9月26日,Kabam公司首席執(zhí)行官周凱文(Kevin Chou)周五在《今日美國(guó)》(USAtoday)上發(fā)表評(píng)論文章。作者認(rèn)為,西方企業(yè)可以在中國(guó)取得成功,但前提是理解中國(guó)的消費(fèi)者,并信賴當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椤?/p>
下面是文章的主要內(nèi)容:
今年夏天,中國(guó)股市暴跌近40%。中國(guó)央行已經(jīng)讓人民幣貶值,以刺激疲軟的出口。中國(guó)制造業(yè)活動(dòng)已下降到六年最低水平。
但這些都不不是最重要的。
2015年,中國(guó)經(jīng)濟(jì)即使“增長(zhǎng)放緩”,仍然會(huì)比美國(guó)經(jīng)濟(jì)增速至少快兩倍。到2030年,估計(jì)中國(guó)將有3.26億人成為中產(chǎn)階級(jí),超過(guò)美國(guó)的總?cè)丝?。這是美國(guó)公司都搶著要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵原因。
但是,事實(shí)證明,即使最精明的西方企業(yè)也難以在中國(guó)取得成功。西方企業(yè)必須迎合中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特需求,并利用中國(guó)本土企業(yè)的知識(shí)、洞見(jiàn)和權(quán)威,才能避免先行者的失敗,并在世界第二大經(jīng)濟(jì)體中獲得一個(gè)安全的立足點(diǎn)。
家得寶(Home Depot)領(lǐng)略了無(wú)視中國(guó)消費(fèi)者口味的危險(xiǎn)。2006年,家得寶在中國(guó)開(kāi)設(shè)了12家美國(guó)式倉(cāng)儲(chǔ)式商店。但它高估了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“自己動(dòng)手(do-it-yourself)”這一文化的接受意愿,而正是這種文化在支撐著家裝產(chǎn)品的需求。
2012年,家得寶因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)不佳而被迫關(guān)閉在中國(guó)的倉(cāng)庫(kù),并重新定向,努力開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)乜谖兜膶Yu店。家得寶在中國(guó)失敗的擴(kuò)張導(dǎo)致該公司損失1.6億美元。
相比之下,蘋果在中國(guó)取得了驚人的成功。這在很大程度上要?dú)w功于大屏幕iPhone 6 Plus蒸蒸日上的銷售業(yè)績(jī)??偛课挥谏虾5闹袊?guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的分析師肖恩·雷恩(Shaun Rein)稱,在中國(guó),“大多數(shù)人家里沒(méi)有電視,中國(guó)的年輕人使用手機(jī)做一切事情……所以,大屏幕是非常重要的。”
蘋果迎合中國(guó)消費(fèi)者的努力已見(jiàn)成效。在最近一個(gè)季度里,蘋果收入同比增長(zhǎng)112%。在中國(guó)售出的iPhone 6手機(jī)中,iPhone 6 Plus占了近一半,而在美國(guó)市場(chǎng),這一比例僅為四分之一。
我自己的公司——手機(jī)游戲公司Kabam,也同樣專注于滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。我們四分之一的員工——包括我們的兩個(gè)共同創(chuàng)始人之一——都常駐中國(guó),他們大多是中國(guó)公民。
這種文化的流暢性,使我們能夠開(kāi)發(fā)出“超文化傳統(tǒng)”的游戲。例如,我們已經(jīng)在游戲中加入了基于中國(guó)文化背景的故事情節(jié)和環(huán)境,還增加了更常見(jiàn)于中國(guó)游戲的游戲玩法。我們也認(rèn)識(shí)到中國(guó)玩家對(duì)不同級(jí)別服務(wù)(付費(fèi)與非付費(fèi)玩家享受的服務(wù)不同)的寬容度。
我們努力理解中國(guó)消費(fèi)者的偏好,而不是將在西方獲得成功的游戲強(qiáng)行推銷給他們,這幫助我們吸引了電子商務(wù)巨頭阿里巴巴的1.2億美元投資。
適應(yīng)文化習(xí)俗,往往需要在重要決定時(shí)信任本地合作伙伴。
星巴克很好地吸取了教訓(xùn)。星巴克在全球90個(gè)城市中擁有1500家門店,而中國(guó)是其增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。
為了適應(yīng)中國(guó)每個(gè)地區(qū)的環(huán)境,星巴克聯(lián)手了多家本地企業(yè),包括北京美大咖啡與香港美心食品。星巴克信賴合作伙伴對(duì)中國(guó)不同地區(qū)文化的第一手了解,并據(jù)此推出了多樣化的菜單選項(xiàng)。
相比之下,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon因?yàn)槭裁匆膊蛔龆蔀橐粋€(gè)反面例子。Groupon未能利用它的中國(guó)合作伙伴已有的用戶群,也未能利用其對(duì)中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的知識(shí)和富有經(jīng)驗(yàn)的員工。
Groupon在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)就像經(jīng)營(yíng)它的一個(gè)美國(guó)分支,它在中國(guó)的員工是從西方國(guó)家派來(lái)的,它試圖攫取最大的利潤(rùn)分成。Groupon甚至不理會(huì)這樣的忠告:郵件營(yíng)銷在中國(guó)不是有效的營(yíng)銷手段。
經(jīng)歷了三年的員工不滿和不佳的市場(chǎng)業(yè)績(jī)之后,Groupon在2014年退出中國(guó)。
隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的不斷膨脹,中國(guó)市場(chǎng)將變得對(duì)美國(guó)企業(yè)越來(lái)越有吸引力。美國(guó)公司可以在中國(guó)取得成功,但前提是理解中國(guó)的消費(fèi)者并真正對(duì)當(dāng)?shù)睾献骰锇檫M(jìn)行投資。