一代摩托之王,巨虧十年,敗壞80億品牌價值,如今淪為棄子

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2016-07-08 14:04:26

摘自:未知

黨委書記兼嘉陵廠廠長孫壽彭大膽提出生產(chǎn)摩托車的想法,摩托車當(dāng)時是一個技術(shù)復(fù)雜的高檔產(chǎn)品,全國產(chǎn)量不到5萬臺,且?guī)缀跞擒娖贰?/p>

它是中國工業(yè)制造的神話。用30多年的錘煉,從一個單一的兵工廠,蛻變?yōu)閲壹壌笮推髽I(yè),促成中國成為摩托車第一大消費(fèi)國。它累計(jì)向市場投放1800多萬輛摩托車,產(chǎn)品出口全球70多個國家和地區(qū),最輝煌時品牌價值高達(dá)80億元。如同過山車一般,從峰頂迅速跌落。如今它已連續(xù)8年凈利潤為負(fù)值,2015年末,凈資產(chǎn)余額僅為794.7萬元,資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)100.42%。它就是嘉陵摩托,因創(chuàng)新而成功,因守舊而衰敗。

榔頭敲出中國第一輛摩托車

1978年,十一屆三中全會之后,中國所有的兵工企業(yè)都面臨“軍轉(zhuǎn)民”的重大課題。黨委書記兼嘉陵廠廠長孫壽彭大膽提出生產(chǎn)摩托車的想法,摩托車當(dāng)時是一個技術(shù)復(fù)雜的高檔產(chǎn)品,全國產(chǎn)量不到5萬臺,且?guī)缀跞擒娖贰,F(xiàn)實(shí)沒有澆滅孫壽彭的決心,不久之后,嘉陵廠成立了一個7人摩托車籌備小組,先后赴南斯拉夫、日本等國考察。南斯拉夫工廠的合作條件苛刻,對方提出摩托車的心臟——發(fā)動機(jī)必須用他們的,中國摩托車不能進(jìn)入有他們銷售點(diǎn)的市場,除了巨額技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)外,還要另付1.5%的技術(shù)提成費(fèi)。因?yàn)閮蓢鴶嘟?0多年,對方甚至無知的問“中國有沒有自來水”、“中國人不是只會騎自行車嗎”??疾靾F(tuán)之后啟程去了日本,參觀了本田和雅馬哈的工廠,日本摩托不但質(zhì)量好,而且品種繁多,經(jīng)過對比最終訂購了3輛本田PA50車型。1979年4月,嘉陵開始組建摩托車研究所,誓要用5個月時間造出第一臺樣車,為1979年國慶獻(xiàn)禮。無圖紙資料、無專用設(shè)備、80%的材料不對口,只有靠最原始的“依葫蘆畫瓢”式的測繪仿造。“有些精密零件,比如說發(fā)動機(jī)活塞,只能靠工匠用手工一點(diǎn)一點(diǎn)磨出來;塑料、橡膠跟不上,職工就把自己的舊涼鞋拿來做原料。”4個月后,中國首輛民用摩托誕生。這款被命名為CJ50型的嘉陵摩托車,車重100斤,時速六七十公里,“孫壽彭非要親自試騎摩托車,結(jié)果因?yàn)檫^于興奮,操作失誤,摔掉了門牙。”當(dāng)年國慶,5輛嘉陵CJ50型摩托車在天安門廣場繞場騎行,引起極大轟動。

嘉陵CJ50型,中國第一輛民用摩托車

摩托之王:80年代的寶馬奔馳

如果說嘉陵CJ50型是入門級車型,那么CJ70則真正讓嘉陵名揚(yáng)四海。1980年,嘉陵開始著手摩托車批量化生產(chǎn),為了盡快縮短與國際的差距,嘉陵確定了“先引進(jìn)國際先進(jìn)技術(shù),再自主開發(fā)創(chuàng)新”的發(fā)展戰(zhàn)略。于是,嘉陵選擇了世界上最大的摩托車生產(chǎn)企業(yè)——日本本田公司進(jìn)行合作,首先對嘉陵自己開發(fā)的CJ50車進(jìn)行技術(shù)改造,本田的技術(shù)人員通過檢測,理出了CJ50車型的140多個毛病。在核心部件化油器和磁電機(jī)的技術(shù)上,嘉陵通過反復(fù)研究和測繪,終于掌握了制造過程中的關(guān)鍵技術(shù),通過改造,CJ50的升級版CJ70橫空出世。在80年代,誰家有輛嘉陵CJ70摩托車,就是財(cái)富和地位的象征,跟現(xiàn)在寶馬奔馳一樣。1989年CJ70全部實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化,油耗數(shù)據(jù)低于進(jìn)口件,成為名符其實(shí)的“節(jié)油王”。

