CRM產(chǎn)品已經(jīng)有近30年的歷史了，軟件即服務(wù)(SaaS)供應(yīng)商已經(jīng)銷(xiāo)售了近二十年的CRM產(chǎn)品。盡管有這么多年的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)CRM產(chǎn)品具有強(qiáng)大功能的說(shuō)法和誤解依然讓客戶(hù)感到驚訝。
作者注意到：雖然本文中的許多建議適用于任何CRM系統(tǒng)，但我關(guān)注的是SaaS系統(tǒng)的細(xì)節(jié)，如Salesforce的客戶(hù)關(guān)系管理。
言歸正傳，以下是一些CRM供應(yīng)商不愿透露的骯臟秘密，但你應(yīng)該清楚。
1. CRM系統(tǒng)并不比它所管理的數(shù)據(jù)更重要。即使擁有最花哨的鈴聲、哨聲和3D儀表盤(pán)，如果沒(méi)有大量準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，CRM系統(tǒng)也只是一個(gè)空殼。當(dāng)然，CRM供應(yīng)商的產(chǎn)品演示是非常漂亮的，但不要被CRM的一些特性和功能所迷惑。相反，你應(yīng)注意它如何將可靠和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)輸入到系統(tǒng)中。這意味著你必須關(guān)注你的用戶(hù)，他們的工作習(xí)慣，自然的工作流程以及你所采取的激勵(lì)措施。
2. 用戶(hù)采用率和業(yè)務(wù)比例是CRM系統(tǒng)成功使用的唯一指標(biāo)。CRM系統(tǒng)有一個(gè)良性循環(huán)：使用該系統(tǒng)的用戶(hù)越多，則輸入其中的數(shù)據(jù)就越多?？蛻?hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)越可信且越有意義，則這些資產(chǎn)對(duì)所有用戶(hù)就越有價(jià)值。而這些資產(chǎn)越有價(jià)值，則越容易吸引更多用戶(hù)來(lái)使用該系統(tǒng)并對(duì)其有所貢獻(xiàn)。即使一些用戶(hù)由于使用CRM系統(tǒng)而使工作變得非常高效，如果你只有一小部分用戶(hù)在使用，那么你大部分客戶(hù)信息都不會(huì)在數(shù)據(jù)庫(kù)中體現(xiàn)出來(lái)。因此，你將無(wú)法全面了解客戶(hù)關(guān)系。系統(tǒng)的廣泛使用對(duì)于整體協(xié)作更有價(jià)值，而不應(yīng)是少數(shù)用戶(hù)對(duì)系統(tǒng)有深入使用。
3. 你可能需要在數(shù)據(jù)質(zhì)量上花費(fèi)大量的精力。即使是首次實(shí)施CRM系統(tǒng)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題，這些問(wèn)題會(huì)對(duì)每個(gè)用戶(hù)造成不良影響，并對(duì)系統(tǒng)的整體可信度造成損害。數(shù)據(jù)質(zhì)量需要在三個(gè)層面上進(jìn)行處理：
• 不要讓未經(jīng)過(guò)清洗的數(shù)據(jù)(不管是初始數(shù)據(jù)遷移還是后續(xù)數(shù)據(jù)導(dǎo)入)進(jìn)入系統(tǒng)中。
• 找出數(shù)據(jù)污染的源頭并系統(tǒng)地對(duì)其糾正。有一些自動(dòng)化方法和工具可以提供幫助，但是對(duì)于既了解數(shù)據(jù)條目含義又關(guān)心數(shù)據(jù)質(zhì)量的數(shù)據(jù)管理員來(lái)說(shuō)，這將是一項(xiàng)預(yù)算。在CRM系統(tǒng)中，不存在數(shù)據(jù)自我修復(fù)的功能。
• 識(shí)別破壞CRM數(shù)據(jù)語(yǔ)義的業(yè)務(wù)流程和接口。你的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)的含義造成微妙但重要的改變。尤其要注意的是，跨越具有不同定義、目標(biāo)、指標(biāo)或激勵(lì)措施的多個(gè)部門(mén)的業(yè)務(wù)流程(請(qǐng)考慮：銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)與支持工作)。
