幾年前的廣告營銷公司可能想不到，它們要在未來幾年面對來自咨詢行業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

獨立營銷咨詢機構(gòu)勝三的一份報告顯示，2016年全球營銷圈內(nèi)發(fā)生的398起收購案中，僅有不足四分之一的發(fā)起方是廣告控股集團(tuán)。越來越多的非傳統(tǒng)投資者將手伸入了這個行業(yè)，他們包括了google這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司、紐約時報這樣的媒體集團(tuán)，另外還有埃森哲、德勤這樣的咨詢公司。

相較于看起來有些衰敗的4A公司，咨詢業(yè)的入侵讓一些廣告營銷公司感覺危機重重。但藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)首席科學(xué)家王煉認(rèn)為，咨詢業(yè)本身的焦慮才是促使他們動作頻頻的原因。

數(shù)據(jù)對營銷生態(tài)環(huán)境的滲透正變得越來越強。傳統(tǒng)環(huán)境下，品牌端數(shù)據(jù)和效果端數(shù)據(jù)的脫節(jié)給咨詢公司提供了生存空間，他們可以在沒有直接的KPI壓力下產(chǎn)出戰(zhàn)略。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了環(huán)境，越來越多的品牌開始提出了“品效合一”。在王煉看來，仰賴于技術(shù)的發(fā)展，品牌和效果的數(shù)據(jù)正被逐漸打通。在這樣的情況下，想當(dāng)甩手掌柜已經(jīng)不太容易，咨詢公司需要直接參與到戰(zhàn)略的執(zhí)行層面，收購廣告營銷公司就自然而然了。

所以，咨詢業(yè)和廣告業(yè)的相互滲透已經(jīng)變成了一種趨勢。咨詢業(yè)循著自上而下的路徑，廣告營銷公司則自下而上。它們各有優(yōu)勢，但廣告業(yè)不斷累積的執(zhí)行經(jīng)驗?zāi)軒椭麄兏玫貞?yīng)對品牌的需求。

藍(lán)色光標(biāo)上周發(fā)布的年報顯示，其2016年度營業(yè)總收入達(dá)到123億元，較上年同期增長47.58%，成為第一家中國市場收入過百億的本土營銷企業(yè)。數(shù)字營銷板塊的收入達(dá)到101億元，占據(jù)了總營收的82.05%，成為收入增長最重要的動力。

年報同時顯示，藍(lán)色光標(biāo)將“營銷智能化”提到了核心戰(zhàn)略的高度，數(shù)據(jù)成為了其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。他們已經(jīng)收購了多盟、億動等移動廣告公司，這些板塊的業(yè)務(wù)營收同比增長了92.03%，成為2016年度收入增長的主要來源。

實際上，當(dāng)下廣告營銷領(lǐng)域的投資氛圍并不算熱，傳統(tǒng)的4A公司和咨詢公司很少投資純技術(shù)公司。究其原因在于傳統(tǒng)公司在品牌層面的研究很多，但對以技術(shù)或數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的研究不太了解，這為本土營銷企業(yè)彎道超車創(chuàng)造了機會。

在王煉看來，大數(shù)據(jù)部門對于數(shù)字時代下的廣告營銷公司非常重要。它需要成為更加主動的支持性部門，一方面在其他部門需要數(shù)據(jù)支持時及時跟進(jìn)，另一方面也自主研發(fā)了BlueView智能營銷系統(tǒng)等更多的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。譬如BlueView旗下的輕應(yīng)用營銷產(chǎn)品平臺BlueMC，已經(jīng)成為了集團(tuán)內(nèi)部制訂自媒體投放計劃的重要參考指標(biāo)，并且也開始有越來越多的外部用戶接入使用。

如你所見，廣告營銷行業(yè)的變局正悄然開始。但這既是威脅，也是機會，那些能讀懂和用好數(shù)據(jù)的公司將有更大的機會存活下去。

這是營銷觀察大咖專訪系列的第二篇，我們討論的話題集中在咨詢業(yè)和廣告營銷業(yè)的雙向滲透，以及廣告營銷公司在營銷大數(shù)據(jù)方面的進(jìn)展以及誤解。