經(jīng)典的黑色嘉陵CJ70型

嘉陵和本田的合作剪彩儀式

重慶“摩幫”:神奇的“經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體

跨行業(yè)組織專業(yè)化大協(xié)作,是嘉陵當(dāng)時另一個重大決策。為了打開銷量,嘉陵不得不把成本3000多元一輛的摩托車定價為600元,所以在最初幾年,摩托車銷售一直是軍品補(bǔ)貼。拿CJ50摩托車舉例,全車有1560個零件,僅僅加工一個彈簧,成本要10多元,全車19個彈簧成本就要100多元,如果把全車彈簧交給專業(yè)廠生產(chǎn),價格會控制在40元以下。于是,嘉陵展開了跨系統(tǒng)、跨行業(yè)的零部件配套工作。從最初5家發(fā)展到后來的100多家,在嘉陵的帶動下,眾多摩托車企業(yè)在重慶誕生,成就了重慶“摩幫”的美譽(yù)。大家都圍繞著“嘉陵”這個香饃饃賺錢,形成“經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體”,一些嘉陵的配套企業(yè),資金雄厚起來后開始向整車發(fā)展,最典型的就是宗申和隆鑫。嘉陵也迅速扭虧為盈。從1981年第一批2500輛嘉陵摩托車開始,此后長達(dá)14年時間,嘉陵產(chǎn)銷量一直位居行業(yè)第一。1995年嘉陵在上海成功掛牌上市,成為中國第一家上市的摩托車集團(tuán)。

神話破滅:凈利潤-2.58億元

1995年,對于嘉陵具有深刻的意義,這一年嘉陵也到達(dá)了發(fā)展的最高峰。摩托車銷售收入達(dá)46.53億元,產(chǎn)銷量達(dá)110.85萬輛,成為中國摩托車行業(yè)產(chǎn)銷量首家突破100萬輛大關(guān)的企業(yè)。企業(yè)大了,想法就多了,之后嘉陵集團(tuán)開始了對外投資和向外發(fā)展的道路,先后在海南、廣東、上海、哈爾濱和山東組建摩托車廠,從南到北,從東到西,都有嘉陵集團(tuán)投資或合資組建的摩托車生產(chǎn)企業(yè)。另外,嘉陵集團(tuán)還投資了部分零部件企業(yè),如成都的壓鑄件、化油器等。在香港、越南、印尼和美國邁阿密也有嘉陵的銷售公司。甚至“不務(wù)正業(yè)”的在重慶、海南等地涉足房地產(chǎn)和酒店行業(yè),搞起了多元化經(jīng)營。但很快問題就出現(xiàn)了。在那時,輝煌的國企也意味著承擔(dān)更大責(zé)任,卷入更多的紛爭。當(dāng)企業(yè)做大時,國企機(jī)制就成為了一種制約,員工不思進(jìn)取,企業(yè)體質(zhì)繁瑣,市場反映遲鈍,產(chǎn)品創(chuàng)新不足。處于當(dāng)時的歷史環(huán)境,國企想超凡脫俗,像民營企業(yè)一樣經(jīng)營也是不實(shí)際的。之后,人人都開始趴在嘉陵身上吸血,嘉陵摩托開始迅速下滑,直到2006年,嘉陵集團(tuán)凈利潤已經(jīng)達(dá)到-2.58億元。

嘉陵大敗局

落后的管理機(jī)制和龍頭企業(yè)的負(fù)擔(dān),是嘉陵摩托走向衰落的主要原因,但除了這些所謂的“國企病”之外,嘉陵在市場上的失敗還有幾個原因。

1、沒有創(chuàng)新,吊死在一顆樹上

嘉陵摩托因?yàn)閯?chuàng)新而成功,因?yàn)槭嘏f而沒落。市場上許多摩托新星,最開始的確競爭不過嘉陵,但是它們走側(cè)翼市場路線。比如珠峰摩托等走中國高端摩托車路線,瀟灑木蘭等搶入女性榻板市場,小太陽等將自行車與摩托車結(jié)合,推出了電動自行車。嘉陵在后期頂層設(shè)計(jì)有嚴(yán)重問題,固守主業(yè),根本沒有想過向運(yùn)動摩托、健身摩托和輕便摩托等多種經(jīng)營方向發(fā)展,依靠一個單缸車,嘉陵賣了幾十年,一些核心技術(shù)還不是嘉陵自己的,吊死在了一棵樹上。

2、定位失策,摩托不只是交通工具

在很長時間里,嘉陵摩托把摩托定位成運(yùn)輸工具,它們更關(guān)心摩托的運(yùn)輸功能,比如生產(chǎn)方便農(nóng)民運(yùn)輸生豬、蔬菜的加重型摩托。嘉陵摩托作為領(lǐng)導(dǎo)者,眼光不能太局限。不僅要去占領(lǐng)銷量市場和形象市場,還要占領(lǐng)既不能上量、也不能出利的結(jié)構(gòu)市場。雖然這些市場可能在很長的時間內(nèi),并不能增加銷量和利潤,但卻可以增加其品牌的時尚感、運(yùn)動感、身份感和尊貴感,強(qiáng)化其領(lǐng)導(dǎo)者地位。只有擁有完整的市場結(jié)構(gòu),才能鞏固自己的市場地位。摩托車已經(jīng)不只是交通工具而已,思維不能停在“只為解決溫飽”的消費(fèi)觀念,在第三次消費(fèi)升級來臨,摩托車還有更多體驗(yàn)性功能待開發(fā)。

