4月13日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，F(xiàn)acebook巨大的顛覆潛力并非一個(gè)新話題。在成立不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)acebook借助核心的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使年廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)至10位數(shù)。它還積極地介入其他科技領(lǐng)域，其中包括虛擬現(xiàn)實(shí)和消息應(yīng)用。Facebook還把矛頭瞄準(zhǔn)了谷歌和亞馬遜。

Facebook瞄準(zhǔn)電子商務(wù)

Facebook去年夏季開(kāi)始小范圍測(cè)試其“購(gòu)買”(Buy)按鈕。“購(gòu)買”按鈕使商家能吸引Facebook用戶購(gòu)買其商品。過(guò)去，F(xiàn)acebook在電商價(jià)值鏈中的角色主要是媒介，通過(guò)廣告連接買賣雙方。

“購(gòu)買”按鈕提供微妙，但決定性的差別，從理論上說(shuō)可以為Facebook創(chuàng)造巨大的全新創(chuàng)收機(jī)遇。過(guò)去數(shù)周，“購(gòu)買”按鈕越來(lái)越多地出現(xiàn)在公共信息流中。盡管Facebook在有系統(tǒng)、有步驟的部署“購(gòu)買”按鈕，但“購(gòu)買”按鈕以不同方式對(duì)谷歌和亞馬遜構(gòu)成了明顯威脅。

“購(gòu)買”按鈕和谷歌

“購(gòu)買”按鈕肯定會(huì)對(duì)谷歌業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，盡管影響程度還有待觀察。在線廣告與紙媒、電視相比的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是效果的可測(cè)量性。傳統(tǒng)上，谷歌的搜索廣告已經(jīng)證明是企業(yè)向高質(zhì)量受眾發(fā)布廣告的強(qiáng)大工具，因?yàn)橛脩敉ǔ?huì)購(gòu)買搜索的產(chǎn)品。

但是，F(xiàn)acebook掌握的海量用戶數(shù)據(jù)也向廣告客戶提供了向受眾發(fā)布廣告的強(qiáng)大資源。最終，“購(gòu)買”按鈕能否幫助Facebook蠶食谷歌廣告業(yè)務(wù)的決定性因素將是其相對(duì)效率。

攻擊亞馬遜

筆者認(rèn)為，在谷歌和亞馬遜之間，“購(gòu)買”按鈕對(duì)亞馬遜的威脅顯然更大。過(guò)去數(shù)年，通過(guò)銷售在Zynga等游戲平臺(tái)上使用的虛擬幣等努力，F(xiàn)acebook“不小心”介入了電子商務(wù)領(lǐng)域。但是，“購(gòu)買”按鈕可能為逾10億用戶創(chuàng)建一個(gè)全新通道，成為亞馬遜有吸引力的“備胎”。

“購(gòu)買”按鈕在某些重要方面不同于亞馬遜。亞馬遜在商品、價(jià)格和方便性等方面具有綜合優(yōu)勢(shì)，在有些情況下，亞馬遜的物流團(tuán)隊(duì)能在不到60分鐘時(shí)間內(nèi)把貨物送給用戶，大量的價(jià)格算法有助于確保大多數(shù)亞馬遜產(chǎn)品的價(jià)格是最低的。

Facebook幾乎肯定不會(huì)像亞馬遜那樣建立世界一流的物流業(yè)務(wù)，這表明，F(xiàn)acebook可能的電子商務(wù)機(jī)遇與亞馬遜之間存在內(nèi)在的價(jià)值差別。但是，鑒于其規(guī)模，亞馬遜投資者應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注“購(gòu)買”按鈕。

Facebook能成功嗎？

由于掌握有海量的用戶數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook能向全球消費(fèi)者提供他們有興趣購(gòu)買的商品。這很重要，尤其是對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)。

決定“購(gòu)買”按鈕能否大規(guī)模推出可行性的一個(gè)主要問(wèn)題是，消費(fèi)者對(duì)在他們進(jìn)行社交活動(dòng)的Facebook上購(gòu)物的接受程度。早期的證據(jù)并不樂(lè)觀。

去年，亞馬遜和Twitter聯(lián)合推出了#AmazonCart服務(wù)，使用戶能通過(guò)Twitter購(gòu)物，由亞馬遜負(fù)責(zé)發(fā)貨。自推出以來(lái)，這款服務(wù)幾乎“無(wú)影無(wú)蹤”，因此它可能失敗了。

原因可能是通過(guò)推文購(gòu)買實(shí)體商品過(guò)于顯得匪夷所思，無(wú)法被更多用戶接受，或者是用戶對(duì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏興趣。筆者認(rèn)為原因是前者，F(xiàn)acebook的“購(gòu)買”按鈕將使這一理論接受大規(guī)?？简?yàn)。