近兩年,短視頻應(yīng)用在國(guó)內(nèi)持續(xù)火熱,以秒拍、美拍、快手等等為代表的APP層出不窮,受到年輕用戶的熱追。
縱觀全球,如果說(shuō)移動(dòng)短視頻社交是風(fēng)口的話,真正讓這種模式火爆起來(lái)的,應(yīng)該屬短視頻應(yīng)用的鼻祖Vine了。Vine在國(guó)外的火爆程度,就如同這兩年秒拍在國(guó)內(nèi)一樣。
一、美國(guó)的“秒拍”
然而,這款曾經(jīng)在世界范圍內(nèi)紅極一時(shí)的短視頻社交應(yīng)用,卻已經(jīng)在悄然中開始了向娛樂平臺(tái)的轉(zhuǎn)型歷程。
那么,Vine為什么要轉(zhuǎn)型?
先來(lái)聽聽Vine的CEO是怎么說(shuō)的:
Vine的創(chuàng)始人Dom Hofmann接受采訪時(shí)對(duì)轉(zhuǎn)型給出的解釋
然而,事實(shí)真的如這位負(fù)責(zé)人所說(shuō)的么?在短視頻社交應(yīng)用如此火爆的形勢(shì)下,以短視頻起家、發(fā)展驚人的Vine為什么突然轉(zhuǎn)型?這表面背后是不是隱藏著什么不為人知的故事呢?
要解答這些問題,首先要從Vine創(chuàng)立的歷史及創(chuàng)始人談起。
二、Vine的歷史:創(chuàng)始人故事
Vine最初在2012年6月創(chuàng)立,創(chuàng)始人是三位:Dom Hofmann、Rus Yusupov和 Colin Kroll。
Vine的三位創(chuàng)始人
說(shuō)到Vine,就不得不介紹一位重量級(jí)的創(chuàng)始人Dom Hofmann(霍夫曼,上圖最左邊的人物)。這位創(chuàng)始人是在軟件發(fā)展的早期時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的,在年輕的時(shí)候,他主要做的事,就是把一些創(chuàng)意項(xiàng)目用各種工具整合起來(lái),霍夫曼樂此不疲,并開始制作自己的軟件。在這種情況下,他聯(lián)合另外兩位創(chuàng)始人共同構(gòu)造了Vine。
三、轉(zhuǎn)折點(diǎn):被Twitter收購(gòu)
2012年10月,正當(dāng)Vine準(zhǔn)備上線時(shí),Twitter這家巨頭向Vine拋出了橄欖枝。當(dāng)時(shí)Vine還在測(cè)試階段,Twitter便下手收購(gòu)了這款可以設(shè)置6秒半短片的應(yīng)用,整個(gè)收購(gòu)過(guò)程相當(dāng)隱秘。
問題是,為什么Twitter如此急切的要收購(gòu)Vine?
