5年前，為了讓外界記住剛出生不久的淘寶商城，阿里內(nèi)部員工想出了一個(gè)點(diǎn)子，借助光棍節(jié)效應(yīng)搞一個(gè)節(jié)日出來。當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人也沒有想到，5年后的今天，雙11已成為網(wǎng)購狂歡的一個(gè)“圖騰”。

從2009年的5200萬到2013年的362億(招股書將350億修正為362億)，雙11當(dāng)天銷售額的增速坐上了火箭。去年雙11當(dāng)天，GMV(平臺(tái)交易額)突破1億元只用了55秒鐘。

梳理這5年的雙11，數(shù)字是讓商家和消費(fèi)者腎上腺素迅速躥升的一個(gè)最直接因素。但數(shù)字只是露出水面的冰山一角，水面下支撐這些數(shù)字的是物流、云計(jì)算、金融服務(wù)的升級(jí)，是商家自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，是競爭對(duì)手的態(tài)度轉(zhuǎn)變，第三方開發(fā)者的大量入駐，以及整個(gè)商業(yè)格局的變遷。

被5年雙11的實(shí)戰(zhàn)所改變的，除了阿里，還有整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)上的各個(gè)物種。

光棍節(jié)變身消費(fèi)節(jié)

2009年，為了給成立不久的淘寶商城(2012年改名天貓)提升知名度，阿里員工想在網(wǎng)上搞一個(gè)購物節(jié)，秋冬交替時(shí)節(jié)是消費(fèi)者購物旺季，為了錯(cuò)開十一黃金周和12月的圣誕節(jié)，這個(gè)購物節(jié)的時(shí)間被鎖定在11月，“光棍節(jié)”11·11這個(gè)好記的數(shù)字被現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)COO張勇拍板定下。

第一年雙11，從平臺(tái)到商戶，可謂兩眼一抹黑，只有27個(gè)商戶被“忽悠”著加入雙11，“試試看”、“銷存貨”、“給個(gè)面子”是商家的普遍心態(tài)。當(dāng)天5200萬的銷售額，遠(yuǎn)超淘寶商城平時(shí)的規(guī)模，但萌芽中的雙11并未在當(dāng)時(shí)引發(fā)震驚。

第二年，GMV一下子躥升到9.36億，超過了香港當(dāng)年一天的零售額。幾位溫州老板在飯局上聊到雙11，一個(gè)說我銷售了多少多少，另一個(gè)不服氣，就這樣，雙11的口碑迅速在商戶間傳播。

這一年，一些店鋪在當(dāng)天上午就賣斷了貨，不得已老板批條子，把線下的貨臨時(shí)拿到線上來賣。激增的交易額，加上那年冬天全國各地的大雪，讓爆倉的快遞業(yè)捉襟見肘。采用第三方物流模式的阿里巴巴，開始思考物流整合。

2011年雙11的一個(gè)突破是，單個(gè)商戶當(dāng)天的銷售額開始超過千萬，而當(dāng)年平臺(tái)的GMV達(dá)到33.6億元。銀行的后臺(tái)系統(tǒng)在這一年“領(lǐng)教”了支付瞬時(shí)暴增的能量，幾家合作銀行的系統(tǒng)接連“宕機(jī)”，再緊急修復(fù)，讓阿里驚出一身冷汗，開始對(duì)金融業(yè)加速滲透。

2012年雙11的GMV從前一年的33.6億迅速攀升至驚人的191億元，阿里巴巴首次在園區(qū)內(nèi)豎了一塊巨大的電子屏幕，直播交易數(shù)據(jù)變化。線下的百貨商場也開始借雙11效應(yīng)進(jìn)行促銷，讓購物在這一天成為線上線下的共同節(jié)日。

電商觀察員魯振旺對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說，雙11的舞臺(tái)在2011、2012年開始有蘇寧、京東等其他電商加入，但主角還是天貓。像蘇寧第一年的0元購、連續(xù)兩屆的O2O購物節(jié)、京東的開放戰(zhàn)略等，豐富了雙11的玩法，但核心仍是折扣。

