導語：日前全球搜索引擎老大谷歌遭到質疑，稱超半數(shù)在線廣告沒被用戶看到，廣告商一直在為這些無效的廣告付費。媒體分析，在線廣告從不透明轉向透明，在線廣告的效果將面臨被重新評估。此次風波很可能導致谷歌在線廣告業(yè)務大幅縮水，甚至面臨下課的危險。此前市場調查機構eMarketer最新公布的數(shù)據(jù)顯示，在2014年全球在線廣告市場總共1400億美元的產(chǎn)值中，谷歌已經(jīng)占到三分之一的份額。

在線廣告始終是各大網(wǎng)絡巨頭拼搶的資源之一，據(jù)知名市場研究機構eMarketer數(shù)據(jù)顯示，在線廣告支出將從當前的250億美元增至320億美元。在國內，在線廣告的競爭早已經(jīng)劍拔弩張，百度、秒賺、今日頭條等網(wǎng)絡巨頭紛紛出手，拼搶頭把交椅。

在線廣告不足一秒鐘，低轉化率拖累谷歌股價

搜索廣告和品牌廣告不同，通過搜索廣告，廣告主關心的是有多少人點擊、谷歌轉引的訪問者中有多少人進行了消費或購買了商品。不過，據(jù)美國《福布斯》網(wǎng)站12月7日報道，谷歌近日承認，超過一半的廣告出現(xiàn)在屏幕上的時間確實不足1秒鐘。據(jù)悉，按媒體分級委員會(Media Rating Council)的定義，“一則廣告至少50%的像素點出現(xiàn)在屏幕上至少1秒鐘”才算被看過。按照這個定義，谷歌及其旗下DoubleClick顯示廣告平臺上，56.1%的廣告沒有被用戶看到。另外市場調研機構comScore的數(shù)據(jù)也顯示，46%的廣告沒有被看過。業(yè)內分析認為，不顯眼位置的在線廣告，尤其是需要用戶滾動到下方觀看的廣告，預計會有更低的瀏覽率，約有60%的此類廣告沒有被看過。

谷歌是全球最大的在線廣告平臺，每日綜合瀏覽量達43億，每月訪問人數(shù)達7.05 億，覆蓋超過 80% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶。一直以來，谷歌憑借其強大的搜索引擎已在廣告業(yè)務領域占據(jù)主導地位，包括在線廣告、電視廣告和其它傳統(tǒng)線下廣告在內，年市場總額預計超過3千億美元。不過今年年初，來自互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構comScore的報告顯示，谷歌的付費搜索服務收入連續(xù)兩個月增長放緩，在二月份谷歌的網(wǎng)絡廣告點擊率較上個月下降了3%，相比去年同期也只增長了3%。comScore這一數(shù)據(jù)的公布立馬引起了人們對谷歌網(wǎng)絡廣告策略的爭議。分析機構Stanford Group 的分析師Clayton Moran對谷歌股價的預期下調了115美元，他認為經(jīng)濟的不景氣導致了整個行業(yè)增長速度放緩，消費者對網(wǎng)絡廣告的點擊率也會隨之下降。

去谷歌化，百度在線廣告能否獨辟蹊徑?

百度于今年4月正式推出“鳳巢”推廣系統(tǒng)，以代替其備受爭議的“競價排名”系統(tǒng)。據(jù)鳳巢用戶反映，現(xiàn)在的鳳巢系統(tǒng)和谷歌上一代的AdWords系統(tǒng)十分相似，如時間設置、地域設置等功能在AdWords上一版本中就已提供。因此業(yè)內將此舉動解讀為“百度廣告的谷歌化”。

不過百度始終強調去谷歌化，稱將依靠科技創(chuàng)新吸引用戶。“百度能夠使用擁有的用戶習慣數(shù)據(jù)，讓投放在該網(wǎng)站中的廣告更有效，”百度CEO李彥紅認為，“我們非常清楚用戶如何在網(wǎng)站上進行搜索，以及用戶偏好。該公司可以在廣告中使用這些數(shù)據(jù)，這一點無人能及。”第三方研究機構艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，搜索引擎廣告市場規(guī)模占網(wǎng)絡廣告市場總規(guī)模的比重將繼續(xù)擴大，并有望成為未來中國網(wǎng)絡廣告市場新增長點。

鳳凰在線，大數(shù)據(jù)能否轉化成真金白銀?