1、當(dāng)時(shí)的情況
在Vine推出之前,市場(chǎng)中已經(jīng)有大量短視頻社交應(yīng)用,例如Socialcam(2011年)、Viddy(2011年)、Instagram(2012年4月)等,短視頻深受用戶喜愛,無(wú)疑成為未來(lái)的又一個(gè)發(fā)展點(diǎn),普遍受到各大巨頭的關(guān)注。
再來(lái)看看2012年時(shí)的Twitter,此時(shí)可謂如日中天,已經(jīng)幾乎成為主流。然而,Twitter上的內(nèi)容更多是圖文形式,尚未建立自己的視頻分享系統(tǒng)。如果開展短視頻業(yè)務(wù),就能夠以此為切入點(diǎn)進(jìn)軍視頻領(lǐng)域,對(duì)于拓展業(yè)務(wù)范圍、鞏固自身優(yōu)勢(shì)都有不可估量的價(jià)值。反之,則很有可能丟失這塊陣地。
2、確定采用收購(gòu)的方式
因此, Twitter也需要建立自己的短視頻業(yè)務(wù),一方面緊跟市場(chǎng)形勢(shì)、抓住機(jī)遇,另一方面可以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)目標(biāo)下,當(dāng)時(shí)的Twitter面臨兩種選擇:
(1)自主開發(fā)短視頻業(yè)務(wù)。這種方式的好處是主動(dòng)性強(qiáng)、可控,成本相對(duì)低。但開發(fā)周期長(zhǎng),而且效果難以保證,因此短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。
(2)收購(gòu)短視頻應(yīng)用。這種方式雖然需要一定的資金成本,但門檻低,而且可以迅速見效,在短期內(nèi)不失為一種明智之舉。
權(quán)衡再三,Twitter決定通過(guò)收購(gòu)的方式來(lái)拓展短視頻業(yè)務(wù)。
3、收購(gòu)嘗試
Twitter進(jìn)行了多種嘗試,但效果均不理想。
在Vine推出之前,Twitter就曾試圖收購(gòu)Instagram,雙方甚至達(dá)成了5.25億美元加Twitter股票的口頭協(xié)議。但I(xiàn)nstagram沒有給Twitter再次報(bào)價(jià)的機(jī)會(huì),Twitter最終未能如愿,Instagram被Facebook收購(gòu)。
從此以后,Twitter便與這個(gè)曾經(jīng)的“好友”反目成仇,雙方甚至掀起了一場(chǎng)全面的商戰(zhàn):Instagram切斷了Twitter卡集成服務(wù),禁止Twitter正常顯示其照片;;Twitter則推出了自己的照片濾鏡服務(wù)給與回?fù)?,這些舉動(dòng)都成為當(dāng)年的熱聞。
那么,既然收購(gòu)Instagram失敗了,還能收購(gòu)誰(shuí)呢?Twitter憑借其獨(dú)到的商業(yè)洞察力和眼光,把目光聚焦在了一款還沒有上線的產(chǎn)品上:Vine。
4、收購(gòu)Vine的策略
為什么選擇Vine?原因其實(shí)很簡(jiǎn)單:
(1) 產(chǎn)品尚未上市,時(shí)機(jī)正好,便于介入和后續(xù)操作
(2) 產(chǎn)品本身有特點(diǎn):簡(jiǎn)單、輕巧、有創(chuàng)意,具有市場(chǎng)潛力
Vine的產(chǎn)品界面
然而,作為一家如日中天的社交平臺(tái),在收購(gòu)之前,Twitter不得不考慮可能存在的風(fēng)險(xiǎn),主要包括三個(gè)方面:
(1) 如果收購(gòu)了Vine之后,市場(chǎng)效果不好怎么辦?
(2) 作為一家外部收購(gòu)來(lái)的公司,如果Vine難以把控怎么辦?
(3) 依靠整合外部資源來(lái)拓展或彌補(bǔ)自身能力,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是否仍然有效?
綜合考慮這些風(fēng)險(xiǎn)之后,Twitter提前采取了一系列的策略和措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
對(duì)于第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn),Twitter采取的應(yīng)對(duì)措施是,在收購(gòu)之后,動(dòng)用自己的資源把Vine“捧紅”,讓Vine迅速成為市場(chǎng)的爆款,這對(duì)于拓展用戶、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、提升自身品牌都有好處。
