近日，微博發(fā)布了其2015年的Q4財(cái)報(bào)及全年財(cái)報(bào)。從營(yíng)收上看，財(cái)報(bào)顯示Q4微博總營(yíng)收達(dá)到了1.49億美金，同比增長(zhǎng)42%；全年微博總營(yíng)收達(dá)到4.779億美金，同比增長(zhǎng)43%，其中廣告營(yíng)收達(dá)到4.02億美金，同比增長(zhǎng)52%；2015年也全面盈利，利潤(rùn)達(dá)到了6880萬(wàn)美金。從用戶(hù)上看，截止Q4微博的月活達(dá)到了2.36億，同比增長(zhǎng)34%，日活達(dá)到了1.06億，同比增長(zhǎng)32%。這份財(cái)報(bào)算是靚麗，不管從營(yíng)收還是用戶(hù)規(guī)模上都證明微博已經(jīng)成為移動(dòng)端最重要的平臺(tái)。

存在即合理，那微博到底在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代扮演者什么樣的角色呢？同微信、手機(jī)百度、支付寶一樣，微博同樣是一個(gè)綜合性的移動(dòng)平臺(tái)，但微博首先是一個(gè)媒體平臺(tái)。而微博與新聞客戶(hù)端爭(zhēng)奪用戶(hù)，憑借的不只是社交，還有其他，下面談?wù)勎业睦斫?，除了社交，微博還用什么和新聞客戶(hù)端PK。

算法優(yōu)化，信息流去滿足“實(shí)時(shí)＋有用”雙重需求

之前，微博與新聞客戶(hù)端的內(nèi)容展現(xiàn)形式都是按照時(shí)間排序的信息流，微博通過(guò)follow機(jī)制生產(chǎn)并展現(xiàn)內(nèi)容，新聞客戶(hù)端通過(guò)編輯機(jī)制生產(chǎn)并展現(xiàn)內(nèi)容。二者一度在追求內(nèi)容的時(shí)效性上爭(zhēng)得不可開(kāi)交，但在人人都是新聞源的當(dāng)下，憑借少數(shù)編輯掌控的新聞客戶(hù)端在時(shí)效性上肯定不如微博，這一點(diǎn)微博完勝。你以為這就結(jié)束了嗎？沒(méi)有，微博選擇革了自己的命，通過(guò)算法優(yōu)化選擇信息流既保證實(shí)時(shí)性又保證信息流價(jià)值。

微博發(fā)展到今天，每天產(chǎn)生的信息有數(shù)億條，用戶(hù)只能消費(fèi)其中的一部分，某種程度上影響了“實(shí)時(shí)性”的效力甚至?xí)層脩?hù)錯(cuò)過(guò)也許是其喜歡內(nèi)容。于是微博通過(guò)算法進(jìn)行了產(chǎn)品優(yōu)化，用戶(hù)不僅僅可消費(fèi)follow的最新內(nèi)容，在信息流上還能看到雖然沒(méi)有關(guān)注、但有可能感興趣的內(nèi)容。準(zhǔn)確的說(shuō)，微博通過(guò)技術(shù)手段兼顧了用戶(hù)對(duì)“有用+時(shí)效”雙重需求。效果怎么樣呢？根據(jù)微博公布的數(shù)據(jù)，其互動(dòng)率在2015年提升了24%。

這種 “去實(shí)時(shí)性”的做法新聞客戶(hù)端可以做嗎？也許可以，但難度非常大，需要的勇氣更大。新聞客戶(hù)端內(nèi)容在精準(zhǔn)度上的缺失使得其只能靠時(shí)效性制勝，一旦連“實(shí)時(shí)”都放棄了，那么新聞客戶(hù)端存在的意義也就沒(méi)了。而微博的內(nèi)容本身是由用戶(hù)關(guān)注決定的，精準(zhǔn)性決定了用戶(hù)可以忍受過(guò)期信息，甚至不希望錯(cuò)過(guò)過(guò)期信息（比如追星一族）。所以這種機(jī)制的區(qū)別使得微博信息流 “去實(shí)時(shí)性”可以取得成功，也促成了微博對(duì)新聞客戶(hù)端的顛覆。

內(nèi)容眾包，多重激勵(lì)保證信息多元化

微博相較于新聞客戶(hù)端一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者，這種內(nèi)容眾包的模式確保了微博內(nèi)容的富裕程度。而傳統(tǒng)的新聞客戶(hù)端的內(nèi)容主要由少數(shù)記者編輯主導(dǎo)。雖然現(xiàn)在新聞門(mén)戶(hù)都引入了自媒體，但在內(nèi)容上又失去了差異化。所以微博在內(nèi)容豐裕度上先天占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而且在內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度上也不輸新聞客戶(hù)端。

