英國(guó)2011年在線零售額與2019年相比增長(zhǎng)了25%，而2019年在線零售額相比增長(zhǎng)了188%，占到英國(guó)2019年零售總額的18.7%。盡管電子商務(wù)的快速增長(zhǎng)為零售商提供了新的收入來(lái)源，但只是通過(guò)多元化發(fā)展到全渠道或建立在線業(yè)務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型為零售商帶來(lái)許多機(jī)會(huì)、威脅和擔(dān)憂，在過(guò)去10年中也為零售行業(yè)帶來(lái)了多種發(fā)展趨勢(shì)。
在此，首先對(duì)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響進(jìn)行分析，然后再探討該行業(yè)在過(guò)去十年中的其他具有決定性意義的轉(zhuǎn)型。
數(shù)字化的平衡
與傳統(tǒng)實(shí)體店相比，在線零售商自從2010年以來(lái)所面臨的壓力和挑戰(zhàn)主要集中在為顧客提供更多便利和改善購(gòu)物體驗(yàn)上。然而，這也造成了某種內(nèi)部沖突。這種規(guī)模的轉(zhuǎn)型需要相當(dāng)大的投資，但零售商仍需考慮大量仍在實(shí)體商店購(gòu)物的消費(fèi)者的需求。而商業(yè)街或百貨公司并沒(méi)有消亡，是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者更喜歡現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)。
這迫使零售商考慮其業(yè)務(wù)的多元化。他們是否應(yīng)該更多地投資在線業(yè)務(wù)以獲得更多的機(jī)會(huì)，但卻有面臨失去傳統(tǒng)客戶的風(fēng)險(xiǎn)?或者他們應(yīng)該加倍努力專(zhuān)注于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但冒著失去消費(fèi)者而被數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走的風(fēng)險(xiǎn)?其答案是早期投資和預(yù)期收益之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。這種平衡行為可能導(dǎo)致對(duì)全渠道零售產(chǎn)品的投資執(zhí)行不力，并導(dǎo)致庫(kù)存可見(jiàn)性差，因?yàn)榱闶凵屉y以掌握洞察驅(qū)動(dòng)的供需商業(yè)模式。
個(gè)性化是新的差異化因素
為了與亞馬遜公司這樣的零售業(yè)巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，零售商的差異化表現(xiàn)應(yīng)該是個(gè)性化服務(wù)，而規(guī)模龐大的數(shù)字化集團(tuán)可能對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度相對(duì)冷淡。零售商可以提供消費(fèi)者需要的人性化服務(wù)，這并不是說(shuō)他們想放棄亞馬遜公司提供的便利性，但是消費(fèi)者對(duì)于那些與他們的欲望和需求產(chǎn)生共鳴的零售商更加青睞。
在數(shù)字化洪流中，消費(fèi)者希望再次被關(guān)注。例如，Instagram最讓人喜歡的新功能“美容功能”已將個(gè)性化服務(wù)提升到一個(gè)新的水平，不僅根據(jù)發(fā)型需求為用戶量身定制促銷(xiāo)活動(dòng)，還允許他們?cè)诎b中添加姓名。與此同時(shí)，健康和美容品牌Birchbox通過(guò)個(gè)性化的訂閱獲得了成功，根據(jù)客戶注冊(cè)之后填寫(xiě)的美容概況信息，為其提供五種試用版化妝品、護(hù)膚品、身體和護(hù)發(fā)產(chǎn)品。通過(guò)預(yù)測(cè)需求，并為客戶提供定制產(chǎn)品和服務(wù)，零售商可以與客戶建立更加牢固的關(guān)系。優(yōu)良品牌已不足以保持忠誠(chéng)度。取而代之的是，服務(wù)、便利、體驗(yàn)和個(gè)性化產(chǎn)品已成為零售商的新優(yōu)勢(shì)。
