陌陌推倒重來 只因陌生人不再陌生

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作者:葛甲

2015-05-07 11:44:32

摘自:百度百家

這幾天最有意思也最費(fèi)腦筋的一件事,就是對陌陌6 0這個(gè)產(chǎn)品發(fā)生的變化進(jìn)行解讀了。但如今,從陌陌6 0看過去,陌陌產(chǎn)品思路和發(fā)展戰(zhàn)略已發(fā)生了重大改變,甚至連陌陌這個(gè)名字都變得名不副實(shí)。

這幾天最有意思也最費(fèi)腦筋的一件事,就是對陌陌6.0這個(gè)產(chǎn)品發(fā)生的變化進(jìn)行解讀了。陌陌從誕生起,就是以地理位置為切入點(diǎn)從事陌生人社交。這個(gè)市場需求點(diǎn)抓的很好,也是騰訊做不好或者無力去做的,被陌陌抓住了,成就了一家上市公司。但如今,從陌陌6.0看過去,陌陌產(chǎn)品思路和發(fā)展戰(zhàn)略已發(fā)生了重大改變,甚至連陌陌這個(gè)名字都變得名不副實(shí)。

以地理位置為基礎(chǔ)的陌生人社交,在某一段時(shí)間內(nèi)是很強(qiáng)的需求,附近的陌生人因?yàn)槟硯追N共同的興趣進(jìn)行交流,彼此之間少了強(qiáng)社交圈子的諸多顧忌,自有其存在的道理。但當(dāng)一個(gè)類似產(chǎn)品到了兩億用戶,7千萬月活躍用戶的時(shí)候,這個(gè)攤子就已經(jīng)有些大了。其具體表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失后的用戶獲取成本更高,增長放緩。

陌陌6.0之前共有5個(gè)產(chǎn)品序號(hào),經(jīng)歷了幾十個(gè)版本的迭代,雖然細(xì)微處也有演變,但基本上是圍繞著以地理位置為基礎(chǔ)的陌生人社交所展開。現(xiàn)在看來,陌陌之前的發(fā)展方式是一種粗放型的路徑,在用戶還能如潮水般涌進(jìn)來的時(shí)候,誰也不會(huì)想著去做什么改變,這樣就挺好,為什么要去變呢?可一旦那個(gè)好日子逐漸過去了,再不改變就不行了,而且得快變。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)增長速度下降是系統(tǒng)性的,不獨(dú)陌陌,從數(shù)據(jù)上看微信也正經(jīng)歷著這一幕,月活按季度增長已不足10%。到了這個(gè)時(shí)候,所有人都知道那個(gè)以量取勝的好日子過去了,接下來該進(jìn)入質(zhì)量發(fā)展階段了。對陌陌而言,其未來幾年的首要任務(wù)就是提升交流的質(zhì)量,因?yàn)榭看笠?guī)模的用戶流入維持增長已不現(xiàn)實(shí),在現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)上深耕挖潛才是正道。

陌陌6.0的一個(gè)顯著特征是新用戶強(qiáng)制加上六個(gè)維度的興趣標(biāo)簽,否則不讓進(jìn)去。過去陌陌是地理位置+興趣,如今也許是倒過來了。陌陌需要用戶提供興趣資料,以便他們在產(chǎn)品端能夠組織更好的社交交流形式。這完全顛覆了陌陌過去的產(chǎn)品形態(tài),說是陌陌進(jìn)入一個(gè)屬于他們自己的新時(shí)代,是一點(diǎn)不為過的。咱們雖然住在同一區(qū)域,但能否交流還得看是否興趣相投。

在一個(gè)方圓三公里內(nèi)的區(qū)域居住著3000人,在傳統(tǒng)社交方式下,社交活動(dòng)的頭部卻只有那么一兩百人,頭像好的,描述好的,會(huì)有更多人與其進(jìn)行交流。而剩下的那一大批人就只能算是長尾了,他們沒有好的頭像,也沒有好的描述,在社交活動(dòng)上并不熟練,很難獲得陌生朋友的青睞。他們確實(shí)有交流的需求,但在傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)下,卻成了沉默寡言的一群人。陌陌招股書上有句口號(hào)叫“連接本該連接的人”,這里面就隱含著要開發(fā)長尾社交人群的意思。

