從今年年中起，“2015年是企業(yè)SaaS服務(wù)元年”的提法屢屢見諸媒體。有人半開玩笑的說，“元年”最大的受益者一定是分眾傳媒董事局主席江南春。

在剛剛過去的幾周里，紛享銷客和阿里釘釘兩家B2B領(lǐng)域的SaaS公司幾乎同時(shí)在商務(wù)樓宇、地鐵、出租車、機(jī)場(chǎng)、高鐵、新媒體、平媒以及主流門戶的新聞客戶端展開了全方位的廣告部署。兩家的季度廣告投入都在一億元以上。在企業(yè)服務(wù)SaaS領(lǐng)域，這種現(xiàn)象前所未有。

紛享銷客vs.阿里釘釘：土豪打響企業(yè)用戶心智空間戰(zhàn)

傳統(tǒng)而言，2C的公司才是各類廣告資源的主要投入方。以線下廣告牌渠道為例，在6周的廣告投放周期里，某品牌平板支付了9000萬元，某O2O送餐平臺(tái)支付了8000余萬元。換句話說，做大規(guī)模的廣告投放是需要燒錢的。

據(jù)網(wǎng)易創(chuàng)業(yè)Club了解，紛享銷客在今年4季度進(jìn)行了過億元的廣告投放。網(wǎng)易新聞客戶端開屏頁(yè)、騰訊新聞客戶端首頁(yè)、今日頭條客戶端、分眾傳媒、地鐵、平媒雜志，都是其本輪廣告的投放方向。

背靠阿里集團(tuán)的釘釘在同一時(shí)間發(fā)起了毫不遜色的“土豪攻勢(shì)”。釘釘獲得的廣告資源包括微博客戶端開屏頁(yè)、今日頭條客戶端推薦頁(yè)、分眾傳媒、機(jī)場(chǎng)、高鐵、自媒體等等。

在過去的幾年中，SaaS服務(wù)公司的主要資源都投入到了深入企業(yè)流程、提升企業(yè)效率的方向上。在新用戶的獲取方面，更多的采用的是地推和口碑傳播方式，媒體推廣投入并不是大頭。

B2B領(lǐng)域的紛享銷客和阿里釘釘選擇在今年第四季度把大筆資金花費(fèi)在廣告上，背后自然有其相應(yīng)的邏輯。

B2B公司的目標(biāo)客戶是企業(yè)，自然而言，企業(yè)用戶的決策過程一定是偏理性的，對(duì)于中小型用戶更是如此。這也是為什么我們之前并沒有看到SaaS公司進(jìn)行大規(guī)模廣告投放的底層原因之一。事實(shí)上，對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)就是垂直領(lǐng)域SaaS服務(wù)的公司而言，大規(guī)模的廣告投放很可能是根本不必要的。

影響紛享銷客和阿里釘釘廣告策略的關(guān)鍵因素在于，這兩家公司的遠(yuǎn)期目標(biāo)都是希望成為企業(yè)級(jí)SaaS服務(wù)的入口級(jí)平臺(tái)。

對(duì)于希望成為入口式SaaS平臺(tái)的公司而言，在快速成長(zhǎng)階段進(jìn)行戰(zhàn)略性的廣告投入是一件必要的或者不得不做的事情，占領(lǐng)潛在用戶心智是其中的核心目標(biāo)。

從進(jìn)攻的角度講，要構(gòu)建生態(tài)平臺(tái)就必須讓海量的用戶來使用平臺(tái)上的服務(wù)。除了服務(wù)提供商的入駐之外，廣大的大公司、中小企業(yè)和企業(yè)員工都是平臺(tái)所爭(zhēng)取的未來潛在用戶。在移動(dòng)端普及的條件下，通過有效的方式吸引到廣大的潛在企業(yè)用戶來嘗試平臺(tái)產(chǎn)品是一個(gè)合理的思考方向。

從防守的角度講，哪一方都不愿意在心智占領(lǐng)的進(jìn)程中被對(duì)方甩掉。當(dāng)產(chǎn)品的高頻功能基本可以滿足目標(biāo)用戶的核心需求，銷售和服務(wù)體系相對(duì)成熟之后，未來平臺(tái)中的任何一方必然都會(huì)積極應(yīng)對(duì)潛在對(duì)手對(duì)用戶的心智占領(lǐng)行為。

換句話說，平臺(tái)型B2B產(chǎn)品在特定的發(fā)展階段無論出于戰(zhàn)略攻守的目的都可能會(huì)采用快消品品牌建立階段的大規(guī)模廣告投入策略。某某男士洗發(fā)水、某某涼茶在構(gòu)建自身品牌時(shí)都是大規(guī)模砸錢才做起來的。

入口式SaaS平臺(tái)的構(gòu)建路徑：底層切入垂直vs.垂直切入底層

盡管中國(guó)的企業(yè)需求和美國(guó)有所差異，但從邏輯上講，美國(guó)B2B服務(wù)市場(chǎng)上走出來的兩類平臺(tái)型公司也很可能代表著中國(guó)SaaS平臺(tái)的未來形態(tài)。

近十年來，美國(guó)SaaS服務(wù)發(fā)展迅猛，在CRM、文件、筆記、客服、HR等各垂直領(lǐng)域，都有十分成功的案例。銷售管理領(lǐng)域的Salesforce、HR領(lǐng)域的Workday是其中的代表性企業(yè)，前者市值500多億美元，后者市值也達(dá)到了150億美元。

2014年，以企業(yè)級(jí)通訊為基礎(chǔ)，連接各類成熟企業(yè)應(yīng)用的SaaS服務(wù)公司Slack在美國(guó)橫空出世。推出僅僅一年多就迅速成為各類企業(yè)應(yīng)用的超級(jí)入口，估值高達(dá) 28億美元，是美國(guó)有史以來發(fā)展最快的SaaS 公司。