相對(duì)于新聞客戶(hù)端，微博給自媒體提供的空間更大。

首先作者可以在微博上獲得更多的粉絲，從而將平臺(tái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為自己的受眾。對(duì)自媒體而言，辛苦創(chuàng)作的收獲不僅僅是名氣，而是實(shí)實(shí)在在的受眾。這樣就有了更大的騰挪空間。

其次作者的變現(xiàn)方式更豐富。不僅可以獲得平臺(tái)的分成，也可以獲得粉絲的打賞和付費(fèi)閱讀。前一種方式新聞客戶(hù)端同樣適用，后兩種方式雖然也被很多新聞客戶(hù)端模仿，但用戶(hù)與作者之間關(guān)系的缺失，決定了其效果很難與微博相比。

再次是作者的生產(chǎn)工具。微博推出了新的內(nèi)容工具，比如短視頻和頭條文章。短視頻對(duì)年輕一代的內(nèi)容創(chuàng)作者很有吸引力，而頭條文章則服務(wù)于傳統(tǒng)媒體作者及專(zhuān)業(yè)的媒體作者。微博從發(fā)布工具本身做了優(yōu)化，從創(chuàng)作第一步就賦予作者最合適的選擇。

在內(nèi)容眾包的情況下，微博本已經(jīng)在內(nèi)容豐裕度上占據(jù)了先機(jī)，更多的變現(xiàn)方式和生產(chǎn)工具，在內(nèi)容創(chuàng)作的源頭進(jìn)一步激勵(lì)生產(chǎn)者?？梢哉f(shuō)新聞客戶(hù)端是腹背受敵了。根據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)打賞等變現(xiàn)工具，微博自媒體在2015年分成收到達(dá)到了2.5億，短視頻和頭條文章則大幅度提升了內(nèi)容的互動(dòng)率。

品效合一，廣告主轉(zhuǎn)移為微博加碼

微博與新聞客戶(hù)端的商業(yè)化模式都是廣告，但之前微博平臺(tái)上的客戶(hù)主要是效果導(dǎo)向的中小企業(yè)，比如電商企業(yè)，這與微博的社交屬性是分不開(kāi)的。而新聞客戶(hù)端主要是傳統(tǒng)的品牌企業(yè)。區(qū)別就是微博的廣告主多，但客單價(jià)低，而新聞客戶(hù)端的廣告主少，但客單價(jià)高。這與其說(shuō)是由于產(chǎn)品本身造成的，不如說(shuō)是由于廣告主的對(duì)社交廣告的偏見(jiàn)造成了，而這種局面正在發(fā)生改變。

一些曾經(jīng)以投放傳統(tǒng)媒體為主的企業(yè)也開(kāi)始在微博上投放，比如快消行業(yè)、電影行業(yè)。這一方面源于廣告主對(duì)社交廣告的逐漸加收，另一方面還是本質(zhì)上社交廣告不管在投放的精準(zhǔn)度上、二次傳播上都有著新聞客戶(hù)端無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，所以移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代社交廣告漸成趨勢(shì)。比如，在《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》上映之前，就在微博就投放了4天開(kāi)機(jī)廣告，成功觸達(dá)了1億手機(jī)用戶(hù)，其首周票房也達(dá)到了3.5億。這種轉(zhuǎn)變看似是個(gè)案，其實(shí)是不可阻擋的趨勢(shì)，廣告投放從新聞門(mén)戶(hù)時(shí)代的粗放走向社交時(shí)代的而精細(xì)化，是一種必然。

總結(jié)：

當(dāng)我們說(shuō)微博顛覆了新聞客戶(hù)端的時(shí)候，你以為微博的殺手锏是社交，社交關(guān)系鏈似乎是萬(wàn)金油，但顯然不止如此。通過(guò)技術(shù)的手段，算法優(yōu)化，微博將信息流去實(shí)時(shí)化，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)內(nèi)容“有用+時(shí)效”的雙重需求；通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)，即使內(nèi)容眾包的情況下，微博仍推出多種內(nèi)容生產(chǎn)工具和變現(xiàn)工具從源頭激勵(lì)生產(chǎn)者；通過(guò)創(chuàng)新普及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，使得社交廣告的投放門(mén)檻逐漸降低、認(rèn)可度逐漸升高，在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的進(jìn)步?？傊⒉┎⒉皇羌恿松缃还δ艿男侣効蛻?hù)端，微博對(duì)新聞客戶(hù)端的顛覆體現(xiàn)在方方面面，這是一場(chǎng)生態(tài)式的勝利。