對(duì)于第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn),Twitter采取的措施是,通過(guò)在業(yè)務(wù)管理、在人事管理等方面的調(diào)整,一步步加強(qiáng)對(duì)Vine的掌控,讓Vine逐步納入自己的生態(tài)體系,按照自己的規(guī)劃和要求去發(fā)展。
對(duì)于第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn),Twitter采取的應(yīng)對(duì)措施,不僅展現(xiàn)出了獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光和強(qiáng)大的策略思維能力,而且后來(lái)事實(shí)也證明,這正是Twitter的精明之處。作為一家擁有創(chuàng)新基因的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),Twitter不會(huì)甘于讓別人來(lái)左右自己的命運(yùn),它不僅有意愿而且也有能力來(lái)掌控自己的未來(lái)。Twitter深知,靠整合外部力量來(lái)補(bǔ)充自身能力的做法只能是權(quán)宜之計(jì),只有真正打造屬于自己的視頻業(yè)務(wù)能力,才是唯一的出路和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
所以,Twitter其實(shí)在最開始就堅(jiān)定了自主開發(fā)的短視頻業(yè)務(wù)的策略,只不過(guò)這需要時(shí)間和技術(shù)協(xié)同,而收購(gòu)Vine不僅贏得了時(shí)間窗口,也能夠從中獲得技術(shù)支持,因此收購(gòu)只是最終打造自身能力的一種手段和策略,是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)很關(guān)鍵的一步,但不是終點(diǎn)。
至此,Twitter收購(gòu)Vine的策略已經(jīng)比較清晰:以收購(gòu)為手段,迅速將短視頻業(yè)務(wù)補(bǔ)充到Twitter平臺(tái)上,達(dá)到拓展業(yè)務(wù)、吸引用戶、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的目的;同時(shí),更為重要的是,通過(guò)收購(gòu)為自主開發(fā)短視頻業(yè)務(wù)爭(zhēng)取時(shí)間,待時(shí)機(jī)成熟之后,再推出自己的短視頻應(yīng)用。這套做法是一個(gè)組合拳,可謂”一箭多雕”。
那么,Twitter到底能否將這個(gè)策略執(zhí)行下去,并實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)呢?
四、商業(yè)運(yùn)作
既然策略清晰了,那么下面要做的,就是按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的策略逐步實(shí)施了。如果說(shuō)策略是隱藏在背后的打法,那么在執(zhí)行策略的過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)各種商業(yè)行為,就是它的表現(xiàn)。因此,我們看到Twitter是這樣做的:
第一步:快速收購(gòu)Vine
Twitter的高管們似乎非常喜歡Vine,2012年10月,在Vine推出短短4個(gè)月以后,Twitter就以報(bào)價(jià)3000萬(wàn)美元收購(gòu)了這家視頻分享創(chuàng)業(yè)公司,此時(shí)Vine甚至還沒有完成Beta測(cè)試,也就是說(shuō)Twitter在Vine正式上線之前就完成了收購(gòu)。
第二步:把Vine捧紅,并同步開始自主開發(fā)
2013年1月,經(jīng)過(guò)快速的內(nèi)部整合和準(zhǔn)備后,Twitter對(duì)外正式推出了短視頻社交應(yīng)用Vine。在Vine上線不到半年的時(shí)間,注冊(cè)用戶就已經(jīng)突破 4 千萬(wàn),在 Twitter 上的分享人氣超越之前的Instagram,Vine也迅速成為 2013 年的爆款。如下圖所示,在2013年Q1-Q3全球用戶數(shù)增長(zhǎng)最快的15個(gè)應(yīng)用中,Vine排名第一,用戶數(shù)增長(zhǎng)率超過(guò)400%。
Vine的用戶增量在同期超過(guò)其他應(yīng)用
