越來越多的公司在跨越10億美元這個門檻后都會有質(zhì)的飛越,無論是商業(yè)模式還是經(jīng)營戰(zhàn)略都會越發(fā)清晰,甚至人力管理及企業(yè)文化建設(shè)都會上升到新的高度,其中最能體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的還屬市場營銷,營銷方式與手法直接反應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)斗力。
10億美元公司的營銷尤其是在移動互聯(lián)時代完全是新的打法,并形成了營銷新常態(tài)。
在10億美金時代的營銷新常態(tài)中,市場總監(jiān)這個角色可謂重中之重,營銷策劃權(quán)及決策權(quán)都在其手中,他們是新常態(tài)下的常勝將軍。正因如此,創(chuàng)業(yè)家黑馬傳媒于2015年1月31日在北京亞洲大酒店舉辦了一場市場總監(jiān)聯(lián)盟“十億美金時代下的營銷新常態(tài)”千人論壇,筆者有幸參加?,F(xiàn)場觀摩結(jié)合筆者近期對營銷的一些想法,總結(jié)出下文。
10億美金時代營銷新常態(tài)有哪些
創(chuàng)業(yè)家“十億美金時代下的營銷新常態(tài)”千人論壇評出了十大營銷案例,筆者在對這些案例進(jìn)行了綜合分析后,發(fā)現(xiàn)這些案例看上去非常簡單,但每一個都是創(chuàng)意創(chuàng)新與新形勢營銷的結(jié)合,主要呈現(xiàn)以下幾種新常態(tài)。
眾籌。眾籌起源于國外,而興起于國內(nèi),早期是一些創(chuàng)客們?yōu)榱藢崿F(xiàn)理想而公開募集產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)資金的方式,后來被廣泛應(yīng)用于創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣。眾籌這個形式除了可以募集資金外,還可以使得產(chǎn)品平臺上得到足夠的曝光。任何形式的推廣都是花錢的,而眾籌恰恰是反其意而行之。譬如,創(chuàng)業(yè)家i代言的首個推廣項目“三個爸爸”兒童空氣凈化器,在京東眾籌實現(xiàn)了2小時內(nèi)募資100萬人民幣的奇跡,并在30天內(nèi)完成了1122萬人民幣的眾籌,取得了京東眾籌的冠軍,各大媒體紛紛報道,i代言也由此一炮而紅。
跨界??缃缡菭I銷新常態(tài)下常用的手段?;ヂ?lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)的商業(yè)形式,在“羊毛出在豬身上”的邏輯下,跨界成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷與生態(tài)擴張的首選。易到用車跨界與特斯拉在京三里屯等標(biāo)志性地段的“霸道車隊”可謂讓人們過足了車癮,參與的網(wǎng)民都體驗了一把“極致出行”,特斯拉也完成了其體驗營銷的目的:用車就是試車,跑在路上才是最好的廣告!再如2014年“雙十一”期間,京東金融眾籌平臺跨界與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)推出“十一元湊份子得房子”的活動,支付11元就可參與1.1折購房的抽取資格,跨界營銷大獲成功。
造節(jié)。這種方式無需多說,阿里已經(jīng)用最實際的行動向人們展示了“雙十一”的營銷效果,2014年“雙十一”當(dāng)天銷售額超過570億元。電商們造就了一個又一個類似“雙十一”、“雙十二”這樣的節(jié)日,包括平臺店慶日,均引爆了消費。創(chuàng)業(yè)家也曾聯(lián)手周伯通打造在線招聘界的“雙12”,引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的熱議,被北京電視臺等主動報道,營銷效果可見一斑。
約戰(zhàn)。按道理不該把這個列出來,不過羅永浩與王自如的優(yōu)酷約戰(zhàn)確實有震撼的營銷效果。在優(yōu)酷的精心策劃與籌備下,優(yōu)酷及來瘋平臺直播期間共計250萬人登陸觀戰(zhàn),超過30萬人同時在線觀看,創(chuàng)下了直播紀(jì)錄,也刷新了互聯(lián)網(wǎng)視頻直播數(shù)據(jù)。來瘋平臺因此而紅,王自如即便示弱也是一戰(zhàn)成名,甚至有人認(rèn)為其的舉動與言行是導(dǎo)演提前設(shè)計好的??磥?,想要人與產(chǎn)品都紅,就要做好約戰(zhàn)名人及做好挨罵的心理準(zhǔn)備。