12月9日，鳳凰移動廣告平臺宣布正式上線;鳳凰新媒體CMO金玲女士表示，對此次鳳凰移動廣告平臺上線，他們信心滿滿。鳳凰之所以底氣足，是基于鳳凰移動廣告平臺覆蓋了1億以上的優(yōu)質用戶以及超過1000萬的日均活躍用戶，覆蓋金融、地產(chǎn)、美容美體、生活品味類和商旅類等高端行業(yè)。鳳凰移動廣告平臺通過搜集這些用戶的APP使用行為習慣，深入洞察優(yōu)質用戶群體在理財產(chǎn)品、汽車、高端家電、理財保險和旅行產(chǎn)品等消費需求，通過技術優(yōu)化清晰篩選，將廣告精準推送至目標用戶。

今日頭條，軟廣告“錢”景如何?

基于用戶興趣提供個性化的資訊是今日頭條APP的一大特色。今日頭條CEO張一鳴表示，相比其它閱讀軟件，今日頭條更了解用戶的消費習慣和喜好，同樣的讀者在今日頭條看到的是不一樣的廣告內容。相比于其他的網(wǎng)站，今日頭條在高流量的基礎上，很有可能創(chuàng)造高的流量轉化率。“對讀者來說，在今日頭條能看到喜歡或者有需要的廣告，對于商家來說，為自家產(chǎn)品找到了目標客戶，這是谷歌的僵尸粉無法辦到的”。

不過記者注意到，對于將廣告嵌入到新聞資訊的做法，業(yè)內也有不少質疑的聲音，認為今日頭條的做法難以擺脫新聞沾廣告就死的魔咒。當新聞大量變成廣告，用戶體驗越來越差的時候，今日頭條是否還能吸引商家還要畫個問號。目前已經(jīng)有不少用戶抱怨今日頭條的軟廣告太多，與新聞資訊平臺的定位越來越不相符合，今日頭條的廣告呈現(xiàn)形式尚需市場數(shù)據(jù)考驗。

秒賺，如何跨界打劫1000億?

移動在線廣告的翹楚當屬秒賺，據(jù)報道，作為全球第一個精準廣告分配平臺，秒賺上線六個月就吸引了10萬商家，700萬用戶，廣告交易額突破15億。CEO馬昭德介紹，秒賺利用大數(shù)據(jù)，通過對用戶數(shù)據(jù)的管理、挖掘和細化分析，將廣告主和消費者的需求進行精確配對。跟其他大數(shù)據(jù)支撐的廣告平臺相比，秒賺的不同之處在于，商家可以根據(jù)用戶實際收看廣告的數(shù)量進行計費;如果沒有目標人群收看廣告，則不需要交費，真正實現(xiàn)了按實際收看效果計費。此外，在秒賺平臺，商家不需要先付廣告費，而是在目標用戶收看廣告后，再拿商品沖抵廣告費。

此外，馬昭德介紹，秒賺打造了一套吸引用戶的自動化賺錢系統(tǒng)，把廣告費直接分配給用戶，用戶每看一條圖文廣告扣除商家0.1元，其中7分錢直接分配給看廣告的用戶，其中3分錢分配給組織看廣告的用戶群。用戶用積攢的銀元，可以在秒賺平臺上兌換商品，兌換的商品從醬油、洗衣粉等日常用品到家用電器，汽車房子。普通用戶每天能賺5-12元，如果推薦給粉絲，每天最高可賺1萬元。按照秒賺的計劃，中國每年廣告市場1萬億，他們將帶領用戶一起“打劫”1000億，并把其中的900億分給用戶。

結束語：移動互聯(lián)在線廣告被認為是未來最具潛力的廣告模式。從西方來看，F(xiàn)acebook由于持有16.91%的移動廣告收入增長股份，目前已成為業(yè)績收入排名第二的數(shù)字化廣告提供商。而由于掌握著48.76%的移動網(wǎng)絡廣告收入，谷歌始終穩(wěn)居第一位。

在國內，秒賺和今日頭條已經(jīng)在移動互聯(lián)在線領域，各自備戰(zhàn)創(chuàng)建品牌識別符，既有效地為用戶提供一條連貫的信息獲取和購物通道，又能準確地培養(yǎng)用戶使用習慣。業(yè)內預計，目前國內廣告投入總額和手機廣告所占份額仍然嚴重不匹配，隨著手機流量使用的增加和商家在線廣告投入的持續(xù)增長，秒賺等更符合移動營銷需求的廣告模式或將成為最大贏家。