4. 孤立的系統(tǒng)只是一個(gè)名義上的CRM系統(tǒng)。幾乎任何優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)都必須讓用戶(hù)能夠訪(fǎng)問(wèn)他們所輸入的CRM數(shù)據(jù)范圍以外的數(shù)據(jù)。這意味著數(shù)據(jù)集成是必不可少的，而且集成項(xiàng)目往往比最初的CRM項(xiàng)目更加困難且更昂貴。此外，數(shù)據(jù)集成幾乎總會(huì)暴露在孤立系統(tǒng)中隱藏或容忍的一些數(shù)據(jù)問(wèn)題。
5. 大多數(shù)情況下，“客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題”實(shí)際上就是一個(gè)不相關(guān)的過(guò)程、策略沖突或錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，CRM系統(tǒng)可能只是無(wú)法完成這項(xiàng)任務(wù)--在這種情況下，你確實(shí)會(huì)遇到一個(gè)“CRM問(wèn)題”。但最明顯和最重要的客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題是由業(yè)務(wù)流程漏洞或冗余，商業(yè)政策或規(guī)則矛盾，或重大的污染數(shù)據(jù)所造成的。是的，還有組織政治。在你考慮進(jìn)行系統(tǒng)更換之前，請(qǐng)先確定并解決這些問(wèn)題：無(wú)論供應(yīng)商如何工作，你都需要在CRM成功運(yùn)行之前解決這些“非CRM”的問(wèn)題。
6. CRM系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)實(shí)際上來(lái)自啟用該系統(tǒng)對(duì)工作過(guò)程的改進(jìn)，而不是來(lái)自CRM系統(tǒng)本身。CRM系統(tǒng)的三個(gè)目標(biāo)是：
• 建立客戶(hù)情報(bào)(他們是誰(shuí)，他們?cè)谧鍪裁矗麄兿胍裁?。
• 提高你的盈利能力并滿(mǎn)足他們的需求(協(xié)作和執(zhí)行能力，從最初的營(yíng)銷(xiāo)到持續(xù)為客戶(hù)提供支持)。
• 建立和維護(hù)長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系(這里的度量指標(biāo)不是銷(xiāo)售，而是忠誠(chéng)度和品牌)。
盡管CRM的功能在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)方面起到了很大的作用，但實(shí)際上它所做的只是生成數(shù)據(jù)，使你的員工能夠更好地了解客戶(hù)需求并及時(shí)做出反應(yīng)。如果你不改變你的業(yè)務(wù)流程以利用CRM，那么你的員工就會(huì)很快地做出愚蠢的事情，并且浪費(fèi)更多資源。換句話(huà)說(shuō)，你可能需要更改一些工作流程和業(yè)務(wù)規(guī)則，以充分利用CRM的優(yōu)勢(shì)。
7. 真正成功使用CRM系統(tǒng)是一種高度政治行為。你可能聽(tīng)說(shuō)CRM系統(tǒng)可以讓你以全新的方式與客戶(hù)進(jìn)行交互，并且該系統(tǒng)可以做到這一點(diǎn)。然而，CRM系統(tǒng)只是啟動(dòng)組織進(jìn)行變革，而實(shí)際上它帶來(lái)的是組織行為的改變。任何時(shí)候當(dāng)業(yè)務(wù)流程、策略和規(guī)則都發(fā)生變化時(shí)，某些人的工作、目標(biāo)甚至預(yù)算也會(huì)發(fā)生變化。這意味著組織中每個(gè)層次的政治和變革管理對(duì)于員工(“我的工作是否能夠自動(dòng)化完成?”)和管理人員(“我的度量指標(biāo)和獎(jiǎng)金是否會(huì)發(fā)生變化?”)都是很重要的。如果除此之外沒(méi)有其他原因，我建議對(duì)CRM系統(tǒng)的部署和擴(kuò)大使用采取分階段和逐步增加的方法。
8. 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著你擁有用戶(hù)數(shù)量的增加而增長(zhǎng)，但你不應(yīng)該一次性讓所有人都使用該系統(tǒng)。即使你在系統(tǒng)實(shí)施、集成和數(shù)據(jù)質(zhì)量方面沒(méi)有問(wèn)題，并且可在第一天就可以成功部署這一“大變革”的系統(tǒng)，同時(shí)擁有對(duì)所有用戶(hù)授權(quán)的預(yù)算，你仍然不應(yīng)該這樣做。因?yàn)橛刑嗟牧鞒虇?wèn)題亟待發(fā)現(xiàn)，以及存在太多的政治阻礙。由于利用CRM系統(tǒng)最有效的方式是一個(gè)多年長(zhǎng)期的流程，因此你需要為此進(jìn)行計(jì)劃和預(yù)算。
9. CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)壽命可能不足5年。例如，Salesforce平臺(tái)非常靈活，并且其技術(shù)基礎(chǔ)經(jīng)久耐用。但這是指平臺(tái)，而不是用戶(hù)功能。這些用戶(hù)功能每隔幾個(gè)月就會(huì)面臨漸進(jìn)式的變化，而你的需求清單也會(huì)發(fā)生變化。
為什么?與大多數(shù)企業(yè)應(yīng)用程序不同，CRM系統(tǒng)面向市場(chǎng)。而市場(chǎng)規(guī)則可能會(huì)在五年內(nèi)發(fā)生重大變化。誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?你的渠道是什么?你如何為客戶(hù)提供獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?回顧2013年，或者2007年，甚至是1999年。今天的解決方案又有多少與你當(dāng)時(shí)的說(shuō)法相近的呢?
還有一個(gè)變化轉(zhuǎn)折點(diǎn)：與其他企業(yè)應(yīng)用程序相比，CRM系統(tǒng)受副總裁意見(jiàn)和偏好的影響更大。在某些行業(yè)，銷(xiāo)售或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁的任期為18個(gè)月。隨著每個(gè)新的副總裁上任，你會(huì)看到在工作重點(diǎn)和策略上發(fā)生變化，這可能需要對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行大范圍地修改。看看一個(gè)使用了5年的CRM系統(tǒng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中各處都分散著政策碎片。這些被遺忘的政策碎片對(duì)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和意義會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。最終，就會(huì)限制CRM系統(tǒng)的有效性，然后需要進(jìn)行徹底解決--無(wú)論是通過(guò)系統(tǒng)檢修還是直接更換系統(tǒng)。
10. 大多數(shù)CRM系統(tǒng)并不關(guān)注“客戶(hù)關(guān)系”。讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)：大多數(shù)公司更關(guān)注于本季度的數(shù)據(jù)(開(kāi)發(fā)客戶(hù)的數(shù)量)，而不是維持長(zhǎng)期有效的客戶(hù)關(guān)系(培養(yǎng)客戶(hù))。所以，大多數(shù)CRM系統(tǒng)被視為銷(xiāo)售工具，這并不奇怪，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和支持工作也使用了該系統(tǒng)。如果作為一家公司，該系統(tǒng)適合你，那也不錯(cuò)。
但是你會(huì)注意到，慈善機(jī)構(gòu)和非銷(xiāo)售公司(如風(fēng)險(xiǎn)投資公司)在使用現(xiàn)成的CRM系統(tǒng)時(shí)會(huì)遇到麻煩，因?yàn)樗麄兊恼麄€(gè)商業(yè)模式都依賴(lài)于長(zhǎng)期的關(guān)系。不相信我嗎?嘗試寫(xiě)一份有關(guān)3年前的會(huì)議和電話(huà)報(bào)告。即使報(bào)告中包含有數(shù)據(jù)，該報(bào)告可能也沒(méi)什么價(jià)值。
在管理長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系時(shí)需要注意四個(gè)數(shù)字：客戶(hù)獲取成本(CCA)、客戶(hù)終身價(jià)值(CLV)、推薦傾向(NetPromoter)以及再次購(gòu)買(mǎi)傾向(忠誠(chéng)度)。長(zhǎng)期盈利源自CLV高于CCA，這是NetPromoter和忠誠(chéng)度評(píng)分的直接結(jié)果。我希望你能找到一個(gè)真正專(zhuān)注于此的CRM供應(yīng)商。
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