3、后院起火,農(nóng)村市場被偷襲

除了把摩托車定位為交通工具,嘉陵還一直走的是低端路線,主力于農(nóng)村市場。農(nóng)村市場是摩托車的主要消費(fèi)市場,嘉陵摩托雖然在這一塊進(jìn)入得早,但卻沒有采取對農(nóng)村市場的防御意識和措施,以至于重慶出現(xiàn)了一大批摩托企業(yè),抄了嘉陵的后院。這些企業(yè)過去都是給嘉陵提供零配件,比如被譽(yù)為重慶“摩界五虎”的力帆、宗申、隆鑫、望江和建設(shè)五大摩托集團(tuán),他們走的都是嘉陵的農(nóng)村市場之路,它們在嘉陵身邊長大,在嘉陵打盹的時候,偷襲農(nóng)村市場,并迅速崛起進(jìn)而成功超越了嘉陵。枕榻之側(cè),豈容他人安睡?這說明嘉陵在市場管理和戰(zhàn)略上存在嚴(yán)重問題。

4、政策導(dǎo)向,死于“禁摩令”

中國雖然摩托車產(chǎn)銷量第一,卻是世界上唯一個禁摩的國家。這的確很可笑,很多人憤憤不平,“城市里的年輕人只知道哈雷摩托,是禁摩扼殺了中國摩托文化、毀了摩托產(chǎn)業(yè)。”禁摩政策在很大程度上也導(dǎo)致行業(yè)創(chuàng)新不足,出口產(chǎn)品也以低端為主,亞非拉等有低端摩托車需求的國家成為主要市場,當(dāng)前,由于世界經(jīng)濟(jì)增長放緩,加上歐盟和日本高端摩托車的市場競爭,出口形勢并不樂觀,2015年摩托車出口同比下降10.3%。國內(nèi)摩托廠商的國際競爭力,利潤空間被嚴(yán)重壓縮。宗申集團(tuán)創(chuàng)始人左宗申曾提案稱:“由于中國長期的限摩導(dǎo)致行業(yè)喪失對實(shí)體工業(yè)信心,由于沒有市場支撐,行業(yè)技術(shù)發(fā)展嚴(yán)重滯后,且中國整個摩托車行業(yè)的利潤尚不如哈雷摩托一家。” 在禁摩政策和汽車消費(fèi)的雙重影響下,摩托車市場整體低迷,嘉陵摩托首當(dāng)其沖,跟頭栽得最為嚴(yán)重。

一代天驕,淪為棄子

市場低迷,行業(yè)競爭激烈,中國嘉陵在最近十多年時間里,業(yè)績始終徘徊在巨虧與微利之間。截至2015年三季度末,嘉陵總資產(chǎn)19.69億元,歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)僅為3616萬元,多次處于在ST邊緣。由于業(yè)績不佳,2016年3月,持嘉陵股份22.34%的中國南方工業(yè)集團(tuán)(即中國兵裝),擬通過公開征集方式協(xié)議轉(zhuǎn)讓所持中國嘉陵全部股權(quán)。其實(shí)早從2006年開始,市場就有傳言中國嘉陵要賣殼,并稱中國嘉陵的業(yè)績非常差,背后也沒有非常優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。“既然是控股權(quán)轉(zhuǎn)讓,肯定是把控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給集團(tuán)外的投資者,摩托車業(yè)務(wù)以后肯定就不再是上市公司主營業(yè)務(wù)了。”很多國企在轉(zhuǎn)型重組時,都放棄了原有的品牌。一些過去響徹全國的民族品牌,在被收購、合資后都銷聲匿跡,這樣的消息,讓我們不得不為嘉陵感到惋惜。一個品牌形成,非常不易,要經(jīng)過數(shù)十年的持續(xù)經(jīng)營。如何拯救嘉陵摩托,保護(hù)品牌文化,中國嘉陵在對年報(bào)問詢函的回復(fù)中稱:“公司將戰(zhàn)略性發(fā)展特種車、零部件等成長業(yè)務(wù),推進(jìn)摩托車業(yè)務(wù)調(diào)整轉(zhuǎn)型。”對于摩托車這個昔日的業(yè)績“功臣”,公司已經(jīng)有了降低其業(yè)務(wù)占比的打算。雖然嘉陵近幾年在重組及轉(zhuǎn)型升級上做了很大努力,但仍然沒有擺脫業(yè)績虧損的局面。有人說,嘉陵這些年的發(fā)展,愧對老一輩的“嘉陵摩托的締造者”,愧對幾千萬用戶和數(shù)以萬計(jì)的經(jīng)銷商朋友,更有愧“摩托車之王”的后續(xù)建設(shè)!更多精彩內(nèi)容,請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4一個行將就木的人,光靠輸血是活不下去的,嘉陵摩托想要恢復(fù),還得涅槃重生。

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