互聯(lián)網(wǎng)讓人們的關(guān)系更加緊密,但社交工具有時(shí)候會(huì)制造更多隔閡。當(dāng)你尋找朋友只有地理位置和是否順眼這幾個(gè)少得可憐的維度時(shí),大量的社交需求其實(shí)是處于休眠狀態(tài)的。你是看臉而來的我沒必要跟你多話,你問東我可以說西,甚至可以一言不發(fā),因?yàn)槲也恍湃文?,我們之間也缺乏增強(qiáng)信任的契機(jī)和紐帶。但如果我們都對附近新開張的那家飯店有興趣,對一起去附近打羽毛球,踢足球和團(tuán)購電影票有興趣,就會(huì)有更多的社交需求被挖掘出來,信任感也會(huì)大不一樣。當(dāng)然,六維度興趣標(biāo)簽只是第一步,陌陌未來會(huì)把手伸向更多的用戶興趣資料,社交同樣需要精準(zhǔn)和高效。

聊天室是陌陌6.0做的另外一個(gè)改變,別小看聊天室這種古董級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,要知道大名鼎鼎的QQ,其起家過程就有賴于聊天室的鼎力相助,QQ群本質(zhì)上就是一個(gè)個(gè)聊天室。聊天室有很強(qiáng)的私密性和現(xiàn)場感,便于用戶就某一話題組織討論和交流,那種體驗(yàn)是點(diǎn)對點(diǎn)交流所無法獲得的。

不過陌陌的聊天室倒并沒想做幾百人甚至幾千人那種規(guī)模,那樣的話海量的信息對于沉默或者插不上話的大多數(shù)用戶都成了騷擾。陌陌的聊天室是20人上限,附近的陌生人有什么共同興趣進(jìn)聊天室去交流也就夠了。陌陌現(xiàn)在要做的,是照顧到長尾的社交活動(dòng),把個(gè)性化的社交活動(dòng)進(jìn)一步加以細(xì)分,讓盡可能多的用戶動(dòng)起來而非沉默在那里成為僵尸ID。

有個(gè)形象的比喻可以說明白陌陌所做的這一切。過去的陌陌就像是經(jīng)營著一個(gè)人聲嘈雜的大廳,所有的社交需求都在里面完成,未來的陌陌將在這大廳里開幾百個(gè)小包間,聊這個(gè)話題的到這個(gè)屋子,對那個(gè)主題感興趣的請去那個(gè)屋子。在大廳里光看那幾個(gè)俊男美女表演了,大多數(shù)人都是觀眾,那不是社交,而是傳播。

當(dāng)然了,陌陌6.0的發(fā)布還可以有許多其他意思,前面提到說陌陌這個(gè)名字開始變得名不副實(shí),也可以拿出來說說。確切說,陌陌搞陌生人社交的階段已經(jīng)基本走完了,接下來該開始往半熟朋友社交的方向前進(jìn)了。全熟朋友社交離得還太遠(yuǎn),先進(jìn)攻半熟朋友社交比較好,當(dāng)兩個(gè)陌生人聊了半年了,即便不知道對方姓名,也基本算是半熟朋友了,讓半熟朋友加強(qiáng)交流是未來陌陌的主攻方向。

唐巖還就是網(wǎng)易出來的,搞什么都喜歡從產(chǎn)品層面抽絲剝繭。其實(shí)陌陌6.0的改版在理論上并不復(fù)雜,串起來就是:用戶攬差不多了,該精耕細(xì)作內(nèi)部挖潛了,從興趣入手是必然的了,要開發(fā)長尾社交了,要讓用戶社交效率提升了,效率提升才好活躍,活躍才好貨幣化了。大體意思就是如此,了解了這些串起來的事實(shí)你再去細(xì)細(xì)觀察產(chǎn)品形態(tài),沒有一個(gè)細(xì)節(jié)不是圍繞著這些而展開的。

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