在Vine火爆的同時(shí),Twitter已經(jīng)悄無(wú)聲息的開始了短視頻產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程。這些動(dòng)作雖然很隱秘,但多少也能從中看出一些端倪。例如在2013年的第三季度,Twitter研發(fā)支出同比增長(zhǎng)170%,可見其投入之大。
第三步:把Vine“同化”,加強(qiáng)管控
收購(gòu)一家公司之后,如何能夠快速提高自己對(duì)這家公司的控制力?最好的方式就是在人事上采取動(dòng)作,Twitter很有效的采用了這種方法。
于是,在收購(gòu)?fù)瓿珊?,Vine的三位創(chuàng)始人先后離職:
2014年1月,創(chuàng)始人Dom Hofmann離開Vine,Twitter任命從YouTube挖來(lái)了產(chǎn)品經(jīng)理Jason Toff(賈森·托夫)接任Vine的總經(jīng)理職務(wù)。
2014年4月,在霍夫曼離職3個(gè)月之后,Vine的創(chuàng)始人之一Colin Kroll 宣布其將不再?gòu)氖?Vine 的日常業(yè)務(wù)。
2015年10月,留在 Twitter內(nèi)的Vine的最后一名聯(lián)合創(chuàng)始人Rus Yusupov,也在Twitter的裁員中受到影響并離職。
第四步:推出自己短視頻應(yīng)用
2015年1月,Twitter推出了一項(xiàng)新的移動(dòng)短視頻業(yè)務(wù),真正屬于自己的短視頻業(yè)務(wù)。Twitter的視頻工具除了讓用戶在Twitter上觀看視頻更方便以外,用戶未來(lái)還可以直接在Twitter上錄制、編輯和分享自己的視頻。在Twitter發(fā)布框下面,點(diǎn)擊照相機(jī)圖標(biāo)就可以激活該視頻軟件,用戶可錄制并組合視頻片段,總長(zhǎng)度最長(zhǎng)可以達(dá)到30秒。
Twitter推出的30秒視頻服務(wù)
毫無(wú)疑問,Twitter推出的這個(gè)短視頻業(yè)務(wù),無(wú)論在功能上還是在用戶體驗(yàn)上,都要強(qiáng)于Vine。這樣一來(lái),更多的用戶會(huì)在Twitter這個(gè)平臺(tái)上分享和制作視頻內(nèi)容,用戶也會(huì)更頻繁的使用Twitter的產(chǎn)品。
至此,這場(chǎng)Twitter精心策劃的大劇可以收尾了。
從Twitter收購(gòu)Vine,到Twitter自身推出視頻業(yè)務(wù),歷時(shí)三年。在這段時(shí)間窗口內(nèi),Vine對(duì)Twitter的業(yè)務(wù)起到了很好的補(bǔ)充和拓展作用,Twitter則通過(guò)收購(gòu)Vine為自己自主開發(fā)短視頻業(yè)務(wù)爭(zhēng)取到了時(shí)間,Twitter通過(guò)這場(chǎng)商業(yè)運(yùn)作很好的實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的目標(biāo)。
如果用一句話概括,那就是:Vine被Twitter利用了。
五、Vine的處境和未來(lái)
Twitter推出的短視頻業(yè)務(wù),和Vine存在高度的同質(zhì)化,而且Twitter的業(yè)務(wù)具有更好的體驗(yàn)和功能,因此Vine不可避免的會(huì)受到影響,Vine被迫轉(zhuǎn)型。由于社交屬于娛樂的一部分,因此Vine開始由短視頻社交應(yīng)用向娛樂平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)在可以回答一下前面提出的問題了。賈森·托夫在2015年10月接受采訪時(shí),表達(dá)了Vine要向娛樂平臺(tái)轉(zhuǎn)型的意圖,表面上給人的感覺,轉(zhuǎn)型是基于用戶需求的主動(dòng)行為,實(shí)際Vine這樣做是一種無(wú)奈之舉,在Twitter母平臺(tái)的壓制下,只有通過(guò)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)差異化,才可能存在出路。Jason Toff也在接受采訪3個(gè)月后(2016年1月)離職,可見其在采訪中給出的答案可信度并不高。
此時(shí)Vine的處境已經(jīng)很明朗:與其坐以待斃,倒不如放手一搏,既然大勢(shì)不可違,還不如趁著自己仍然在上升趨勢(shì)時(shí)迅速轉(zhuǎn)型,也許還能闖出一條新路。
所以,這才是Vine轉(zhuǎn)型的真正原因:不得不轉(zhuǎn)型。
那么,之前提到的Vine份量最重的創(chuàng)始人霍夫曼,在離開Vine之后又去干什么了呢?
