不靠社交,微博也能和新聞客戶(hù)端大戰(zhàn)一場(chǎng)

責(zé)任編輯:editor006

作者:新媒體磚家

2016-03-03 17:36:56

摘自:百度百家

在內(nèi)容眾包的情況下,微博本已經(jīng)在內(nèi)容豐裕度上占據(jù)了先機(jī),更多的變現(xiàn)方式和生產(chǎn)工具,在內(nèi)容創(chuàng)作的源頭進(jìn)一步激勵(lì)生產(chǎn)者??傊?,微博并不是加了社交功能的新聞客戶(hù)端,微博對(duì)新聞客戶(hù)端的顛覆體現(xiàn)在方方面面,這是一場(chǎng)生態(tài)式的勝利。

近日,微博發(fā)布了其2015年的Q4財(cái)報(bào)及全年財(cái)報(bào)。從營(yíng)收上看,財(cái)報(bào)顯示Q4微博總營(yíng)收達(dá)到了1.49億美金,同比增長(zhǎng)42%;全年微博總營(yíng)收達(dá)到4.779億美金,同比增長(zhǎng)43%,其中廣告營(yíng)收達(dá)到4.02億美金,同比增長(zhǎng)52%;2015年也全面盈利,利潤(rùn)達(dá)到了6880萬(wàn)美金。從用戶(hù)上看,截止Q4微博的月活達(dá)到了2.36億,同比增長(zhǎng)34%,日活達(dá)到了1.06億,同比增長(zhǎng)32%。這份財(cái)報(bào)算是靚麗,不管從營(yíng)收還是用戶(hù)規(guī)模上都證明微博已經(jīng)成為移動(dòng)端最重要的平臺(tái)。

存在即合理,那微博到底在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代扮演者什么樣的角色呢?同微信、手機(jī)百度、支付寶一樣,微博同樣是一個(gè)綜合性的移動(dòng)平臺(tái),但微博首先是一個(gè)媒體平臺(tái)。而微博與新聞客戶(hù)端爭(zhēng)奪用戶(hù),憑借的不只是社交,還有其他,下面談?wù)勎业睦斫?,除了社交,微博還用什么和新聞客戶(hù)端PK。

算法優(yōu)化,信息流去滿足“實(shí)時(shí)+有用”雙重需求

之前,微博與新聞客戶(hù)端的內(nèi)容展現(xiàn)形式都是按照時(shí)間排序的信息流,微博通過(guò)follow機(jī)制生產(chǎn)并展現(xiàn)內(nèi)容,新聞客戶(hù)端通過(guò)編輯機(jī)制生產(chǎn)并展現(xiàn)內(nèi)容。二者一度在追求內(nèi)容的時(shí)效性上爭(zhēng)得不可開(kāi)交,但在人人都是新聞源的當(dāng)下,憑借少數(shù)編輯掌控的新聞客戶(hù)端在時(shí)效性上肯定不如微博,這一點(diǎn)微博完勝。你以為這就結(jié)束了嗎?沒(méi)有,微博選擇革了自己的命,通過(guò)算法優(yōu)化選擇信息流既保證實(shí)時(shí)性又保證信息流價(jià)值。

微博發(fā)展到今天,每天產(chǎn)生的信息有數(shù)億條,用戶(hù)只能消費(fèi)其中的一部分,某種程度上影響了“實(shí)時(shí)性”的效力甚至?xí)層脩?hù)錯(cuò)過(guò)也許是其喜歡內(nèi)容。于是微博通過(guò)算法進(jìn)行了產(chǎn)品優(yōu)化,用戶(hù)不僅僅可消費(fèi)follow的最新內(nèi)容,在信息流上還能看到雖然沒(méi)有關(guān)注、但有可能感興趣的內(nèi)容。準(zhǔn)確的說(shuō),微博通過(guò)技術(shù)手段兼顧了用戶(hù)對(duì)“有用+時(shí)效”雙重需求。效果怎么樣呢?根據(jù)微博公布的數(shù)據(jù),其互動(dòng)率在2015年提升了24%。

這種 “去實(shí)時(shí)性”的做法新聞客戶(hù)端可以做嗎?也許可以,但難度非常大,需要的勇氣更大。新聞客戶(hù)端內(nèi)容在精準(zhǔn)度上的缺失使得其只能靠時(shí)效性制勝,一旦連“實(shí)時(shí)”都放棄了,那么新聞客戶(hù)端存在的意義也就沒(méi)了。而微博的內(nèi)容本身是由用戶(hù)關(guān)注決定的,精準(zhǔn)性決定了用戶(hù)可以忍受過(guò)期信息,甚至不希望錯(cuò)過(guò)過(guò)期信息(比如追星一族)。所以這種機(jī)制的區(qū)別使得微博信息流 “去實(shí)時(shí)性”可以取得成功,也促成了微博對(duì)新聞客戶(hù)端的顛覆。