游戲化。游戲化算是在PC時代就開始玩的營銷手段,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代尤其H5的流行讓游戲化營銷更加豐富與立體,但究其效果,還得看形式是否討巧。綜藝節(jié)目《最強大腦》就采用了人們耳熟能詳?shù)?ldquo;大家來找茬”的游戲形式植入了紅牛品牌,使紅牛logo得以曝光上億次,其消費者“用腳投票”的形式也同樣別出心裁。
營銷新常態(tài)的幾個標(biāo)準(zhǔn)
在營銷新常態(tài)下,受移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及時間碎片化的摩擦,傳統(tǒng)的線下營銷以及互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)不適用。譬如,最近一年多來業(yè)內(nèi)一直唱衰流量,其主要因為碎片化的情況下流量本身就是不穩(wěn)定的。
同樣,過去的在線廣告在媒體形式移動化的現(xiàn)在也發(fā)生了改變,不是靠包月或者包年,而是以次的形式及用戶閱讀量的形式來體現(xiàn)。同時,大數(shù)據(jù)的興起又實現(xiàn)了廣告及信息的精準(zhǔn)推送,這比單純的靠流量拉動廣告要靠譜的多。
上面所提的營銷新常態(tài)大致有以下幾個標(biāo)準(zhǔn):首先營銷行形式足夠吸引人,不然用戶不會參與其間;其次,要能整合資源,企業(yè)資源乃至行業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈的資源都要整合到位;再次,學(xué)會跨界,與相關(guān)或相近的企業(yè)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)手打造營銷產(chǎn)品;此外,要有創(chuàng)新及創(chuàng)意,即便小小的創(chuàng)意也可以讓營銷變得有趣并易于傳播;最后,要善于借力,無論是加入別人的生態(tài)圈還是自己筑巢吸引外來者,都要“輕拿輕放”,不要做得太重,因為最終目標(biāo)是要實現(xiàn)“營銷最大化”。
沒有資源的中小企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)新營銷?
上面剖析的來自“十億美金時代下的營銷新常態(tài)”千人論壇的營銷案例大多是早已成名的公司,那么缺資源缺少金錢人脈不夠硬背景不夠強的中小企業(yè)的營銷應(yīng)該怎么玩呢?筆者這里簡單列出幾點,以供參考。
或者,玩聯(lián)盟。以自媒體為代表的聯(lián)盟越來越多,以致于界面這樣的飽含政府成分的新銳媒體都開始玩聯(lián)盟。聯(lián)盟的本質(zhì)是抱團取暖,理論上任何一個領(lǐng)域的任何一種職業(yè)都可以成為聯(lián)盟,聯(lián)盟尤其適合于中小企業(yè),但真正做的還不多。能夠做聯(lián)盟的一般都具有前瞻性,根據(jù)筆者所知,創(chuàng)業(yè)家黑馬傳媒已經(jīng)成立了一個市場總監(jiān)聯(lián)盟,并于1月31日舉辦了一場市場總監(jiān)聯(lián)盟千人大趴,毫無疑問,這個聯(lián)盟能最大限度地整合各企業(yè)的市場資源。據(jù)說報名人數(shù)已過2000。
或者,靠眾籌。當(dāng)前的眾籌形式可謂五花八門,這個與眾包截然相反的形式同樣也借助了“眾人拾柴火焰高”的團體性力量,把原本巨大的目標(biāo)分拆成足夠多的小目標(biāo),讓眾人有足夠的能力“量力而行”。參與眾籌,一方面可以預(yù)先籌集一定的資金,另一方面主要還能通過眾籌平臺進(jìn)行宣傳與推廣。
要么,搞生態(tài)。什么是生態(tài)?說白了就是打群架,也是抱團取暖,與聯(lián)盟有一定的相似之處又不同于聯(lián)盟,生態(tài)型企業(yè)早期一般都是平臺型,平臺可以讓產(chǎn)業(yè)鏈的上游商家及下游用戶參與進(jìn)來,通過服務(wù)來聚合商家與用戶,掙的是服務(wù)費,這比任何事都親力親為要省事的多?;蛘?,商家入駐某個生態(tài)體系成為其中一員,譬如阿里生態(tài)、京東生態(tài)或者小米生態(tài)。生態(tài)圈意味著豐富的資源和用戶,宣傳及推廣等營銷業(yè)務(wù)也可借生態(tài)圈完成。
其實,10億美金時代的營銷新常態(tài)只是一個提法,這里只是通過案例來剖析10億美金體量的公司在營銷上的玩法。要達(dá)到10億美金量級,需企業(yè)在商業(yè)模式、聚集資源能力及產(chǎn)業(yè)鏈等方面具有較高的綜合實力。正在起步的企業(yè)不一定非要效仿,沒有最好的營銷,只有更合適的營銷。
希望在10億美金時代的營銷新常態(tài)下,有更多的黑馬涌現(xiàn)出來。