公司的每一個決策都是基于企業(yè)利益的最大化。3月7日Facebook 放棄其 Atlas DSP 產(chǎn)品這一舉措，雖說虛假流量和 Banner 無效展示是直接原因，但更深層次的出發(fā)點，還需歸究到其社交媒體屬性。選擇現(xiàn)階段放棄，更多的是商業(yè)考量。

Facebook 廣告技術 VP Brian Boland 透露，將不再開發(fā) “fully featuredbidder product”，也就是我們常說的全平臺全功能型 DSP 產(chǎn)品。同時，3月7日，F(xiàn)acebook 旗下 Atlas 廣告技術主管 David Jakubowski 在 Atlas 官方博客發(fā)文，表示將會把更多注意力放在更具前景的原生、視頻、和移動廣告上，但并未透露是否會發(fā)布垂直類 DSP 產(chǎn)品。

David 在發(fā)布的博文中引用了已經(jīng)過去了 20 多年的廣告界盛為流傳的一句話 “我的廣告有一半浪費了，但我不知道是哪一半”。之前，行業(yè)眾多人士引用這句話時，主要是指傳統(tǒng)廣告投放的不精準，導致資源浪費。而 David 此次的借用，直指數(shù)字廣告存在的浪費問題，并明確說明最大的浪費在于：“虛假流量和以 banner 為主的無效廣告形式”。

那么，為什么會把矛頭指向虛假流量和 banner 廣告。David 詳細解釋，在 Atlas 測試競價系統(tǒng)時，對接了數(shù)個外部交易市場，并從中以多種廣告形式買入流量，最終得出了 2 個主要發(fā)現(xiàn)：1、Facebook 的 DSP 碰到了數(shù)量驚人的劣質和虛假的機器人流量。盡管他們進行了篩選，但無價值流量的規(guī)模還是比較大；2、通過對廣告形式的調查，他們認為最有展示價值的廣告形式只有：原生和視頻。

因此，F(xiàn)acebook 為了給廣告主提供真正具有商業(yè)價值的廣告，他們選擇質量優(yōu)先，放棄 Atlas DSP。

放棄 Atlas DSP 產(chǎn)品的背景

我們先回顧下 Atlas。2013年Facebook 從微軟手里收購了該公司，2014年9月 重新推出，產(chǎn)品的定位為 adsever 服務產(chǎn)品，主要功能有：第一，跨屏追蹤服務；第二，基于 Facebook 的人群定向功能；第三，在 Facebook 以外的網(wǎng)站使用 Facebook 數(shù)據(jù)。

而針對此次的 DSP 產(chǎn)品。首先，Atlas 之前的服務已經(jīng)涵蓋了某些屬于 DSP 的功能，如再營銷和跨屏識別，以及人群定向。去年10月，他們將 DSP 競價產(chǎn)品提供給大型代理商進行試用，并從 Facebook 之外的交易市場中買入廣告展示，包括 Omnicom Group、Havas、Merkle 等都參與了這一測試。

他們原本計劃，如果效果好的話，今年早期發(fā)布。然而，根據(jù)現(xiàn)在的結果來看，效果不盡人意，F(xiàn)acebook 決定拿掉這個項目。

從結果反向預測， Atlas DSP 屬于全功能型，也就是說，在投放設備上，包括了 PC 和移動，形式上包括了 banner、原生，視頻等。且 DSP 對接的流量包含 Facebook 自有流量和外部公開流量?？梢钥醋鳎@是 Facebook 第一次嘗試涉足公開流量的競爭。

值得注意的是，F(xiàn)acebook 放棄競價 DSP 產(chǎn)品的研發(fā)，并不等于完全放棄 DSP 和程序化交易。更確切的講，F(xiàn)acebook 放棄的是接入多家 Ad Exchange 的 DSP 產(chǎn)品。FacebookDSP 產(chǎn)品最大競爭對手是谷歌的 DBM（DoubleClickBid Manager），考慮到它比谷歌 DBM 晚推出那么多，競爭勝算不大，放棄一個后發(fā)產(chǎn)品，其實并沒什么大不了，還可以順帶敲打一下競爭對手。