以下是王煉的專訪摘錄：

36氪：為什么咨詢業(yè)開始熱衷于收購廣告營銷公司？

王煉：咨詢公司原來只管戰(zhàn)略不管效果，所以品效是分割的，銷售數(shù)據(jù)跟咨詢公司是脫節(jié)的。在這種情況下，咨詢公司有他自己的存活空間。所以效果在他看來無所謂，沒有KPI的壓力，企業(yè)也沒法評估咨詢本身的價值如何。但是當(dāng)品牌和銷售端數(shù)據(jù)越來越近，越來越打通的時候，咨詢公司就會覺得有壓力了。所以它們開始在執(zhí)行面不斷布局，最有效的方式就是收購廣告營銷公司。

36氪：但目前收購純技術(shù)公司的案例還比較少？

王煉：確實，特別是在程序投放端的布局都沒有采取直接控制的方式，這可能跟企業(yè)的基因有關(guān)。它們在品牌端的研究很多，但內(nèi)容營銷這塊還沒有完全數(shù)字化，一方面數(shù)據(jù)量較少，另一方面數(shù)據(jù)處理方式涉及到文字、語音、圖片等，難度也較大，所以它們沒有那么強的動力去布局大數(shù)據(jù)。當(dāng)然，船大難掉頭也是一個原因，所以這給相對較小的廣告營銷公司提供了彎道超車的機會。

36氪：從營銷層面來看，人們對大數(shù)據(jù)有什么誤解嗎？

王煉：目前大數(shù)據(jù)的問題是停留在口號上的太多了，做得太少了。很多人認(rèn)為大數(shù)據(jù)的價值在“大”，這在營銷上是錯的。數(shù)據(jù)必然跟它的應(yīng)用環(huán)境和目的有關(guān)，在特定的環(huán)境和目的下它才能發(fā)揮作用。所以有人說一條數(shù)據(jù)賣多少錢，那是沒用的。而是這個數(shù)據(jù)能幫我提高多少收入，這才有效，所以價值是相對的。具體到品牌上，我認(rèn)為銷售數(shù)據(jù)是最重要的。我們曾經(jīng)想過把自己的數(shù)據(jù)庫做大，也因此投了不少公司試圖對數(shù)據(jù)做某種程度上的整合，但發(fā)現(xiàn)很多數(shù)據(jù)跟營銷端的場景結(jié)合起來非常困難。與此同時，數(shù)據(jù)量的增長還會帶來更多的噪音，增加分析難度，這也會增加不小的時間和精力成本。另外，我不完全認(rèn)同《大數(shù)據(jù)時代》這本書中所講的大數(shù)據(jù)不管因果關(guān)系。你必須要有目的，目的就是你的果，你得找到能夠影響那個目的的因。否則做大數(shù)據(jù)有什么用？事后諸葛亮在營銷界沒什么意義。

36氪：但也有人擔(dān)憂，如果根據(jù)目標(biāo)去搜集數(shù)據(jù)，會不會把有價值的數(shù)據(jù)清洗掉了？

王煉：是，這也是我們正在努力解決的。之前我們給一個客戶做了兩個分析模型，其中一個是用機器學(xué)習(xí)的方式做了一個GBDT（Gradient Boost Decision Tree）模型，然后用傳統(tǒng)的邏輯回歸的方式做了一個統(tǒng)計分析。前一個模型產(chǎn)生的變量大概有接近100個，第二個模型只有15個，但后一個模型達(dá)成的效果比前一個要準(zhǔn)一點。當(dāng)然準(zhǔn)一點可能無所謂，然而一個模型最關(guān)鍵的不是在于建，而是用。當(dāng)你用在新的數(shù)據(jù)上時，它是不是還那么準(zhǔn)。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)15個變量的模型表現(xiàn)挺穩(wěn)定的，但100個變量的模型久不穩(wěn)定，有時很好，有時很壞，差距非常大。人們總是認(rèn)為變量越多越好，但有時卻適得其反。