如果與美國(guó)的SaaS服務(wù)公司進(jìn)行對(duì)標(biāo)，紛享銷客與Salesforce比較類似，而阿里釘釘則與Slack的道路可以類比。

在中國(guó)，紛享銷客于2011年底正式推向市場(chǎng)，其產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷了幾次較大的主動(dòng)調(diào)整。目前以4.0版本為基礎(chǔ)的移動(dòng)端產(chǎn)品上線于2014年11月?；趯?duì)企業(yè)CRM流程的深刻理解，該版本產(chǎn)品旨在將即時(shí)溝通和工作流程融為一體以打造微信式辦公移動(dòng)平臺(tái)。通過占領(lǐng)高頻剛需的CRM流程，紛享銷客將產(chǎn)品功能降維到工作中的通用溝通層次，并希望由此接入第三方SaaS服務(wù)提供商進(jìn)而成為入口級(jí)的SaaS服務(wù)平臺(tái)。

阿里釘釘上線于2015年1月16日，是阿里集團(tuán)在企業(yè)平臺(tái)領(lǐng)域的戰(zhàn)略性布局。釘釘提出的“C++戰(zhàn)略”意在首先通過通訊功能獲得大量個(gè)人用戶，然后接入第三方SaaS服務(wù)提供商，繼而形成企業(yè)服務(wù)的生態(tài)型平臺(tái)。

兩相對(duì)比，我們看到其實(shí)兩種路徑的最終結(jié)果可能是殊途同歸的。不太容易看清楚的是，市場(chǎng)上最終是否能夠允許兩個(gè)以上的企業(yè)服務(wù)SaaS平臺(tái)同時(shí)存在。或許，產(chǎn)業(yè)層面的后續(xù)變化會(huì)非常精彩。

現(xiàn)階段，紛享銷客的移動(dòng)CRM產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)完善，積累了大量的企業(yè)用戶。對(duì)于從溝通工具切入的釘釘而言，通過品牌打造和免費(fèi)商務(wù)電話補(bǔ)貼很可能會(huì)快速獲得大量個(gè)人用戶。兩種發(fā)展策略都不難理解。

據(jù)悉紛享銷客12月中旬將推出完全免費(fèi)的移動(dòng)辦公協(xié)作版，并將全新改造的CRM與其他營(yíng)銷功能封裝為營(yíng)銷版，配合其開放平臺(tái)，在產(chǎn)品層面開啟平臺(tái)進(jìn)攻戰(zhàn)略。在線下，紛享銷客則飛速擴(kuò)張銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃構(gòu)建超過5000人規(guī)模的地推與服務(wù)團(tuán)隊(duì)，用最野蠻粗暴的方式搶占市場(chǎng)，服務(wù)客戶。也許這輪廣告也是其產(chǎn)品與市場(chǎng)戰(zhàn)略擴(kuò)張的前奏吧。

但是，并不是所有人都在這個(gè)時(shí)點(diǎn)采取了緊緊跟隨的策略。需要發(fā)問的是，為什么騰訊的微信企業(yè)號(hào)沒有在這一波廣告戰(zhàn)里發(fā)聲呢?

多數(shù)SaaS企業(yè)并未跟進(jìn)：ISV生態(tài)遠(yuǎn)未成熟?

相對(duì)而言，多數(shù)企業(yè)SaaS服務(wù)產(chǎn)品并沒有表現(xiàn)的這么“土豪”。他們走的依然是相對(duì)細(xì)化的市場(chǎng)投放路徑。例如，今目標(biāo)將SEO和SEM作為了重點(diǎn)，并輔以各種線下的沙龍會(huì)議的營(yíng)銷用面對(duì)面的方式進(jìn)行用戶獲取。銷售易拍攝了CRM自制劇《銷售彥論》在愛奇藝播出，已經(jīng)接入阿里釘釘?shù)募t圈則沒有太大的廣告投入。

究其原因，多數(shù)SaaS服務(wù)公司走的是垂直領(lǐng)域SaaS服務(wù)提供商的路徑，做深、做精、提高企業(yè)效率是其主要專注點(diǎn)。因此，大規(guī)模的廣告投入與其基本戰(zhàn)略方向不符。

但一些可能走SaaS入口式平臺(tái)的公司并沒有選擇在這個(gè)時(shí)段采用跟隨宣傳策略，相信背后也有其判斷的理由。

SaaS生態(tài)的現(xiàn)狀是，市面上成熟的ISV(獨(dú)立軟件開發(fā)商)非常有限。接入誰或不接入誰都可能產(chǎn)生問題。這就意味著，未來在平臺(tái)層面上的變數(shù)很多。因此，現(xiàn)階段進(jìn)行大規(guī)模投入做生態(tài)系統(tǒng)未必是真正合適的時(shí)間。

平臺(tái)型產(chǎn)品的構(gòu)建要講究時(shí)機(jī)，基于目前的SaaS服務(wù)水平、企業(yè)意識(shí)和需求以及資本層面博弈的環(huán)境，未來的產(chǎn)業(yè)變量一定會(huì)很多。目前很難判斷紛享銷客和阿里釘釘本輪的市場(chǎng)投入是否會(huì)對(duì)SaaS平臺(tái)生態(tài)的構(gòu)建起到?jīng)Q定性的作用。

ISV環(huán)境成熟度的欠缺可能也是上線于2014年9月18日深夜的微信企業(yè)號(hào)并未跟進(jìn)本輪廣告投放的外部原因之一吧。

不過，話說回來，時(shí)機(jī)這件事有時(shí)候是很微妙的。一旦錯(cuò)過可能就真的“逝者如斯夫，駟馬也難追”了。