硅谷里流傳著一句形容高科技企業(yè)的黠語“失敗的夠快，失敗的夠多”（fail fast, fail often），如今被不少美國媒體用來形容當下的亞馬遜。Fire Phone的失敗，亞馬遜設備部的高級副總裁David Limp告訴《財富》，其原因在于定價的失策。傳統(tǒng)上來說，亞馬遜的硬件產(chǎn)品一般會低于行業(yè)標準，比如Kindle Fire，只在100美金上下，比平板價格便宜65%之多，雖然功能上也有不同，但是基本上表明了亞馬遜的硬件產(chǎn)品的銷售策略。而對于Fire Phone來說，亞馬遜基本上是堅持與行業(yè)統(tǒng)一標準的199美金的定價，由于手機功能平平，在亞馬遜自己的平臺上銷售也不過2.5顆星的用戶反饋，產(chǎn)品在市場的檢驗下，“敗走麥城”。

如今新推出的智能音箱，外形小巧，設計簡單，但功能顯得格外強大：語音控制中樞可以快速提供天氣、新聞等信息，還可以幫助用戶查找維基百科上的各種內(nèi)容。用戶還可以通過語音指令設置鬧鐘，控制音樂播放。最重要的是，可以通過語音控制來購物。其實可以看出，亞馬遜的電商本質(zhì)并沒有改變，而圍繞電商而營造的智能生態(tài)圈，其決心可見一斑。點擊視頻觀看

今年年初，亞馬遜在加州開設Lab126，與其一貫的“一切從A到Z”的 宗旨一脈相承（26個字母一個都不落下）。其主要招聘人員集中在智能技術的開發(fā)以及產(chǎn)品鏈的管理，職位包括：高級視像系統(tǒng)工程師、全球產(chǎn)品鏈管理經(jīng)理等……一些列的職位不難看出亞馬遜在智能硬件上要計劃下大的功夫。但是， 目前echo音響能做，僅限于在亞馬遜的平臺上購買音樂，或者將想買的東西放在購物車里，還不能直接通過語音結賬，也還不能將要買的電子書添加到Kindle。但亞馬遜的發(fā)言人Kinley Pearsall則表示：“我們認為這個產(chǎn)品會讓你的生活變得簡單容易，想問什么，直接問就好了。”

亞馬遜一系列開發(fā)智能硬件的動作并不奇怪，尤其是在電商市場變化如此迅速的今天。移動化、可穿戴的智能產(chǎn)品來勢洶洶。而傳統(tǒng)電商向移動電商的轉化率較低，很有可能涌現(xiàn)出新的移動技術和 App，最終取代 web 購物的威脅一直存在。所以不妨將Echo音響看成一場華麗的試驗， 是亞馬遜利用新技術，嘗試移動化、智能化的購物手段，通過語音和用戶建立連接，從而最終賣出更多商品。

從亞馬遜的戰(zhàn)略層面看，其智能硬件設備的發(fā)布方式也算特別。雖然每個產(chǎn)品覆蓋的領域和發(fā)展方向貌似不同，但是每個產(chǎn)品都具有一個重要的功能——總能導入亞馬遜的電商平臺，最終實現(xiàn)在不同設備上進行購物的功能。從Kindle Fire到Fire TV stick, 從Dash 到如今的Echo，每一個產(chǎn)品從發(fā)布到營銷，遠沒有蘋果每次那么興師動眾，一般都是集中在亞馬遜自己的平臺上，然后從一些科技博客上開始，再然后才會在主流媒體上呈現(xiàn)，少有盛大的發(fā)布會的場景，一兩年內(nèi)開發(fā)出來了一批。但是每個產(chǎn)品似乎都不足以成為當下的熱銷產(chǎn)品， 似乎都只適用于一小撮使用黏性極強的用戶，而最終變成亞馬遜電商平臺上的消費用戶。