電信運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化陣營再添新兵。中國聯(lián)通打造的B2B模式的電子商務(wù)平臺(tái)“沃易購”已于近日全面上線，多達(dá)91個(gè)終端品牌將在此平臺(tái)交易，這可視作中國聯(lián)通在4G時(shí)代對傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道的一次革命。而中國移動(dòng)和中國電信(63.58, 1.00, 1.60%)早前也已試水B2B電商平臺(tái)。

在削減營銷費(fèi)、OTT業(yè)務(wù)蠶食、虛擬運(yùn)營商夾擊、4G競爭白熱化、傳統(tǒng)運(yùn)營模式遭遇瓶頸等因素的綜合作用下，互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型突圍已成為基礎(chǔ)運(yùn)營商的一堂必修課。在此背景下，基礎(chǔ)運(yùn)營商應(yīng)練好內(nèi)功，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新、異業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營模式的變革和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的升級，打造多方共贏的經(jīng)營生態(tài)圈。

中聯(lián)通打造全國性電商平臺(tái)

基礎(chǔ)運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型腳步從未停歇。作為中國聯(lián)通服務(wù)中小社會(huì)渠道的B2B電子商務(wù)平臺(tái)，“沃易購”業(yè)務(wù)的全國平臺(tái)于2014年9月15日成功上線運(yùn)營，全國30個(gè)省聯(lián)通分公司全面接入，多達(dá)91個(gè)終端品牌將在該平臺(tái)交易。目前，“沃易購”已經(jīng)成為中國聯(lián)通重點(diǎn)打造的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營基地和4G時(shí)代公司運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型的支撐中心。

據(jù)了解，該平臺(tái)是在原廣西聯(lián)通B2B平臺(tái)的基礎(chǔ)上升級為全國性電商平臺(tái)的。廣西聯(lián)通于2013年8月18日首次推出“沃易購”這一基于B2B模式的電子商務(wù)平臺(tái)，開創(chuàng)了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化和供應(yīng)鏈金融的新模式。2014年5月16日，中國聯(lián)通作出將“沃易購”電子商務(wù)基地項(xiàng)目落戶廣西南寧的決定，并于7月24日與廣西壯族自治區(qū)政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，欲將“沃易購”打造成電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)信息消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)金融和物流服務(wù)一體化且年交易額超千億元的電子商務(wù)與金融創(chuàng)新示范性基地。該平臺(tái)推出14個(gè)月以來，已完成30億元的交易額，其規(guī)模效益不容小覷。

中國聯(lián)通董事長常小兵在賀信中指出，該平臺(tái)的建成與全面上線運(yùn)營，為渠道合作伙伴提供了低成本的采購方式，建立了高效率的經(jīng)營手段，實(shí)現(xiàn)了通信產(chǎn)品的集中化、扁平化、透明化和端到端，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的新模式。

實(shí)際上，另外兩家基礎(chǔ)運(yùn)營商在電商平臺(tái)方面也早已有動(dòng)作。2012年，上海電信便低調(diào)推出B2B平臺(tái)“翼享俱樂部”，并投入試運(yùn)營。2013年初，湖南移動(dòng)啟動(dòng)“3G智能終端網(wǎng)絡(luò)訂貨平臺(tái)”，成為首次將直供模式引入運(yùn)營商定制終端B2B電商平臺(tái)的主導(dǎo)者。雖然都只是地方運(yùn)營商的“小試牛刀”，并未在全國范圍內(nèi)推廣應(yīng)用，但同樣也能折射出運(yùn)營商對于互聯(lián)網(wǎng)新渠道運(yùn)營的先見之明。

內(nèi)憂外患倒逼運(yùn)營商亮出改革利劍

B2B電商平臺(tái)只是電信運(yùn)營商探索互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營的“冰山一角”，運(yùn)營商們在商業(yè)模式上的嘗試與創(chuàng)新可謂新招迭出。諸如中移動(dòng)(62.09, 1.19, 1.95%)日前成立互聯(lián)網(wǎng)公司、新媒體公司，由基地模式向公司化運(yùn)作轉(zhuǎn)型；中移動(dòng)與德國電信組建合資公司，布局車聯(lián)網(wǎng)；廣東聯(lián)通攜手特斯拉開啟全國最大規(guī)模巡回試駕；中電信聯(lián)手中興推出“小鮮”4G互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)；三大運(yùn)營商以“和聚寶”、“添翼寶”、“沃百富”等產(chǎn)品紛紛殺入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域等。