也許未來(lái)10年的發(fā)展是增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，將數(shù)字化和實(shí)體領(lǐng)域融合在一起，為消費(fèi)者提供在線零售的便利和即時(shí)性，而不會(huì)具有后悔購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)。如今，增強(qiáng)型購(gòu)物和虛擬購(gòu)物趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)，使零售商能夠提供通常在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)無(wú)法獲得的觸覺(jué)體驗(yàn)。該行業(yè)將在未來(lái)10年很好地順應(yīng)這一趨勢(shì)。
消費(fèi)者要求透明的可持續(xù)性
個(gè)性化服務(wù)證明的是，無(wú)論零售領(lǐng)域的趨勢(shì)變得多么創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的期望和需求才是最重要的事項(xiàng)。
組織面臨著越來(lái)越大的社會(huì)壓力，要求其業(yè)務(wù)變得更具可持續(xù)性。由于氣候變化意識(shí)的增強(qiáng)，監(jiān)管法規(guī)、國(guó)家政策和碳排放要求激發(fā)了消費(fèi)者的熱情，這是消費(fèi)者根據(jù)道德考量篩選自己喜歡的品牌的決定性因素。事實(shí)上，PFS公司最近進(jìn)行的調(diào)查表明，在疫情期間，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)反思和重新評(píng)估他們的購(gòu)物習(xí)慣。事實(shí)上，71%的千禧一代正在積極地在其在線購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中尋找符合道德或可持續(xù)發(fā)展的特征。
這不僅導(dǎo)致對(duì)合規(guī)性的呼吁，而且在很多情況下還要求完全透明。根據(jù)PFS公司的進(jìn)一步研究，消費(fèi)者正在積極尋求可以支持其可持續(xù)發(fā)展的在線品牌，他們想知道產(chǎn)品的制造方式，材料的來(lái)源，甚至是在循環(huán)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值鏈中工作人員的報(bào)酬。實(shí)際上，三分之一以上的消費(fèi)者表示，其購(gòu)買(mǎi)的必須是自然或本地采購(gòu)的產(chǎn)品，或者是可持續(xù)性的產(chǎn)品。
可以說(shuō)，不能滿足消費(fèi)者需求比低估數(shù)字化轉(zhuǎn)型還要危險(xiǎn)。未能成功展現(xiàn)全渠道形象將導(dǎo)致客戶流失。如果由于不道德、不可持續(xù)性或者破壞環(huán)境，無(wú)論零售商進(jìn)行了多少次個(gè)性化的電子促銷(xiāo)都會(huì)引起軒然大波，并導(dǎo)致長(zhǎng)期聲譽(yù)受損，以及客戶的流失。
疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)
過(guò)去10年的發(fā)展對(duì)零售商來(lái)說(shuō)并不容易，他們認(rèn)為2020年所面臨的挑戰(zhàn)難以應(yīng)對(duì)，這或許可以原諒。這是因?yàn)橐咔槭沽闶凵堂媾R更大的壓力，這不僅對(duì)品牌建立的靈活性、多樣化、道德方面和消費(fèi)者關(guān)系帶來(lái)了不利影響，有些零售商面臨經(jīng)濟(jì)壓力還關(guān)閉了許多門(mén)店，甚至瀕臨破產(chǎn)。
這場(chǎng)疫情加速了一些組織的倒閉，并證實(shí)了數(shù)字零售和傳統(tǒng)零售并不是敵對(duì)的事實(shí)。它們是同一枚硬幣的兩面。零售商越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，為了競(jìng)爭(zhēng)，店內(nèi)體驗(yàn)必須反映品牌的核心價(jià)值，實(shí)體零售業(yè)務(wù)仍有很大的發(fā)展空間。但是必須能夠提供與在線領(lǐng)域相同的個(gè)性化和量身定制的產(chǎn)品。
畢竟，對(duì)于使用在線平臺(tái)的全球消費(fèi)者而言，選擇至關(guān)重要。2021年將是過(guò)渡性的一年，一方面包括消費(fèi)者購(gòu)物方式的反彈和商店的感性回歸，另一方面是經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩和不可預(yù)測(cè)。
在展望未來(lái)10年發(fā)展時(shí)，零售商必須確保敏捷性，因此在供應(yīng)鏈方面不要將雞蛋都放在一個(gè)籃子里。零售商需要以多節(jié)點(diǎn)的形式建立彈性，并且不要忘記只有提高客戶體驗(yàn)才能獲得成功。
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