摘要 : 我們跟蹤運(yùn)營商的流量后向經(jīng)營創(chuàng)新的成效，會發(fā)現(xiàn)，流量后向經(jīng)營要有大作為，還很難。既要依賴大網(wǎng)資源，又要像OTT那樣做創(chuàng)新。從而，從實(shí)踐遇到的問題來看，更多的是“成也大網(wǎng)，敗也大網(wǎng)”的尷尬境地。

對于通信人而言，大網(wǎng)特指的是電信運(yùn)營商的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，常見的說法就是管道。電信運(yùn)營商提出的流量經(jīng)營命題后，在業(yè)務(wù)模式上進(jìn)行了積極創(chuàng)新，最近一兩年開始了比較大力度的基于企業(yè)付費(fèi)的后向流量經(jīng)營模式的拓展。這一模式既為企業(yè)提供了融合內(nèi)容、渠道等多種資源的新方式，也為公眾用戶提供了實(shí)實(shí)在在的流量優(yōu)惠。因此，也被有些運(yùn)營商人視為基礎(chǔ)電信服務(wù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化模式創(chuàng)新的重要舉措。但是，我們跟蹤運(yùn)營商的流量后向經(jīng)營創(chuàng)新的成效，會發(fā)現(xiàn)，流量后向經(jīng)營要有大作為，還很難。既要依賴大網(wǎng)資源，又要像OTT那樣做創(chuàng)新。從而，從實(shí)踐遇到的問題來看，更多的是“成也大網(wǎng)，敗也大網(wǎng)”的尷尬境地。

一、流量后向經(jīng)營，看上去很熱鬧

基于企業(yè)后向付費(fèi)模式的流量經(jīng)營從2013年開始成為電信業(yè)創(chuàng)新的主要方向，標(biāo)志性的事件有：（1）流量后向經(jīng)營模式專業(yè)化和常態(tài)化，以中國電信為代表，成立了全國統(tǒng)一的流量后向經(jīng)營機(jī)構(gòu)（中國電信綜合平臺開發(fā)運(yùn)營中心）；（2）以BAT公司為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極通過定向流量方式推廣自己的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，之后向快消品等多個傳統(tǒng)行業(yè)拓展，后向付費(fèi)企業(yè)初具規(guī)模；（3）阿里通信、京東、蝸牛等虛擬運(yùn)營商以后向模式作為差異化主要手段開展業(yè)務(wù)；（4）華為、網(wǎng)速等企業(yè)積極跟進(jìn)運(yùn)營商的流量交易平臺、流量貨幣化等創(chuàng)新概念，一批社會化第三方流量交易平臺紛紛涉足，進(jìn)一步擴(kuò)大了流量后向經(jīng)營模式的覆蓋范圍；（5）以中國電信綜合平臺開發(fā)運(yùn)營中心推出的流量寶等產(chǎn)品在降費(fèi)提速的輿論壓力下，成為流量不清零和流量可轉(zhuǎn)贈等的先導(dǎo)試點(diǎn)應(yīng)用。

總的來說，流量后向經(jīng)營在一定程度上讓用戶獲得了一些實(shí)實(shí)在在的流量優(yōu)惠。但是，由于運(yùn)營商在流量后向業(yè)務(wù)上的支持力度有限，因而從最終實(shí)際效果上并沒有取得市場的認(rèn)可，尤其是用戶的普遍認(rèn)可。相反，經(jīng)過近三年的探索，運(yùn)營商在流量后向經(jīng)營上的做法讓一些人對流量經(jīng)營產(chǎn)生了懷疑：有的提出流量經(jīng)營對運(yùn)營商而言其實(shí)是個偽命題；有的則認(rèn)為流量經(jīng)營已經(jīng)成為過去式，更加準(zhǔn)確的提法是用戶經(jīng)營；有的認(rèn)為流量后向經(jīng)營在運(yùn)營商的KPI體系下是沒有足夠的發(fā)展空間的。總之，流量后向經(jīng)營，要在現(xiàn)行大網(wǎng)體系下，更多的是獲得了創(chuàng)新的眼球，于運(yùn)營商最關(guān)系的收入和利潤而言，無多少益處。相反，在這個過程中，還要需要消耗不少資源，所以未必受到大網(wǎng)體系的真正待見。

二、流量后向經(jīng)營，成也大網(wǎng)，敗也大網(wǎng)

流量后向經(jīng)營，在現(xiàn)階段說白了就是換個方式繼續(xù)賣流量，在流量之上還能疊加什么得到市場認(rèn)可的能力，還有一個能力挖掘的過程。因此，在目前階段，流量后向經(jīng)營的資源首先完全依賴大網(wǎng)的支持。流量資費(fèi)政策完全由大網(wǎng)管控部門主導(dǎo)，基于流量套餐配置的業(yè)務(wù)流程等依賴于大網(wǎng)。