36氪：今年很多廣告主開始呼吁媒體平臺要增強數(shù)據(jù)的可見性，怎么看待這個問題？

王煉：欺詐是目前比較嚴(yán)重的一個問題，這會讓不少廣告主承受廣告投放費用的損失。所以，許多廣告主開始不相信媒體平臺給自己做的受眾報告還有什么意義。廣告主的這個訴求其實是很有道理的。但我認(rèn)為品牌和媒體之間也需要一步步地去磨合，譬如有些廣告主一開始也不愿意將自己的數(shù)據(jù)向外開放，所以數(shù)據(jù)的開放與否主要看雙方的業(yè)務(wù)是不是有結(jié)合點。

京騰計劃就是一個例子，京東和騰訊的數(shù)據(jù)在它們建立的一個環(huán)境里匹配，這就相當(dāng)于開放，開放的動因自然是都想要客戶更多的預(yù)算。京東要從外導(dǎo)流，騰訊的廣點通也需要銷售轉(zhuǎn)化。所以營銷端數(shù)據(jù)的打通，歸根結(jié)底促成合作的就是品牌以及背后的商業(yè)利益。

36氪：大數(shù)據(jù)部門在廣告營銷公司中應(yīng)該扮演什么角色？

王煉：自2010年以來，我們就關(guān)注到數(shù)據(jù)對營銷已經(jīng)有比較大的作用了，尤其是當(dāng)藍(lán)標(biāo)有了包括social、電商服務(wù)等各種營銷觸達(dá)的能力之后。所以從2013年開始就持續(xù)地進(jìn)行布局。但在特定的環(huán)境和業(yè)務(wù)需求下，大數(shù)據(jù)部門如何在廣告營銷公司中定位自己是一件艱難的事情，之前也沒有太多的經(jīng)驗可供參考。現(xiàn)在我們將自己定位為主動創(chuàng)新的支持部門，在沒人告訴你干什么的時候，根據(jù)專業(yè)能力以及對數(shù)據(jù)的理解主動創(chuàng)新。譬如我們有一個基于自媒體和視角數(shù)據(jù)的分析產(chǎn)品BlueMC，它有自己的微信公眾號榜單排名，上線一年半的時間已經(jīng)有幾萬的用戶，其中90%以上都是外部用戶。它的價值在于能夠協(xié)助廣告人完成自媒體投放的決策，我認(rèn)為這樣的大數(shù)據(jù)是所有廣告營銷公司都亟需的。

36氪：作為一家廣告營銷公司，做大數(shù)據(jù)有哪些難點？

王煉：做大數(shù)據(jù)有兩個做法，一個是在前端業(yè)務(wù)上去做，我們不是，所以在對數(shù)據(jù)的控制力上我們有困難。換句話說就是數(shù)據(jù)不完全在我手里，我對數(shù)據(jù)的處理和控制的能力就會受影響，我把控不了。另外一個難點是，很多由數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷，對于我們內(nèi)部的客戶來說也是新的，如果你不去想到這一點，他們也想不到，所以就需要廣告營銷公司更主動地結(jié)合數(shù)據(jù)的專業(yè)能力去想出新的東西。

而且，廣告營銷公司一般都采用收購的方式擴展業(yè)務(wù)，很少在既有的業(yè)務(wù)關(guān)系上去找生根發(fā)芽的土壤。所以它不同于從外界買一個公司，逐步整合開展業(yè)務(wù)，最終獲得收入。因此，大數(shù)據(jù)部門要證明自己的價值，就需要給其他業(yè)務(wù)賦予數(shù)據(jù)的能力，并使它們能更好適應(yīng)新的營銷形態(tài)的變化，這樣才能夠保證整個公司在服務(wù)客戶的環(huán)節(jié)上跟得上去。

大咖專訪往期文章：

前阿里營銷副總張憶芬：對效果營銷的質(zhì)疑不會很快結(jié)束 | 營銷觀察

幾年前的廣告營銷公司可能想不到，它們要在未來幾年面對來自咨詢行業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

