圖：蘋果

據(jù)《時代》雜志北京時間4月5日報道，在索尼聯(lián)合創(chuàng)始人盛田昭夫去世前幾年，筆者曾有機會就索尼決定收購一家電影制片廠對其進行采訪。盛田昭夫告訴我說，對他而言，“電影和音樂只是內(nèi)容”，索尼是為了自家設備才希望擁有內(nèi)容。

盛田昭夫的思維方式對已故蘋果CEO史蒂夫·喬布斯產(chǎn)生了巨大影響，讓他對盛田昭夫非常敬重。實際上，筆者認為這種思維方式奠定了喬布斯對蘋果戰(zhàn)略的的基礎，尤其是1997年他重返蘋果，以及隨后負責iPod和iPhone等項目時。

即便是在蘋果如今的決策中，內(nèi)容為先的戰(zhàn)略也非常明顯。你必須理解蘋果的是，邏輯上來說，它首先是一家操作系統(tǒng)和用戶界面公司，其次才是硬件公司，用戶界面也是內(nèi)容的一種形式。

當然，不要誤會我的意思。硬件對蘋果十分關鍵，構成了該公司絕大多數(shù)的營收。但對蘋果而言，硬件只是其交付其他創(chuàng)造的一種工具，如用戶界面、應用和服務。加在一起，這些組成了一個豐富的跨平臺體驗，讓蘋果用戶的設備保持同步和更新。

當蘋果最初在2007年發(fā)布iPhone時，現(xiàn)蘋果營銷高級副總裁菲爾·席勒向筆者展示了一臺原始設備。他關掉手機，將其放到桌子上并問我怎么看。我說，它就是一塊配有玻璃屏幕的金屬。席勒的回復是，“對蘋果來說這是一塊玻璃，用來交付其激動人心的新軟件。”

我對這段對話記得如此清楚是因為，它塑造了我對該公司此后的理解。在蘋果看來，iPhone是一塊任其涂抹的空白畫布。當然，某種程度上所有的硬件都是“白布”，但沒有哪個競爭對手能像蘋果一樣，在其設備上帶來如此程度的連續(xù)性。尤其是Android陣營，它們遭受著嚴重的分歧，無數(shù)的硬件和軟件版本讓其持續(xù)惡化。

我們都知道蘋果是如何利用Mac顛覆PC市場，它將圖形用戶界面和鼠標首次推向大眾。我們也知道蘋果是如何用iPod顛覆音樂行業(yè)，以及用iPhone顛覆通信行業(yè)。同時，iPad進一步瓦解PC世界。所有這些硬件都有一個共同點：強大的硬件，但更重要的是，深受人們喜愛的用戶界面、應用和服務。

Apple TV同樣有啟發(fā)意義。當在2006年推出時，它被稱只是蘋果的“業(yè)余愛好”。但是此后，Apple TV售出了數(shù)千萬臺，此后蘋果重新燃起了改善這款產(chǎn)品的興趣。銷售方面，該設備幫助蘋果長期以來重新發(fā)明電視的愿望取得了進展。

在去世前，喬布斯曾告訴傳記記者沃爾特·艾薩克森，他已經(jīng)“攻破“了制作超級電視的秘密。喬布斯所設想的可能是一臺真正的電視機（而不是機頂盒），而關于蘋果將開發(fā)該產(chǎn)品的傳言似乎也從未停息。但相比大多數(shù)電視，Apple TV機頂盒帶來了難以否認的簡潔界面。而且就像其蘋果其他硬件那樣，Apple TV只是一個利用電視作為“白布”的用戶界面。

同時，蘋果的新跨平臺電視應用正試圖打造一個平臺，將視頻帶到蘋果陣營的每一塊屏幕上，它們?nèi)紦碛泻啙嵉慕缑?，語音控制和云功能。蘋果并未打造一款獨立的電視，而是將其現(xiàn)有設備變成兼職的電視。就像筆者的朋友、著名風投基金Andreesen Horwitz的本尼迪克·埃文斯最近在Twitter上所說：“‘蘋果在電視上失敗’的觀點讓我發(fā)笑。他們已經(jīng)售出了15億臺電視。”

因此，蘋果的戰(zhàn)略實際上十分易于預測：硬件設備作為蘋果的白畫布，來交付它的用戶界面、應用和服務，這些才是蘋果真正的冠上明珠。如果該戰(zhàn)略還有什么秘密的話，那就是蘋果決定打造的“白布”是何種類型。