一家國產(chǎn)手機品牌，在短短的6年時里每年超過200%增長，2014年營收超過100億元，而且以迅雷不及掩耳之勢打開了最挑剔的德國市場，與此前默默耕耘了10余年的華為、中興品牌在當?shù)夭Ⅰ{齊驅。這家被當?shù)孛襟w稱為“小華為”的國產(chǎn)手機廠商就是來自中國上海的斐訊(PHICOMM)。

在國內(nèi)手機陷入“紅海”的情況下，如何走出國門，走向國際化，成為大佬們夜不能寐的難題。或吃閉門羹或遭遇訴訟現(xiàn)象，屢見不鮮。斐訊是如何做到的?《通信生活報》(微信：maoqiying2008)來到德國，走訪了位于慕尼黑斐訊歐洲公司以及當?shù)厍郎?、運營商以及政府部門，探尋到了一些國際化的秘訣和套路，或許可以作為國產(chǎn)手機國際化的參考。以下是經(jīng)驗交流以及國際化思考信息分享。

　　斐訊歐洲總經(jīng)理林杰分享了斐訊成功國際化經(jīng)驗，主要包括如下干貨：

1、產(chǎn)品。

斐訊旗艦產(chǎn)品P660輕客手機，是斐訊擴展海外的主力軍，也是被用戶、媒體和業(yè)內(nèi)廣為關注和推崇的產(chǎn)品。今年6月，斐訊P660在印度亞馬遜正式發(fā)售當天，首發(fā)的5000臺斐訊智能手機被瞬間秒完。隨后斐訊在新加坡和馬來西亞突破互聯(lián)網(wǎng)銷售形式，通過當?shù)亻_放渠道進行售賣，這讓斐訊在新馬受到了更多消費者的歡迎。

斐訊在歐洲市場，主要以智能手機以及智慧家庭終端為主，價格聚焦在100歐元至200歐元之間，針對不同價位及定位設有PASSION、ENERGY M+、CLUE+/M三大產(chǎn)品系列。其中，PASSION660是斐訊擴展海外市場的主力軍。

林杰稱，產(chǎn)品歐洲化營銷策略為產(chǎn)品本地。譬如，如德文以及其它語種的說明書和OS系統(tǒng)，外包裝用戶要求特殊包裝，按照用戶需求與慕尼黑當?shù)豘ertisa軟件公司合作開發(fā)用戶預裝APPs。

另外，斐訊還在謀劃兩項海外并購，主要是針對企業(yè)業(yè)務：其一、收購法國阿爾卡特朗訊公司企業(yè)網(wǎng)業(yè)務，目前已完成了三分之二程序;其二、收購美國上市企業(yè)UT公司的全球業(yè)務。一旦這兩項并購完成，上海斐訊在家庭寬帶終端、企業(yè)網(wǎng)絡終端的業(yè)界排名，均將躋身全球前三。

2、渠道。

斐訊2012年建立德國子公司、新加坡子公司，正式開啟國際化之路，經(jīng)過3年多的拓展，海外團隊已遍布歐洲、中東、北非、俄羅斯獨聯(lián)體、東南亞、亞太、拉美等全球多個區(qū)域。

在國內(nèi)市場，斐訊與三大基礎電信運營商均有合作。近期，斐訊拿下中國聯(lián)通低價終端眾籌項目承諾銷售總量的第一名，單款產(chǎn)品近百萬部。在德國有所不同，與虛擬運營商 (MVNO)的合作更為緊密。譬如，與虛擬運營商Constar、Mobilcom等渠道進行合作，其中，Mobilcom有600家店鋪可以鋪貨。

與國內(nèi)市場相似，德國運營商渠道所占智能手機銷量逐漸降低，占比約25%，而處于上市是公開渠道比例達到50%，其余是電商及其它渠道。在海外渠道方面，斐訊產(chǎn)品主要以公開渠道為主，具體集中在專業(yè)的電子零售渠道、賣場、超市門店等。林杰稱：“德國人的生活方式?jīng)Q定了對于線下實體渠道的信任度遠高于電商平臺，而對于運營商捆綁套餐制，民眾普遍不希望被束縛。”

目前，斐訊歐洲已成為全球電子產(chǎn)品代銷商Ingram及歐洲電子消費品連鎖商場Media-Market的簽約供應商。與此同時，旗下包含PASSION660在內(nèi)的多款智能手機已經(jīng)進駐了德國最大電子賣場MSD (Media-Saturn )，斐訊也成為繼華為之后與MSD合作的又一家中國通訊廠商。