商業(yè)利益出發(fā)點

Facebook 放棄 DSP 產(chǎn)品，定位平臺型，選擇自己占據(jù)優(yōu)勢的業(yè)務模式視頻和原生廣告，并且主要發(fā)力移動。相關人士表示， Facebook 發(fā)現(xiàn)原生和視頻效果好，這一點并不驚訝，從數(shù)據(jù)上看視頻和原生廣告確實能帶來更高的 ROI。令人驚訝的是，F(xiàn)acebook 不能從海量的展示廣告中發(fā)現(xiàn)價值。他表示，并不確定放棄 Atlas DSP 的真正原因是廣告質量問題，很可能是因為 Facebook Audience Network 在 2015年Q4 掙了 10 億美元，另外，F(xiàn)acebook 已經(jīng)有了 Ad sever “Atlas”、SSP 平臺 “LiveRail” 和 Ad network “Audience Network”。Facebook 意識到，對他們來說，傳統(tǒng)的 Network 模式會比創(chuàng)造一個它們被邊緣化的（沒有優(yōu)勢）SaaS 產(chǎn)品更有利可圖。

商業(yè)利益考量，F(xiàn)acebook 的主要收入和增長點在移動端，沒必要花更多精力在二線且投入產(chǎn)出比不高的項目上，所以將潛在的 DSP 產(chǎn)品砍掉，實屬情理之中。

另外，F(xiàn)acebook 的數(shù)據(jù)和廣告系統(tǒng)都是基于原生體系，做 DSP 對接第三方 Ad Exchange，尤其以網(wǎng)頁流量為主時，F(xiàn)acebook 的優(yōu)勢并不明顯，這屬于客觀原因。也正是這個原因，DSP 的收入對于 Facebook 而言相對難做大，卻需要大量的人力資源投入，本身不是一件劃算的生意。

曾經(jīng)在 Facebook 工作 7年 的行業(yè)人士透露：“CPM 到達 10 塊之后，F(xiàn)acebook 的方向就是為廣告主省錢，從而提高 ROI。比如 action ads 只收 action 的錢，變相的以 A 計價。因此，對于 Facebook 來說，提高廣告主 ROI 以獲得長期收益，而不是短期沖收入損害內部生態(tài)，這樣盤子才會越來越大，口碑受益兩全。

Facebook 不做 DSP 并不意味著 DSP 沒有價值，這只是 FB 基于自身特點的最優(yōu)選擇。美國有不少優(yōu)秀的第三方品牌 DSP+DMP 積累了豐富的跨平臺、跨場景用戶數(shù)據(jù)，能夠為廣告主以合適的成本在 Banner 上獲得有效的廣告展示，但，F(xiàn)acebook 在這方面優(yōu)勢不明顯。

矛頭直指劣質虛假流量和 Banner 廣告

Facebook 放棄 DSP 產(chǎn)品，將矛頭直指劣質、虛假流量和 banner 廣告，為何？我們分開來分析。

一、劣質、虛假作弊流量

廣告行業(yè)虛假流量問題屬于整個商業(yè)環(huán)境問題，DSP 市場目前面臨最大的挑戰(zhàn)是劣幣驅逐良幣。

有行業(yè)人士針對虛假流量問題，提出幾點思考：

一個 DSP 需具備與惡劣流量環(huán)境對抗的能力；

DSP 確實存在被惡意攻擊時無法向客戶自證清白的痛苦。虛假流量源于媒體方、平臺方、和客戶方，而非廣告公司。媒體方和平臺方需要流量去增加收入，部分客戶方需要流量去完成 KPI，只有廣告公司是要為虛假流量的 CPM 買單；

