Google 早就不想在搜索頁面上只列出“10 個(gè)藍(lán)色鏈接”了。除了讓搜索提供海納百川的比特信息,它還要把人們衣食住行的實(shí)體商品擺到你的面前。
華爾街日報(bào)的消息披露, 在未來幾周,這家以搜索引擎發(fā)家以廣告銷售為主要盈利手段的公司將在自己的搜索結(jié)果頁面集成一個(gè)“購買”的按鈕,引導(dǎo)用戶直接從搜索跳轉(zhuǎn)到購買頁面。
據(jù)知情人士透露,Google 似乎只打算將在移動(dòng)搜索頁面上進(jìn)行這一計(jì)劃。而且購買按鈕只會(huì)出現(xiàn)在贊助信息或付費(fèi)搜索結(jié)果旁邊,這些信息都包含在一個(gè)名叫“Shop on Google”的標(biāo)題之下。用戶點(diǎn)擊購買按鈕,便會(huì)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)特殊的頁面,用戶填好商品的基本信息和配送信息后,進(jìn)行支付完成購買。
不過 Google 并不直接負(fù)責(zé)發(fā)貨,物流仍然由原有的零售商來負(fù)責(zé)。目前,包括梅西百貨在等的零售商正在與 Google 洽談這一合作。
這對零售商和亞馬遜意味著什么?
從這套模式可以看出,Google 目前扮演的角色是一個(gè)導(dǎo)流渠道,或者是是零售商的快捷支付平臺(tái),而不能說是電商平臺(tái)。
Google 與合作零售商將是利益共同體,合作方式仍然延續(xù)與原先的廣告模式一樣,而非亞馬遜從零售商抽成的模式。
雖然是利益共同體,但一些零售商仍然會(huì)心存芥蒂: 盡管 零售商能夠從 Google 搜索中獲得更多的曝光和銷售,但與此同時(shí)自己就在客觀上淪為了后臺(tái)訂單的接收方和發(fā)貨方,零售商與消費(fèi)者的直接關(guān)系就被阻隔了一道。
恐怕最讓零售商擔(dān)心的,是 Google 完全有能力從一個(gè)流量渠道搖身變成一個(gè)電商平臺(tái),流量、用戶、平臺(tái)、支付系統(tǒng)、物流、數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)整合能力,Google 一個(gè)不缺。
無論 Google 的想法是怎樣的(下文會(huì)提到),亞馬遜、eBay 這些電商平臺(tái)恐怕都得提防一手。
司馬昭之心早有暗示。Google 執(zhí)行董事長 Eric Schmidt 在去年 10 月接受媒體采訪時(shí)曾說過這樣一段話:
“許多人認(rèn)為,我們的主要競爭對手是必應(yīng)或者雅虎,但事實(shí)上,是亞馬遜。人們喜歡在購物時(shí)直接前往亞馬遜官網(wǎng),而不是用 Google 搜索。”
Google 為什么要這樣改變?
Google 超過 90% 的收入都來自廣告,其中以搜索業(yè)務(wù)中的廣告占比最高, 但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢的帶動(dòng)下,PC 端正在轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。最近一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,移動(dòng)端的搜索量已經(jīng)在 10 個(gè)國家超過 PC,其中包括美國和日本。這讓 Google 搜索作為入口的重要性受到了削弱。
Google 在移動(dòng)端的劣勢在于:移動(dòng)端的使用場景決定了用戶更習(xí)慣應(yīng)用內(nèi)搜索,因?yàn)?app 可以方便地記錄用戶登錄信息和支付信息,用戶更愿意在亞馬遜的 app 里購物,在另一些應(yīng)用內(nèi)訂餐,而不是打開瀏覽器或者 Google 的 App 來尋找需要的信息。
而另一方面,空間有限的小屏幕并不適合展示廣告,移動(dòng)廣告的價(jià)格低于 PC 廣告。
所以,Google 必須改變搜索引擎和廣告系統(tǒng)的傳統(tǒng)呈現(xiàn)方式,它要把關(guān)鍵的信息直接前置呈現(xiàn)在結(jié)果頁上,而不是只給一個(gè)鏈接,引導(dǎo)到其他網(wǎng)站上。
在商品搜索頁面加上一個(gè)購買按鈕正是這種思路的體現(xiàn),它減少了用戶跳轉(zhuǎn)的成本。但 Google 完全可以做的更多,集成更多的電商元素,比如詳細(xì)的商品信息、圖片和用戶評論。但 Google 沒有這樣做,Google 要打消零售商的疑慮——
我不會(huì)奪走你零售商的飯碗,我不想成為一家電商公司。我仍然只是想通過收廣告費(fèi)賺錢,這才是我的生存之本。消費(fèi)者仍然是你零售商的,而不是我 Google 的。