據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，截至2014年底，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到約30億，其中23億人使用移動(dòng)寬帶連接。到2017年，逾半數(shù)全球人口——35億人將擁有智能手機(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在2014年的《全球互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》中預(yù)測(cè)的10億人使用固網(wǎng)寬帶連接。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速增長(zhǎng)正在改變著數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)格局。市場(chǎng)研究公司eMarketer預(yù)計(jì)，到2016年，移動(dòng)廣告將首次占到全球數(shù)字廣告支出的逾50%。在2016年至2019年期間，移動(dòng)廣告支出將增長(zhǎng)近1倍達(dá)到1950億美元(約合人民幣11921億元)，占到數(shù)字廣告支出的70%，全部媒體廣告支出的逾25%。

谷歌是領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)，占到2014年全部數(shù)字廣告支出的逾30%，移動(dòng)廣告支出的47%。2014年移動(dòng)業(yè)務(wù)占到谷歌廣告營(yíng)收的27%。據(jù)eMarketer估計(jì)，2014年移動(dòng)展示廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)了87%，遠(yuǎn)高于桌面展示廣告市場(chǎng)3%的增速，盡管從表面上看起來(lái)似乎對(duì)谷歌有利，但廣告市場(chǎng)向移動(dòng)轉(zhuǎn)型會(huì)使谷歌面臨風(fēng)險(xiǎn)。

在桌面系統(tǒng)上，谷歌的核心搜索功能把潛在消費(fèi)者與一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，更容易的是搜索零售商而非記住、輸入網(wǎng)址。谷歌的桌面搜索平臺(tái)強(qiáng)大、簡(jiǎn)單、高效、有用。

相比之下，在移動(dòng)設(shè)備上，谷歌的移動(dòng)搜索平臺(tái)通常并非是首選的搜索引擎。應(yīng)用通常比輸入網(wǎng)站更強(qiáng)大、簡(jiǎn)單和高效。有購(gòu)物意向的移動(dòng)用戶通常不會(huì)借助搜索引擎，而是直奔亞馬遜、Gap或eBay應(yīng)用，從而把谷歌“踢出”價(jià)值鏈。

Facebook尤其受益于數(shù)字廣告由桌面向移動(dòng)的轉(zhuǎn)型。2012年，F(xiàn)acebook在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)上的份額僅為5.4%。到2014年底， Facebook在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)上的份額增長(zhǎng)至22%。

移動(dòng)用戶搜索時(shí)，谷歌可能不是默認(rèn)搜索引擎。蘋果Siri語(yǔ)音助手使用微軟必應(yīng)搜索引擎，iPhone移動(dòng)瀏覽器的默認(rèn)搜索引擎協(xié)議今年需要重新簽訂。自2007年以來(lái)，谷歌一直是iPhone移動(dòng)瀏覽器的默認(rèn)搜索引擎。

谷歌在其他移動(dòng)領(lǐng)域似乎也落在后邊。由于掌握用戶身份信息，F(xiàn)acebook在跨設(shè)備追蹤用戶方面做得更好，正在投入巨資開(kāi)發(fā)移動(dòng)廣告解決方案，例如2013年向微軟收購(gòu)的Atlas平臺(tái)。Facebook已經(jīng)成為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，過(guò)去2年，F(xiàn)acebook在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收中的占比由5%激增至22%，谷歌占比則由53%下滑至47%。

谷歌有數(shù)款反擊武器可以使用。谷歌移動(dòng)操作系統(tǒng)Android在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上的份額由2013年的約79%上升至82%；相比之下，蘋果iOS的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在約15%。其結(jié)果是，谷歌有更寬廣的廣告發(fā)布渠道，但必須找到更有創(chuàng)意的變現(xiàn)途徑。YouTube向谷歌提供了進(jìn)軍移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)的機(jī)遇。最近與Twitter的合作有助于谷歌吸引廣告客戶。