DSP 本身并不是罪魁禍首，更多是 SSP 和 Ad Exchange 的不作為，因為刷量來自于 SSP 和 Ad Exchange；

過濾無效流量本身不難，因為有反作弊算法，但由于服務器端刷流量成本相對比較低，并且，DSP 只能接收到服務器端的請求后來判斷是否是有效流量，這個大大提升了反作弊成本?？蛻舳似鋵嵤呛苋菀走M行反作弊的，如果 SSP 或者 Ad Exchange 出于任何原因主動支持這樣的行為或者被動地的不作為，由此，服務器端的流量對接方式理論上一切字段都可偽造。

綜上，想要做好反作弊，特別是針對服務器端對接的流量，一方面對 engineering resource（工程開發(fā)資源）有一定的要求；另外一方面，服務器成本省不掉，因為流量請求過來了才能進行過濾。

對于 Facebook 來說，沒有必要因為那么點增量收入中的流量作弊問題來影響和大客戶的關系。另外，F(xiàn)acebook 大部分流量是自有的，所以從平臺運營層面還是會偏向于做好客戶端，而外面接的第三方媒體資源屬于規(guī)模比較小的盤子。

二、Banner 廣告

視頻和原生廣告的效果好于 Banner 是不爭的事實。給用戶創(chuàng)造真正的價值一直是 Facebook 的核心價值觀之一。據(jù)悉，F(xiàn)acebook 會進行各種廣告類型的測試和研究，怎樣的創(chuàng)意和廣告形式能夠提高用戶的質量，提高用戶的留存，以及終生價值。

如果從媒體形式（Banner、原生，視頻等）角度就可以有效區(qū)隔流量質量，那么，為什么要在購買廣告的展示系統(tǒng) DSP 上死守呢。由此，不難理解 Facebook 目前的決定。

從以上兩大方面，F(xiàn)acebook 節(jié)省了反作弊等大量流量清洗工作，又為廣告主提供了更高質量的流量。絕不會讓客戶看到一個垃圾網(wǎng)站上出現(xiàn) Facebook 廣告，降低了廣告主的格調更降低了 Facebook 自己的對外形象。

獨立 DSP 公司的冷思考

Facebook 放棄 Atlas DSP 產(chǎn)品后，引起 DSP 市場一片唏噓，有人甚至認為這是在唱衰 DSP。當然，能看懂 Facebook 這一動作的人依舊不少。

以下是來自獨立 DSP 公司的 5 點思考：

對真正有實力的 DSP 公司來說，F(xiàn)acebook 放棄 DSP 產(chǎn)品的討論是好事情，推進市場去偽存真，DSP 不用再花心思講故事，那些花里胡哨不靠譜的數(shù)據(jù)不再是唯一的評價指標；

優(yōu)質媒體可以更安心為用戶做內容做服務，DSP 公司進行全網(wǎng)優(yōu)質媒體連接的效應反而會凸顯出來；

綜合 DSP 早已不是 banner 長尾資源，無論開拓過程多難，始終堅定推進優(yōu)質媒體的程序化對接，比如 OTT、視頻、原生廣告資源等；

DSP 公司的技術能力無法自我證明。那么如何看 DSP 的技術實力，可以從 DSP 公司開源貢獻、服務器數(shù)量以及員工數(shù)量情況來考核；

最后，借此向真正的同行和上下游伙伴致敬。競爭是小，讓良幣們好好活著更重要。

結語

Facebook 事件并非對 DSP 的全盤否定，也不意味著永遠放棄。只是，目前 Facebook 有更高性價比的方向可以拓展，暫時放下 DSP 流量拓展的方向，等待將來更好的時機。程序化依舊是未來的主流，這是不可逆的，科技對于數(shù)字營銷行業(yè)的改變是深遠的。

而當下最核心的問題是：當廣告主對質量控制有更高要求時，如何進行有效的管理來保障廣告主的效果。