3、市場定位。

成立于2009年上海企業(yè)，初期業(yè)務為企業(yè)網(wǎng)絡、終端為主。2011年，斐訊公司正式發(fā)布全球品牌新標識“PHICOMM”并開始進軍智能手機。目前公司有5個事業(yè)部，分別是移動終端、SOHO、企業(yè)、信息通信和云。在移動終端方面，斐訊從研發(fā)設計到生產(chǎn)加工均自主完成。

公開數(shù)據(jù)顯示，2009年-2011年的第一個三年，斐訊銷售規(guī)模分別是0.56億、4.2億和12.4億元;2012年到2014年的第二個三年，其銷售額更迅速攀升到30.1億、51.7億和100億元。

從數(shù)據(jù)中可以看出，在短短的6年間，PHICOMM每年增長速度超過200%，被譽為“小華為” 的斐訊從此與華為、中興并列，成為德國市場手機的“黑馬”

不過，斐訊與華為、中興、TCL等國產(chǎn)手機進軍歐洲市場不同，三年前斐訊以“PHICOMM”自主品牌立足歐洲，并非是將德國公司當成一個海外分部，而是通過德國市場讓斐訊從一開始就成為一個國際化的公司，譬如員工100%是德國本地人，管理模式以及營銷策略全部歐洲化。

4、品牌傳播。

目前，國內(nèi)很多人知道小米、魅族、一加手機、錘子手機，但并不知道“斐訊”手機這個品牌，這與其在歐洲(德國)的影響力并不匹配。對此，林博士表示，斐訊在整體發(fā)展規(guī)劃中曾指出，斐訊成立初期制定了3個三年計劃，2009年至2011年目標是實現(xiàn)行業(yè)認可;2012年至2014年，目標是實現(xiàn)渠道認可，技術上做到部分獨有，并正式開始國際化道路。2015年至2017年，要實現(xiàn)消費者認可，技術上做到創(chuàng)新獨有。

大家知道，通過體育營銷，在品牌傳播方面效果好。譬如，華為手機贊助了德甲多特蒙特以及沃爾夫斯堡足球隊，斐訊贊助了新賽季德國足球甲級聯(lián)賽的“升班馬”——因戈爾施塔特隊。

除此之外，也開始在當?shù)貓罂?、雜志做一些廣告，引發(fā)媒體的關注。林杰稱，“這是首次在歐洲公司接受這么多家中國媒體的采訪。”

5、研發(fā)。

據(jù)了解，斐訊公司目前擁有員工4000多名，研發(fā)技術人員占比達到55%，每年公司把銷售收入的3%—5%投入研發(fā)。在自主知識產(chǎn)權保護方面，專利申請達每月60項以上，其中大部分為發(fā)明性專利。

按照斐訊歐洲公司規(guī)劃，將于2017年建成斐訊歐洲產(chǎn)業(yè)園，占地2.02萬平方米，提升斐訊海外產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)服務等能力。

　　調(diào)查和思考

德國連鎖巨頭萬得城：小米是何物?

德國是歐洲經(jīng)濟的晴雨表，也是中國進軍歐洲市場的理想門戶。這些數(shù)據(jù)告訴你，為什么手機廠商會爭奪德國市場。

德國央行2015年5月份月度報告稱，“個人消費可能成為增長的最大動力”。而實際數(shù)據(jù)顯示，受個人消費拉動，今年上半年德國零售銷售增長2.5%，創(chuàng)下近20年來最大增幅。在全球經(jīng)濟下行壓力增大，尤其是新興經(jīng)濟體增速放緩的背景下，促使個人消費成為刺激德國經(jīng)濟增長的關鍵動力。

據(jù)德國央行統(tǒng)計，2012年中國在德國的直接投資總額達1442百萬歐元，2013年中國在德國的直接投資總額達1574百萬歐元。2014年，中國成為在德國項目投資數(shù)量最多的國家，目前在德國已超過2600家中資企業(yè)。中國手機品牌在歐洲市場份額已達到10%以上，

目前已經(jīng)進入品牌包括華為、中興、TCL、斐訊等最早國際化的企業(yè)，也有一些中國品牌正在準備進入，譬如，酷派、一加、魅族、小米等。

　　從通信生活報的調(diào)查來看，進入德國市場的“門檻”并不低：

1、專利要過硬。

這次德國之行，讓人最為震驚和尷尬的場面是，德國連鎖巨頭萬得城負責人在接受來自中國的搜狐科技(通信生活報)、騰訊科技以及《人民郵電報》等多家媒體群訪時說，在他們的商場來來自中國的手機只有華為、中興和斐訊，對記者提問“是否有可能引入中國小米手機?”該負責人反問媒體：“小米是什么何物，不知道有這個品牌”。(翻譯大體意思不變)。