獨立營銷咨詢機構(gòu)勝三的一份報告顯示，2016年全球營銷圈內(nèi)發(fā)生的398起收購案中，僅有不足四分之一的發(fā)起方是廣告控股集團(tuán)。越來越多的非傳統(tǒng)投資者將手伸入了這個行業(yè)，他們包括了google這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司、紐約時報這樣的媒體集團(tuán)，另外還有埃森哲、德勤這樣的咨詢公司。

相較于看起來有些衰敗的4A公司，咨詢業(yè)的入侵讓一些廣告營銷公司感覺危機重重。但藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)首席科學(xué)家王煉認(rèn)為，咨詢業(yè)本身的焦慮才是促使他們動作頻頻的原因。

數(shù)據(jù)對營銷生態(tài)環(huán)境的滲透正變得越來越強。傳統(tǒng)環(huán)境下，品牌端數(shù)據(jù)和效果端數(shù)據(jù)的脫節(jié)給咨詢公司提供了生存空間，他們可以在沒有直接的KPI壓力下產(chǎn)出戰(zhàn)略。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了環(huán)境，越來越多的品牌開始提出了“品效合一”。在王煉看來，仰賴于技術(shù)的發(fā)展，品牌和效果的數(shù)據(jù)正被逐漸打通。在這樣的情況下，想當(dāng)甩手掌柜已經(jīng)不太容易，咨詢公司需要直接參與到戰(zhàn)略的執(zhí)行層面，收購廣告營銷公司就自然而然了。

所以，咨詢業(yè)和廣告業(yè)的相互滲透已經(jīng)變成了一種趨勢。咨詢業(yè)循著自上而下的路徑，廣告營銷公司則自下而上。它們各有優(yōu)勢，但廣告業(yè)不斷累積的執(zhí)行經(jīng)驗?zāi)軒椭麄兏玫貞?yīng)對品牌的需求。

藍(lán)色光標(biāo)上周發(fā)布的年報顯示，其2016年度營業(yè)總收入達(dá)到123億元，較上年同期增長47.58%，成為第一家中國市場收入過百億的本土營銷企業(yè)。數(shù)字營銷板塊的收入達(dá)到101億元，占據(jù)了總營收的82.05%，成為收入增長最重要的動力。

年報同時顯示，藍(lán)色光標(biāo)將“營銷智能化”提到了核心戰(zhàn)略的高度，數(shù)據(jù)成為了其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。他們已經(jīng)收購了多盟、億動等移動廣告公司，這些板塊的業(yè)務(wù)營收同比增長了92.03%，成為2016年度收入增長的主要來源。

實際上，當(dāng)下廣告營銷領(lǐng)域的投資氛圍并不算熱，傳統(tǒng)的4A公司和咨詢公司很少投資純技術(shù)公司。究其原因在于傳統(tǒng)公司在品牌層面的研究很多，但對以技術(shù)或數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的研究不太了解，這為本土營銷企業(yè)彎道超車創(chuàng)造了機會。

在王煉看來，大數(shù)據(jù)部門對于數(shù)字時代下的廣告營銷公司非常重要。它需要成為更加主動的支持性部門，一方面在其他部門需要數(shù)據(jù)支持時及時跟進(jìn)，另一方面也自主研發(fā)了BlueView智能營銷系統(tǒng)等更多的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。譬如BlueView旗下的輕應(yīng)用營銷產(chǎn)品平臺BlueMC，已經(jīng)成為了集團(tuán)內(nèi)部制訂自媒體投放計劃的重要參考指標(biāo)，并且也開始有越來越多的外部用戶接入使用。

如你所見，廣告營銷行業(yè)的變局正悄然開始。但這既是威脅，也是機會，那些能讀懂和用好數(shù)據(jù)的公司將有更大的機會存活下去。

這是營銷觀察大咖專訪系列的第二篇，我們討論的話題集中在咨詢業(yè)和廣告營銷業(yè)的雙向滲透，以及廣告營銷公司在營銷大數(shù)據(jù)方面的進(jìn)展以及誤解。