2015年6月,霍夫曼推出了一款新的應(yīng)用,叫“Byte”,這是一款創(chuàng)新工具和社交網(wǎng)絡(luò),以無(wú)限制的方式幫助用戶制作圖片。請(qǐng)注意,還是社交。
2016年1月,霍夫曼又上線了一款新的社群App“Peach”。上線短短三天時(shí)間,它在美國(guó) App Store 的排名已經(jīng)躥升到了免費(fèi)總榜第 108 位,社交榜第 11 位。不難發(fā)現(xiàn),Peach的成長(zhǎng)路徑和Vine十分相似。
可見,這位創(chuàng)始人“不忘初心”,仍然在社交領(lǐng)域不斷嘗試。試想當(dāng)初被Twitter收購(gòu)后,如果霍夫曼能夠決定Vine的發(fā)展方向,想必他也不會(huì)離職,因?yàn)閂ine當(dāng)時(shí)已經(jīng)非常火爆,完全可以繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去,而選擇重新做一款A(yù)PP無(wú)論在成本上還是在風(fēng)險(xiǎn)上都面臨很多挑戰(zhàn)。
他離職之后再次連續(xù)推出社群APP,表明了他依然想按照自己的想法做產(chǎn)品,正因?yàn)橹霸赥witter的掌控下他無(wú)法決定自己產(chǎn)品的未來(lái),因此他才要重新創(chuàng)業(yè)。這也再次驗(yàn)證了,Vine的發(fā)展受到了Twitter的控制和干預(yù),正如前面所說(shuō)的,Vine被Twitter給算計(jì)了。
再來(lái)看看Vine。高層的震動(dòng)使得Vine士氣受挫,隨后麻煩不斷,加之短視頻社交應(yīng)用不斷涌現(xiàn),Vine的不少用戶開始流失,日活等指標(biāo)也并不理想。
那么,Vine的以后應(yīng)該如何發(fā)展?
在Twitter推出短視頻業(yè)務(wù)之后,Vine的使命已經(jīng)結(jié)束,再指望Twitter給與過(guò)多的資源顯然不太現(xiàn)實(shí),因此Vine只有靠自己打拼一條出路。
結(jié)合Vine的情況分析,Vine未來(lái)的發(fā)展方向可能有兩個(gè):
1、產(chǎn)生更多的內(nèi)容、吸引更多的人群:相對(duì)于社交平臺(tái),娛樂平臺(tái)更“大眾”,其受眾更廣、覆蓋面更大、普及性更強(qiáng),未來(lái)Vine如果能夠形成一個(gè)基于UGC體系的娛樂匯聚平臺(tái),將會(huì)有更多的用戶、更多的創(chuàng)造者和更豐富的內(nèi)容,這也是Vine的立命之本。
2、與更多的商家合作、匯聚更多的廣告:轉(zhuǎn)型成娛樂平臺(tái)后,Vine可以在Twitter的體系下充當(dāng)一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái),借助自己的用戶基礎(chǔ)和品牌影響力,通過(guò)視頻營(yíng)銷拉取更多的廣告,從而為Twitter創(chuàng)造收益,搭建流量變現(xiàn)通路。
總而言之,Vine在未來(lái)的出路,是明確自身定位,全力融入Twitter的生態(tài)體系,通過(guò)資源協(xié)同實(shí)現(xiàn)與Twitter共同的目標(biāo):拓展并豐富UGC體系、追求用戶增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
六、啟示
在Vine的案例中,Twitter利用它慣用的“過(guò)河拆橋”的方式,通過(guò)對(duì)Vine的收購(gòu)和運(yùn)作,達(dá)到了其多重商業(yè)目的。看似這是一個(gè)雙贏的局面,實(shí)際上無(wú)疑Twitter收益更大,Vine就像一顆棋子一樣,被Twitter用于整體布局之中。
從商業(yè)的角度講,Twitter非常精明,策略運(yùn)用的也非常合理;從情感的角度講,似乎Twitter有點(diǎn)過(guò)于冷酷無(wú)情、機(jī)關(guān)算盡。然而,如果研究商業(yè)發(fā)展的案例和歷史,可以發(fā)現(xiàn)類似的例子數(shù)不勝數(shù)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)本來(lái)就是不公平的,市場(chǎng)本身就是功利的。
其實(shí)這就是商業(yè)的本質(zhì):沒有對(duì)錯(cuò),只有利益。