因此，大網(wǎng)能夠給到什么樣的支持力度決定的流量后向經(jīng)營的作為。大網(wǎng)想要流量后向經(jīng)營在營收業(yè)績上表現(xiàn)好一些，就可以適當(dāng)傾斜一些。因此，和大網(wǎng)保持密切關(guān)系以獲得足夠的支持是第一位的。

雖然流量后向經(jīng)營的市場需求已經(jīng)得到了一定程度的激發(fā)，而且隨著內(nèi)容、渠道、大數(shù)據(jù)等能力的融合，這種需求的增長也很快。但是，并不是大網(wǎng)給到足夠的流量資源和有競爭力的價格就可以的，這是因?yàn)?，大網(wǎng)本身的能力不足是明顯的。一方面，大網(wǎng)能力嚴(yán)重滯后創(chuàng)新需求，這最集中體現(xiàn)在大網(wǎng)IT系統(tǒng)的配置復(fù)雜度方面；另一方面，大網(wǎng)自身改變的速度太慢、太難，靈活性不夠高。從而嚴(yán)重影響到市場各方的體驗(yàn)。

此外，雖然都是流量經(jīng)營，但是作為命脈的前向模式與作為創(chuàng)新的后向模式，在目標(biāo)上要達(dá)成完全共識也是困難的，關(guān)鍵在于擔(dān)心后向業(yè)務(wù)模式對前向模式的沖擊。因此，要想獲得大網(wǎng)有效的支持，還有待溝通。

三、流量后向經(jīng)營，未來怎么走？

當(dāng)運(yùn)營商已經(jīng)進(jìn)入4G、“4G+”時代，5G也呼之欲出，流量作為人民群眾的基本需求，流量經(jīng)營也進(jìn)入了大流量包的時代，流量不清零和流量可轉(zhuǎn)贈等也即將全面推廣。過往零星小額的后向流量包的做法已經(jīng)不能有效刺激用戶（甚至連所謂的屌絲用戶也對5M、10M、50M的零星刺激不敏感）。流量后向經(jīng)營似乎已經(jīng)走到了又一個十字路口，未來怎么走？個人建議：

1、必須最大程度減少對大網(wǎng)IT系統(tǒng)的依賴?？梢灶A(yù)見，大網(wǎng)IT系統(tǒng)的能力調(diào)整仍然是一個復(fù)雜度高的事情，在IT部門的工作日程中，對于流量后向業(yè)務(wù)的調(diào)整優(yōu)先級別不會太高，這是地位所決定的。因此，流量后向團(tuán)隊(duì)需要通過自己的互聯(lián)網(wǎng)化方式解決這種依賴。僅需要通過流量消耗總量結(jié)算的方式即可，因?yàn)檫@樣的總量丟到大網(wǎng)里面也不過是很小一滴。

2、無論是流量前向經(jīng)營，還是流量后向經(jīng)營，流量就好比血液，血液很重要，但是不可能通過賣血獲得更高的價值。因此，我更贊同用戶經(jīng)營的觀點(diǎn)。流量后向經(jīng)營的關(guān)鍵是獲得互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個在前向經(jīng)營模式下沒有解決，后向模式下應(yīng)該解決。比如，中國電信的流量寶產(chǎn)品，在推出之初就宜以互聯(lián)網(wǎng)管用的野蠻增長方式獲得億級用戶規(guī)模。而產(chǎn)品發(fā)展至今，所提出的概念已經(jīng)被市場紛紛效仿起來，似乎已經(jīng)過了最好的野蠻式增長的時間窗口期。這是值得流量后向經(jīng)營團(tuán)隊(duì)深思的。當(dāng)然，前提仍然是流量資源配置問題。

3、運(yùn)營商難以在前向模式下持續(xù)進(jìn)行提速降費(fèi)的動作，畢竟還有現(xiàn)實(shí)的業(yè)績考核壓力問題，而流量后向模式還可以結(jié)合這個點(diǎn)繼續(xù)發(fā)展，比如在it系統(tǒng)側(cè)不能全方位滿足流量不清零和流量轉(zhuǎn)贈等要求的情況下，通過后向產(chǎn)品的方式是一個過渡，這期間也大有可為。

總之，對于運(yùn)營商及相關(guān)行業(yè)人士而言，流量經(jīng)營是否是個偽命題并不重要，重要的是如何通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新獲得用戶規(guī)模，沒有用戶規(guī)模就沒有一切。