以下是王煉的專訪摘錄：

36氪：為什么咨詢業(yè)開始熱衷于收購廣告營銷公司？

王煉：咨詢公司原來只管戰(zhàn)略不管效果，所以品效是分割的，銷售數(shù)據(jù)跟咨詢公司是脫節(jié)的。在這種情況下，咨詢公司有他自己的存活空間。所以效果在他看來無所謂，沒有KPI的壓力，企業(yè)也沒法評估咨詢本身的價值如何。但是當(dāng)品牌和銷售端數(shù)據(jù)越來越近，越來越打通的時候，咨詢公司就會覺得有壓力了。所以它們開始在執(zhí)行面不斷布局，最有效的方式就是收購廣告營銷公司。

36氪：但目前收購純技術(shù)公司的案例還比較少？

王煉：確實，特別是在程序投放端的布局都沒有采取直接控制的方式，這可能跟企業(yè)的基因有關(guān)。它們在品牌端的研究很多，但內(nèi)容營銷這塊還沒有完全數(shù)字化，一方面數(shù)據(jù)量較少，另一方面數(shù)據(jù)處理方式涉及到文字、語音、圖片等，難度也較大，所以它們沒有那么強的動力去布局大數(shù)據(jù)。當(dāng)然，船大難掉頭也是一個原因，所以這給相對較小的廣告營銷公司提供了彎道超車的機會。

36氪：從營銷層面來看，人們對大數(shù)據(jù)有什么誤解嗎？

王煉：目前大數(shù)據(jù)的問題是停留在口號上的太多了，做得太少了。很多人認(rèn)為大數(shù)據(jù)的價值在“大”，這在營銷上是錯的。數(shù)據(jù)必然跟它的應(yīng)用環(huán)境和目的有關(guān)，在特定的環(huán)境和目的下它才能發(fā)揮作用。所以有人說一條數(shù)據(jù)賣多少錢，那是沒用的。而是這個數(shù)據(jù)能幫我提高多少收入，這才有效，所以價值是相對的。具體到品牌上，我認(rèn)為銷售數(shù)據(jù)是最重要的。我們曾經(jīng)想過把自己的數(shù)據(jù)庫做大，也因此投了不少公司試圖對數(shù)據(jù)做某種程度上的整合，但發(fā)現(xiàn)很多數(shù)據(jù)跟營銷端的場景結(jié)合起來非常困難。與此同時，數(shù)據(jù)量的增長還會帶來更多的噪音，增加分析難度，這也會增加不小的時間和精力成本。另外，我不完全認(rèn)同《大數(shù)據(jù)時代》這本書中所講的大數(shù)據(jù)不管因果關(guān)系。你必須要有目的，目的就是你的果，你得找到能夠影響那個目的的因。否則做大數(shù)據(jù)有什么用？事后諸葛亮在營銷界沒什么意義。

36氪：但也有人擔(dān)憂，如果根據(jù)目標(biāo)去搜集數(shù)據(jù)，會不會把有價值的數(shù)據(jù)清洗掉了？

王煉：是，這也是我們正在努力解決的。之前我們給一個客戶做了兩個分析模型，其中一個是用機器學(xué)習(xí)的方式做了一個GBDT（Gradient Boost Decision Tree）模型，然后用傳統(tǒng)的邏輯回歸的方式做了一個統(tǒng)計分析。前一個模型產(chǎn)生的變量大概有接近100個，第二個模型只有15個，但后一個模型達(dá)成的效果比前一個要準(zhǔn)一點。當(dāng)然準(zhǔn)一點可能無所謂，然而一個模型最關(guān)鍵的不是在于建，而是用。當(dāng)你用在新的數(shù)據(jù)上時，它是不是還那么準(zhǔn)。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)15個變量的模型表現(xiàn)挺穩(wěn)定的，但100個變量的模型久不穩(wěn)定，有時很好，有時很壞，差距非常大。人們總是認(rèn)為變量越多越好，但有時卻適得其反。