不知道小米手機，并不能代表小米手機不優(yōu)秀。調(diào)研公司Canalys發(fā)布報告稱，今年第二季度，小米和華為智能手機出貨量分別為15.9%、15.7%，兩者占據(jù)整個智能手機出貨量的三分之一。而第3至第5位排名依次為蘋果、三星和Vivo。小米以0.2%的優(yōu)勢仍然占據(jù)第一。

這種“數(shù)據(jù)”和認知度的背離，只能從側面說明德國市場對知識產(chǎn)權以及專利非?？量獭Ｐ∶自谟《仍庥鰧＠V訟，給國產(chǎn)手機上了一課。但愿這個商場負責人是“故意的”。

林杰在接受通信生活報采訪時表示，“專利的儲備是斐訊能夠平穩(wěn)布局海外市場的關鍵砝碼，斐訊持有多數(shù)核心或授權專利，所以并不會輕易遭遇相關專利訴訟。”

而整個渠道的準入門檻都離繞不開專利問題，一旦產(chǎn)品存在被訴訟的風險，渠道一般都不會讓其進入，包括了基礎運營商、虛擬運營商以及電商等渠道。譬如，德國電信準入手機的門檻是上架GooglePlay商店。

德國一位渠道負責人在接受通信生活報采訪時表示，“在整個歐洲市場，看不到一部小米手機，就是因為其專利問題困擾。小米要進入歐洲市場，就要先補專利這門課。”

2、線下渠道完備。

一位在德國市場耕耘多年的中國品牌銷售告訴通信生活報，住在郊區(qū)的德國人一般都會選擇在自己家附近買手機，而不會專門進城買手機;德國用戶多數(shù)不會因為為了iPhone手機“賣腎”，寧愿用這些錢去旅游度假。林博士舉個例子說，一部手機在德國售價99-199元，德國人寧愿將99元在街頭喝啤酒，而不會節(jié)約下來買手機。

這種消費習慣以及對手機產(chǎn)品的認知，導致了亞馬遜以及阿里巴巴等電商模式難以在當?shù)爻韵?，而類似德國連鎖巨頭萬得城這樣的商場卻非?；鸨?。隨著基礎運營商補貼下降，虛擬運營商市場也是德國未來重要渠道。華為、中興、斐訊均有線下渠道支撐，因此才能立足。而類似互聯(lián)網(wǎng)手機小米，國內(nèi)線下渠道都是短板，進入國際化就更要完備了。

3、手機返修率不超過5%。

德國擁有寶馬、奧迪、大眾等全球知名品牌，走在大街上可以看到，這些豪車?？壳昂蟮木嚯x非常近，一旦開不出去，可以前碰后撞一下子就開出去了。這是網(wǎng)絡上一個段子。

一位渠道負責人訴苦，“對于電子產(chǎn)品，尤其是手機，德國人要求比較苛刻。譬如，2年以上維修期，手機早已更新?lián)Q代了，但是仍然需要給用戶維護，否則就會上法庭，進行賠付，沒有人愿意這樣干。譬如，返修率不超過5%，中國很多手機返修率超過10%以上。 ”

4、中國手機PK

德國是一個工業(yè)大國，慕尼黑是全球知名的工業(yè)城市，除了西門子、英飛凌等與手機沾邊的企業(yè)，似乎沒有什么知名手機品牌。三星Galaxy S5在德國街頭廣告鋪天蓋地，投入巨大，幾乎消耗了80%的利潤。蘋果在德國萬德城等大型商場還在賣ihone 4s。而中國手機除了華為、中興、斐訊等排名靠前外，CTL、HTC還有國外貼牌中國制造的手機品牌：YOTA/KAZAM等。

目前，華為是德國最大的中資公司。去年，華為終端在德國公開市場智能手機發(fā)貨首次突破100萬臺。中興德國擁有員工1000余人，本地員工超過80%，德國已成為中興通訊歐洲業(yè)務的戰(zhàn)略支點。

今天下午，因戈爾施塔特PK多特蒙特，從廣告的絕度看，這是中國兩大手機品牌斐訊PK華為，球場上同時出現(xiàn)兩個來著中國手機品牌的較量，這是非常讓中國球迷感到非常爽快的事情。但德國足協(xié)有規(guī)定，一家球隊只能在一個市場領域尋求一家贊助商，要包養(yǎng)球隊，動作就要快點。

由此可以看出，中國中小品牌手機國際化，不僅要面對強大的蘋果、三星，還有過中興華為斐訊這些“前輩”這一關，小米們準備好了嗎?