而電信運(yùn)營商所面臨的“內(nèi)憂外患”，則是倒逼其頻頻亮出改革利劍、提速“去電信化”進(jìn)程的動(dòng)因所在。

從外部環(huán)境看，營銷費(fèi)削減、OTT業(yè)務(wù)沖擊、4G競爭白熱化等因素迫使運(yùn)營商另辟蹊徑。國資委此前下發(fā)通知，要求三大運(yùn)營商大幅削減營銷費(fèi)用，年削減費(fèi)用將達(dá)20%，三年內(nèi)或縮減400億元。同時(shí)，基礎(chǔ)運(yùn)營商傳統(tǒng)的語音通話、短信、彩信業(yè)務(wù)受微信等OTT業(yè)務(wù)蠶食，收入不斷下滑，而暴增的流量因運(yùn)營商資費(fèi)不斷下降也面臨增量不增收的尷尬。另外，隨著4G建網(wǎng)速度加快、移動(dòng)市場人口紅利日漸消失、虛擬運(yùn)營商入局，三大運(yùn)營商在4G市場的競爭日趨白熱化。

從內(nèi)部環(huán)境看，中國聯(lián)通廣西公司總經(jīng)理魯東亮認(rèn)為，電信運(yùn)營商傳統(tǒng)經(jīng)營模式面臨四重難題，即傳統(tǒng)供應(yīng)鏈效率低下、渠道擴(kuò)張成本持續(xù)攀升、市場在資源配置中的決定作用無法發(fā)揮、缺少新的贏利模式。如若無法解決以上四個(gè)問題，運(yùn)營商的經(jīng)營能力就無法得到提升，由此可見，經(jīng)營模式改革亟需提上日程。

傳統(tǒng)運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)升級勢在必行

加快傳統(tǒng)運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)升級是運(yùn)營商在市場競爭中立足的必經(jīng)之路。如何通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新和經(jīng)營模式創(chuàng)新，形成產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展的協(xié)同效應(yīng)和聚集效應(yīng)，從而引領(lǐng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端發(fā)展，是擺在電信運(yùn)營商面前的一個(gè)重要課題。

魯東亮認(rèn)為，“2G、3G時(shí)代靠的是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而4G時(shí)代就要靠經(jīng)營模式的創(chuàng)新。”4G時(shí)代拼模式，三大運(yùn)營商原來的國企運(yùn)營模式以及從3G延續(xù)過來的基地業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式已難以應(yīng)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，而提升及整合供應(yīng)鏈正成為4G時(shí)代新的運(yùn)營模式。

在2014年天翼手機(jī)交易會(huì)上，中國電信渠道及銷售部總經(jīng)理馬杉曾表示，實(shí)體渠道不能固守傳統(tǒng)，必須展開互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營，從“坐商”到“坐商+行商”，從產(chǎn)品營銷到“體驗(yàn)營銷+服務(wù)營銷”，從單純的線下銷售到“線下+線上”營銷，未來還將有無法想象的更為創(chuàng)新的模型。

同時(shí)，在“去電信化”的轉(zhuǎn)型背景下，得渠道者得天下。因而，未來，運(yùn)營商應(yīng)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，深化渠道同業(yè)合作，探索渠道跨界合作，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，實(shí)現(xiàn)低成本渠道規(guī)模擴(kuò)張，朝渠道社會(huì)化、互聯(lián)網(wǎng)化、多元化轉(zhuǎn)型發(fā)展。

此外，異業(yè)聯(lián)盟是未來趨勢，運(yùn)營商應(yīng)聚合自身資源優(yōu)勢，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，融合應(yīng)用，創(chuàng)新開展跨界經(jīng)營，進(jìn)一步把多形式的跨界合作推向高點(diǎn)，從而構(gòu)建多方共贏和自適應(yīng)、自成長的經(jīng)營生態(tài)圈。