"、"品牌為王"、"現(xiàn)金為王",而在今天,只有樹立起"產(chǎn)品為王"的觀念,才能確保企業(yè)投入足夠的人力、物力、財(cái)力,也才能打造出真正解決用戶痛點(diǎn)需求的產(chǎn)品,牢牢抓住用戶的心。
二是定位:需求!需求!需求!
一款產(chǎn)品能否成功關(guān)鍵在合適的定位。可以說(shuō),運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在面對(duì)的市場(chǎng)與十年前大相徑庭,基礎(chǔ)通信市場(chǎng)趨于飽和、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、用戶需求個(gè)性化、多樣化特征明顯,如何滿足用戶需求不但需要做大量深入艱巨的數(shù)據(jù)挖掘與研究,更需要獨(dú)辟蹊徑,站在用戶角度思考問(wèn)題。更加重要的是,一款產(chǎn)品只有明確定位才擁有獨(dú)特的氣質(zhì)以及與之匹配的功能,也才會(huì)獲得用戶的認(rèn)同。
三是模式:從客戶到用戶。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注重用戶第一,而運(yùn)營(yíng)商則是典型的客戶至上。“用戶”和“客戶”雖然只有一字之差,反映的卻是商業(yè)模式的不同。用戶是產(chǎn)品的最終消費(fèi)者,關(guān)注個(gè)性化的使用價(jià)值,而客戶則更加關(guān)注貨幣價(jià)值。簡(jiǎn)單說(shuō),客戶直接與企業(yè)發(fā)生貨幣交換,而用戶盡管使用產(chǎn)品卻不一定與企業(yè)直接發(fā)生交易。相比于運(yùn)營(yíng)商與客戶之間簡(jiǎn)單直接的交易關(guān)系,用戶價(jià)值挖掘更加考驗(yàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與盈利能力。
四是形態(tài):豐富形態(tài),適配用戶。
盡管新業(yè)務(wù)在運(yùn)營(yíng)商發(fā)展過(guò)程中立下汗馬功勞,但形態(tài)單一、體驗(yàn)不足的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)常常讓人詬病不已。打個(gè)比方,手機(jī)報(bào)曾是運(yùn)營(yíng)商的金牛業(yè)務(wù),客戶通過(guò)訂購(gòu)特定主題的手機(jī)報(bào)向運(yùn)營(yíng)商定期繳納費(fèi)用,而運(yùn)營(yíng)商再根據(jù)一定比例向SP結(jié)算費(fèi)用。在功能機(jī)時(shí)代,手機(jī)報(bào)的確為用戶提供了價(jià)值,同時(shí)也為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了客觀的價(jià)值,然而智能機(jī)快速普及的今天,種類繁多、體驗(yàn)良好且免費(fèi)的新聞客戶端層出不窮,手機(jī)報(bào)就顯得十分尷尬了,業(yè)務(wù)收入也在不斷萎縮。運(yùn)營(yíng)商有大量類似手機(jī)報(bào)的業(yè)務(wù),比如短彩信、彩鈴等,產(chǎn)品形態(tài)都是“一成不變”,自然會(huì)被用戶拋棄。我并不是說(shuō),運(yùn)營(yíng)商也要跟風(fēng)去做各種客戶端,但起碼應(yīng)該在產(chǎn)品形態(tài)上根據(jù)用戶需求發(fā)展趨勢(shì)及時(shí)更新迭代,適配不同用戶的需求。
五是體驗(yàn):好用就是硬道理。
無(wú)論是名噪一時(shí)的“黃太吉”、“雕爺牛腩”,還是低調(diào)致富的“三只松鼠”,一些傳統(tǒng)企業(yè)依靠產(chǎn)品體驗(yàn)躍居行業(yè)翹楚的案例時(shí)刻都在告訴我們:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在中國(guó)生根發(fā)芽開花結(jié)果。用戶越來(lái)越愿意為體驗(yàn)買單,也越來(lái)越習(xí)慣為追求更好的體驗(yàn)付更高的價(jià)錢。工業(yè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)理論在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯得搖搖欲墜,產(chǎn)品值多少錢,不再單純依據(jù)成本決定,而是賦予產(chǎn)品怎樣的體驗(yàn)。于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),為什么推出那么多產(chǎn)品卻無(wú)法獲得用戶青睞,主要原因之一就是產(chǎn)品體驗(yàn)差強(qiáng)人意,即便免費(fèi)也鮮有人問(wèn)及。這是一個(gè)供過(guò)于求的時(shí)代,用戶選擇你,或許就是因?yàn)槟愕捏w驗(yàn)好,用戶拋棄你,也許就是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品體驗(yàn)不到位。因此,把好用戶體驗(yàn)關(guān),對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),很重要。