內(nèi)容眾包,多重激勵(lì)保證信息多元化

微博相較于新聞客戶(hù)端一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是,人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者,這種內(nèi)容眾包的模式確保了微博內(nèi)容的富裕程度。而傳統(tǒng)的新聞客戶(hù)端的內(nèi)容主要由少數(shù)記者編輯主導(dǎo)。雖然現(xiàn)在新聞門(mén)戶(hù)都引入了自媒體,但在內(nèi)容上又失去了差異化。所以微博在內(nèi)容豐裕度上先天占據(jù)優(yōu)勢(shì),而且在內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度上也不輸新聞客戶(hù)端。

相對(duì)于新聞客戶(hù)端,微博給自媒體提供的空間更大。

首先作者可以在微博上獲得更多的粉絲,從而將平臺(tái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為自己的受眾。對(duì)自媒體而言,辛苦創(chuàng)作的收獲不僅僅是名氣,而是實(shí)實(shí)在在的受眾。這樣就有了更大的騰挪空間。

其次作者的變現(xiàn)方式更豐富。不僅可以獲得平臺(tái)的分成,也可以獲得粉絲的打賞和付費(fèi)閱讀。前一種方式新聞客戶(hù)端同樣適用,后兩種方式雖然也被很多新聞客戶(hù)端模仿,但用戶(hù)與作者之間關(guān)系的缺失,決定了其效果很難與微博相比。

再次是作者的生產(chǎn)工具。微博推出了新的內(nèi)容工具,比如短視頻和頭條文章。短視頻對(duì)年輕一代的內(nèi)容創(chuàng)作者很有吸引力,而頭條文章則服務(wù)于傳統(tǒng)媒體作者及專(zhuān)業(yè)的媒體作者。微博從發(fā)布工具本身做了優(yōu)化,從創(chuàng)作第一步就賦予作者最合適的選擇。

在內(nèi)容眾包的情況下,微博本已經(jīng)在內(nèi)容豐裕度上占據(jù)了先機(jī),更多的變現(xiàn)方式和生產(chǎn)工具,在內(nèi)容創(chuàng)作的源頭進(jìn)一步激勵(lì)生產(chǎn)者??梢哉f(shuō)新聞客戶(hù)端是腹背受敵了。根據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示,通過(guò)打賞等變現(xiàn)工具,微博自媒體在2015年分成收到達(dá)到了2.5億,短視頻和頭條文章則大幅度提升了內(nèi)容的互動(dòng)率。

品效合一,廣告主轉(zhuǎn)移為微博加碼

微博與新聞客戶(hù)端的商業(yè)化模式都是廣告,但之前微博平臺(tái)上的客戶(hù)主要是效果導(dǎo)向的中小企業(yè),比如電商企業(yè),這與微博的社交屬性是分不開(kāi)的。而新聞客戶(hù)端主要是傳統(tǒng)的品牌企業(yè)。區(qū)別就是微博的廣告主多,但客單價(jià)低,而新聞客戶(hù)端的廣告主少,但客單價(jià)高。這與其說(shuō)是由于產(chǎn)品本身造成的,不如說(shuō)是由于廣告主的對(duì)社交廣告的偏見(jiàn)造成了,而這種局面正在發(fā)生改變。

一些曾經(jīng)以投放傳統(tǒng)媒體為主的企業(yè)也開(kāi)始在微博上投放,比如快消行業(yè)、電影行業(yè)。這一方面源于廣告主對(duì)社交廣告的逐漸加收,另一方面還是本質(zhì)上社交廣告不管在投放的精準(zhǔn)度上、二次傳播上都有著新聞客戶(hù)端無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì),所以移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代社交廣告漸成趨勢(shì)。比如,在《星球大戰(zhàn):原力覺(jué)醒》上映之前,就在微博就投放了4天開(kāi)機(jī)廣告,成功觸達(dá)了1億手機(jī)用戶(hù),其首周票房也達(dá)到了3.5億。這種轉(zhuǎn)變看似是個(gè)案,其實(shí)是不可阻擋的趨勢(shì),廣告投放從新聞門(mén)戶(hù)時(shí)代的粗放走向社交時(shí)代的而精細(xì)化,是一種必然。

總結(jié):

當(dāng)我們說(shuō)微博顛覆了新聞客戶(hù)端的時(shí)候,你以為微博的殺手锏是社交,社交關(guān)系鏈似乎是萬(wàn)金油,但顯然不止如此。通過(guò)技術(shù)的手段,算法優(yōu)化,微博將信息流去實(shí)時(shí)化,實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)內(nèi)容“有用+時(shí)效”的雙重需求;通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn),即使內(nèi)容眾包的情況下,微博仍推出多種內(nèi)容生產(chǎn)工具和變現(xiàn)工具從源頭激勵(lì)生產(chǎn)者;通過(guò)創(chuàng)新普及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),使得社交廣告的投放門(mén)檻逐漸降低、認(rèn)可度逐漸升高,在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的進(jìn)步??傊⒉┎⒉皇羌恿松缃还δ艿男侣効蛻?hù)端,微博對(duì)新聞客戶(hù)端的顛覆體現(xiàn)在方方面面,這是一場(chǎng)生態(tài)式的勝利。

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