一年之前，Netflix 宣布想進(jìn)軍中國(guó)，而且它想依靠自身的力量單槍匹馬進(jìn)入中國(guó)，沒(méi)有打算與當(dāng)?shù)毓韭?lián)合形成一家聯(lián)合企業(yè)。這是一個(gè)史無(wú)前例的計(jì)劃，看起來(lái)很不現(xiàn)實(shí)。幾個(gè)月之前公司放棄了這個(gè)計(jì)劃，這讓人們很震驚，但是這不禁讓人猜測(cè) Netflix 到底對(duì)中國(guó)了解多少，它是否是被強(qiáng)制性地快速改變這個(gè)計(jì)劃。

Netflix 單槍匹馬進(jìn)入中國(guó)真的很難，為了進(jìn)行合法操作，它們必須從中國(guó)政府手中獲得很稀少的許可證。但是事實(shí)上 Netflix 很快放棄了這種想法，開(kāi)始采用一種稱作 “很難獲得成功” 的模式，這不禁讓我質(zhì)疑 Netflix 是否真的知道自己在做什么。公司在宣布單槍匹馬進(jìn)軍 中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候有沒(méi)有完全意識(shí)到所要面臨的困難？如果意識(shí)到了，它為什么這么快又放棄了這些計(jì)劃？如果沒(méi)有意識(shí)到，我們?yōu)槭裁匆嘈?Netflix 現(xiàn)在更好地掌握了中國(guó)市場(chǎng)？

這并不是在增強(qiáng)信心。自從 Netflix 宣布進(jìn)軍中國(guó)的計(jì)劃之后，近一年的時(shí)間里真正做了哪些事情？

很顯然，答案是否定的。最近在德國(guó)召開(kāi)的一次會(huì)議上，Netflix CEO Reed Hastings 再次提到了進(jìn)軍中國(guó)的計(jì)劃。他說(shuō) Netflix 現(xiàn)在仍然在與政府進(jìn)行商談，雖然他很樂(lè)觀，但是關(guān)于何時(shí)正式進(jìn)軍中國(guó)他沒(méi)有確切的時(shí)間。他說(shuō)：“可能等我們?cè)谥袊?guó)拿到許可證不久之后。可能需要花費(fèi)幾年的時(shí)間。因此我們需要有點(diǎn)耐心。”

紅旗

正如 Netflix 所說(shuō)的關(guān)于中國(guó)的事情一樣，Hastings 的演講展示出很多紅旗，這暗示了 Netflix 公司并不是真正了解中國(guó)。

首先，Hastings 仍然在說(shuō) Netflix 在中國(guó)獲得它自己的許可證。從現(xiàn)在看這是不現(xiàn)實(shí)的，和去年三月份公司首次提出這個(gè)問(wèn)題時(shí)一樣不現(xiàn)實(shí)。中國(guó)權(quán)威部門的互聯(lián)網(wǎng)電視流媒體許可證只發(fā)放給很小一部分公司，從來(lái)沒(méi)有給過(guò)國(guó)外的公司。即便是迪斯尼，美國(guó)最有實(shí)力的娛樂(lè)公司，上個(gè)月發(fā)布其中國(guó)流媒體服務(wù)時(shí)也不得不與阿里巴巴合作。Hastings 所謂的 “擁有許可證” 可能是說(shuō) Netflix 通過(guò)與當(dāng)?shù)毓竞献骺梢阅玫皆S可證，但是如果他想等著這樣的公司自己找上門，那么他肯定需要等一段時(shí)間了。

Netflix 在這塊市場(chǎng)可能沒(méi)有 “好幾年” 的時(shí)間了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在這塊市場(chǎng)上捷足先登了。如今，阿里巴巴推出的視頻媒體 TBO 是類似 Netflix 風(fēng)格的服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)可以使用了，等到 Netflix 過(guò)了它所謂的 “幾年”，拿到許可證之后，它有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)形成同樣的商務(wù)模式、阿里巴巴的資金支持和阿里巴巴其他服務(wù)的整合。外國(guó)公司也在不斷采取行動(dòng)。英國(guó)獨(dú)立的電影流媒體平臺(tái) Mubi 本月通過(guò)與歡喜傳媒集團(tuán)成立合資企業(yè)打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。

Hastings 關(guān)于中國(guó)的另一種言論也存在疑問(wèn)。它將 Netflix 進(jìn)入中國(guó)的舉動(dòng)與蘋果公司在中國(guó)發(fā)布 iPhone 進(jìn)行對(duì)比，他說(shuō)：“進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我們有耐心。” 然而 iPhone 是硬件，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售自己的 iPhone 并非易事。而 Netflix 是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，如果 Netflix 無(wú)法提供中國(guó)用戶喜歡的內(nèi)容，其他的內(nèi)容平臺(tái)將會(huì)提供。中國(guó)用戶必須等待很長(zhǎng)時(shí)間才能買到國(guó)行版 iPhone，因?yàn)橹挥刑O果公司才能提供 iPhone。但是大量的不同的流媒體服務(wù)都能夠提供《辦公室》第五季（或其他電視劇）。消費(fèi)者沒(méi)有理由像等待蘋果公司發(fā)布 iPhone 一樣等待 Netflix。雖然，Netflix 有其原創(chuàng)內(nèi)容，但是這只是它的平臺(tái)能提供的一小部分，Netflix 只有一個(gè)原創(chuàng)節(jié)目（《紙牌屋》）讓中國(guó)觀眾比較感興趣。

單槍匹馬很危險(xiǎn)

當(dāng)然，我了解 Netflix 像單槍匹馬進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的想法。合資公司會(huì)變得比較混亂。中國(guó)公司控制著許可證，也就是所有的權(quán)利，他們不輕易分權(quán)。舉例來(lái)說(shuō)，Mubi 只有新的中國(guó)子公司 30%的股份，這意味著它的中國(guó)合作伙伴歡喜傳媒集團(tuán)可以完全按照自己的意愿控制項(xiàng)目。

在這里，時(shí)間是一個(gè)主要的因素。如果 Netflix 不能盡快找到方法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那么它很有可能不能贏得比賽，自己被迫放棄市場(chǎng)份額。如果你沒(méi)有比阿里巴巴提前出手，與阿里巴巴競(jìng)爭(zhēng)是很困難的。Netflix 真的無(wú)法支付得起這種耐心，這意味著它無(wú)法獨(dú)自完成這件事情。如果 Netflix 找不到一個(gè)優(yōu)秀的中國(guó)合伙人繼續(xù)前行，我敢打賭 Netflix 在中國(guó)的媒體界無(wú)法形成一股重要的力量。