36氪：今年很多廣告主開始呼吁媒體平臺要增強數(shù)據(jù)的可見性，怎么看待這個問題？

王煉：欺詐是目前比較嚴(yán)重的一個問題，這會讓不少廣告主承受廣告投放費用的損失。所以，許多廣告主開始不相信媒體平臺給自己做的受眾報告還有什么意義。廣告主的這個訴求其實是很有道理的。但我認(rèn)為品牌和媒體之間也需要一步步地去磨合，譬如有些廣告主一開始也不愿意將自己的數(shù)據(jù)向外開放，所以數(shù)據(jù)的開放與否主要看雙方的業(yè)務(wù)是不是有結(jié)合點。

京騰計劃就是一個例子，京東和騰訊的數(shù)據(jù)在它們建立的一個環(huán)境里匹配，這就相當(dāng)于開放，開放的動因自然是都想要客戶更多的預(yù)算。京東要從外導(dǎo)流，騰訊的廣點通也需要銷售轉(zhuǎn)化。所以營銷端數(shù)據(jù)的打通，歸根結(jié)底促成合作的就是品牌以及背后的商業(yè)利益。

36氪：大數(shù)據(jù)部門在廣告營銷公司中應(yīng)該扮演什么角色？

王煉：自2010年以來，我們就關(guān)注到數(shù)據(jù)對營銷已經(jīng)有比較大的作用了，尤其是當(dāng)藍(lán)標(biāo)有了包括social、電商服務(wù)等各種營銷觸達(dá)的能力之后。所以從2013年開始就持續(xù)地進(jìn)行布局。但在特定的環(huán)境和業(yè)務(wù)需求下，大數(shù)據(jù)部門如何在廣告營銷公司中定位自己是一件艱難的事情，之前也沒有太多的經(jīng)驗可供參考?，F(xiàn)在我們將自己定位為主動創(chuàng)新的支持部門，在沒人告訴你干什么的時候，根據(jù)專業(yè)能力以及對數(shù)據(jù)的理解主動創(chuàng)新。譬如我們有一個基于自媒體和視角數(shù)據(jù)的分析產(chǎn)品BlueMC，它有自己的微信公眾號榜單排名，上線一年半的時間已經(jīng)有幾萬的用戶，其中90%以上都是外部用戶。它的價值在于能夠協(xié)助廣告人完成自媒體投放的決策，我認(rèn)為這樣的大數(shù)據(jù)是所有廣告營銷公司都亟需的。

36氪：作為一家廣告營銷公司，做大數(shù)據(jù)有哪些難點？

王煉：做大數(shù)據(jù)有兩個做法，一個是在前端業(yè)務(wù)上去做，我們不是，所以在對數(shù)據(jù)的控制力上我們有困難。換句話說就是數(shù)據(jù)不完全在我手里，我對數(shù)據(jù)的處理和控制的能力就會受影響，我把控不了。另外一個難點是，很多由數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷，對于我們內(nèi)部的客戶來說也是新的，如果你不去想到這一點，他們也想不到，所以就需要廣告營銷公司更主動地結(jié)合數(shù)據(jù)的專業(yè)能力去想出新的東西。

而且，廣告營銷公司一般都采用收購的方式擴展業(yè)務(wù)，很少在既有的業(yè)務(wù)關(guān)系上去找生根發(fā)芽的土壤。所以它不同于從外界買一個公司，逐步整合開展業(yè)務(wù)，最終獲得收入。因此，大數(shù)據(jù)部門要證明自己的價值，就需要給其他業(yè)務(wù)賦予數(shù)據(jù)的能力，并使它們能更好適應(yīng)新的營銷形態(tài)的變化，這樣才能夠保證整個公司在服務(wù)客戶的環(huán)節(jié)上跟得上去。

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前阿里營銷副總張憶芬：對效果營銷的質(zhì)疑不會很快結(jié)束 | 營銷觀察