六是資費(fèi):別總想著從用戶兜里拿錢。
運(yùn)營(yíng)商擁有龐大的用戶基礎(chǔ),每一位用戶交1塊錢都是一筆巨款,因此不論是從KPI考核出發(fā),還是從收入利潤(rùn)考慮,運(yùn)營(yíng)商總習(xí)慣于向前向用戶收取業(yè)務(wù)使用費(fèi),這幾乎成了新業(yè)務(wù)發(fā)展的最大心魔。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)以前,運(yùn)營(yíng)商這么做幾乎天經(jīng)地義,但當(dāng)免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大行其道的時(shí)候,運(yùn)營(yíng)商再一門心思想著從用戶兜里拿錢就顯得有些短視了。就拿手機(jī)地圖業(yè)務(wù)舉例,運(yùn)營(yíng)商掌握著用戶和基站位置等絕佳信息,卻在地圖業(yè)務(wù)上舉步維艱,反而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的地圖業(yè)務(wù)風(fēng)生水起,一個(gè)重要原因就是在起步階段,運(yùn)營(yíng)商的地圖業(yè)務(wù)要面向最終用戶收取功能費(fèi),將大量用戶擋在了門檻外。這樣的例子比比皆是。我們看,不論是騰訊的QQ、微信還是阿里的淘寶、天貓,亦或是百度的搜索引擎、內(nèi)容分發(fā),互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎從不向用戶收取業(yè)務(wù)使用費(fèi),而是通過(guò)更加靈活的商務(wù)合作或者提供差異化的增值服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn),在這一點(diǎn)上,運(yùn)營(yíng)商恐怕還要向互聯(lián)網(wǎng)公司多多學(xué)習(xí)。
七是運(yùn)營(yíng):好產(chǎn)品都是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的。
一款產(chǎn)品,有了一流的創(chuàng)意、精準(zhǔn)的定位、豐富的形態(tài)、一流的體驗(yàn)、免費(fèi)的價(jià)格就一定能成功嗎?錯(cuò),還差一步——一流的運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有產(chǎn)品體系中有很多都是“起了大早,趕了晚集”,其中一個(gè)重要的原因就是缺乏運(yùn)營(yíng)。例如在新浪微博上線前三個(gè)月,與之同屬性的業(yè)務(wù)“139說(shuō)客”就已經(jīng)面世了,然而到今天,新浪微博都上市了,139說(shuō)客卻早已更名“移動(dòng)微博”隱退了。同樣一款產(chǎn)品,卻是不同的命運(yùn),體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商的“運(yùn)營(yíng)”之殤。產(chǎn)品要獲得用戶認(rèn)可,必須不斷運(yùn)營(yíng)、持續(xù)打磨。與硬件產(chǎn)品不同,運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù),通過(guò)觸點(diǎn)將服務(wù)傳遞給用戶,再根據(jù)用戶需求去調(diào)整產(chǎn)品,才能真正做到以用戶為中心,才能贏得用戶的心,而傳遞服務(wù)的過(guò)程本身就需要付出大量精力去運(yùn)營(yíng)。值得一提的是,運(yùn)營(yíng)商中有一個(gè)特別的現(xiàn)象,個(gè)別用戶的需求通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的口傳遞給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),結(jié)果一堆人圍繞著“領(lǐng)導(dǎo)要求”做事,貌似也在滿足用戶需求,卻背離了“以用戶為中心”的初衷。
在這個(gè)體驗(yàn)為王的時(shí)代,做出一款受歡迎的產(chǎn)品,能夠改變行業(yè)格局,甚至顛覆一個(gè)產(chǎn)業(yè),產(chǎn)品的重要性日趨顯現(xiàn)。通信運(yùn)營(yíng)商作為承載產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)代服務(wù)企業(yè),站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的前沿,更應(yīng)當(dāng)關(guān)注產(chǎn)品,通過(guò)提升產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),規(guī)避邊緣化風(fēng)險(xiǎn),穩(wěn)固行業(yè)地位。
做產(chǎn)品,這七步也只是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,要做出真正打動(dòng)人心的產(chǎn)品,還有不少只可意會(huì)的自選動(dòng)作。收費(fèi)易,產(chǎn)品不易,運(yùn)營(yíng)商你準(zhǔn)備好了么?