從191億到362億，用了一年。2013年雙11這天共產(chǎn)生了1.71億筆訂單，最大的單品交易是總價(jià)2000多萬元的鉆石，只花了33分鐘就讓銷售額破億元的小米手機(jī)，在這一年斬獲了雙11的四項(xiàng)第一。

記者10日晚在阿里巴巴西溪園區(qū)里看到，面積將近100平方米的電子屏新添加了“點(diǎn)亮全球”的元素，交易來往的兩個(gè)國家或地區(qū)會(huì)出現(xiàn)一道交易流光束。將2014視為雙11全球化元年的阿里，在通過天貓國際、速賣通和淘寶海外連接全球。

數(shù)字背后的巨變

業(yè)內(nèi)人士分析稱，電商行業(yè)所涉及的無外乎信息流、資金流和物流，雙11這5年給這三流帶來了深刻變革，最明顯的一個(gè)效應(yīng)是，讓中國的云計(jì)算躋身世界領(lǐng)先地位。

“如果沒有雙11這5年的實(shí)戰(zhàn)，就不會(huì)有阿里云的今天。”阿里巴巴集團(tuán)COO張勇近日在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)稱，最讓他自豪的不是交易額數(shù)字，而是在近2億筆訂單中實(shí)現(xiàn)了零調(diào)單和零超賣。“就像運(yùn)動(dòng)員同時(shí)終點(diǎn)撞線一樣，如果同時(shí)有1000個(gè)用戶在買同一件商品，如果后臺(tái)系統(tǒng)沒法分辨清楚，帶給商戶的將是災(zāi)難。”

張勇向記者透露，這幾年越來越多的商戶將系統(tǒng)遷移到阿里的聚石塔平臺(tái)，2012年雙11有大約30%的訂單產(chǎn)生在阿里云平臺(tái)上，去年這個(gè)比例上升到70%，而今年雙11將至少有90%以上的訂單出自云端，云計(jì)算帶給商戶的穩(wěn)定性得到了檢驗(yàn)。

在雙11中受了刺激的快遞業(yè)開始加投入、調(diào)結(jié)構(gòu)，但其增長速度仍趕不上電商的增速。阿里組建了菜鳥網(wǎng)絡(luò)，用技術(shù)整合快遞業(yè)。用馬云的話說，“菜鳥定，天下定。”為應(yīng)對(duì)競爭，像京東等自營電商也加速在全國擴(kuò)容倉庫和快遞員。

多家銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人在今年雙11前的媒體溝通會(huì)上表示，為服務(wù)好雙11的支付環(huán)節(jié)，已對(duì)銀行內(nèi)部IT系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象來自商戶端，隨著雙11效應(yīng)的逐年增強(qiáng)，商戶端負(fù)責(zé)與天貓對(duì)接的人的職位也水漲船高，從電商經(jīng)理、電商總監(jiān)、電商總經(jīng)理，現(xiàn)在又將電商部門獨(dú)立出來運(yùn)作。商戶對(duì)電商的理解已不只是為公司增加一個(gè)銷售渠道，而是全方位地用信息化手段重塑零售方式。

來自第三方的角色正在加速進(jìn)入雙11的生態(tài)中。張勇透露，今年有數(shù)百家游戲工作室為雙11店鋪開發(fā)小游戲，供幾萬家商戶與消費(fèi)者進(jìn)行游戲互動(dòng)，用戶在無線端的互動(dòng)形式更加多樣化。

蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說，連續(xù)兩屆、每年11月份的O2O購物節(jié)正在改造蘇寧全國1600多家線下門店的功能，它們不只是3C商品的銷售渠道，而是轉(zhuǎn)型為新品展示的窗口、線上大促銷的聯(lián)動(dòng)拓展，以及各種用戶增值服務(wù)的提供場所。

目前，雙11和阿里生態(tài)已是一種相輔相成的關(guān)系。此外，像天貓推出的商品預(yù)售模式，實(shí)際上是在試水C2B定制服務(wù)，大數(shù)據(jù)從生產(chǎn)源頭開始介入，將帶來整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變遷。