刺猬老師的28個(gè)短視頻和1個(gè)零蛋

“刺猬老師”是個(gè)中國(guó)女孩，英語(yǔ)碩士、資深教師。2016年4月，也許是受到視頻網(wǎng)紅papi醬成功融資的影響，她決定進(jìn)軍短視頻網(wǎng)紅界，她在在某個(gè)知名視頻平臺(tái)上建立了一個(gè)視頻自媒體頻道——“刺猬老師教英語(yǔ)”。

刺猬老師有備而來(lái)，在接近2周的時(shí)間里，陸續(xù)上傳了28個(gè)英語(yǔ)教學(xué)視頻。在視頻中，她精心準(zhǔn)備PPT課件，故事與圖片穿插其中，通過(guò)畫外音形式給讀者講授課程，同時(shí)介紹西方文化與習(xí)俗。

然而，與她的期望形成鮮明對(duì)比的是流量的慘淡。這個(gè)自媒體頻道完全無(wú)人問(wèn)津，視頻訂閱者為0，單個(gè)視頻播放數(shù)，最高是5，最低是0。

2016年4月16日后，“刺猬老師教英語(yǔ)”再也沒(méi)有在這個(gè)視頻平臺(tái)上更新過(guò)。

意大利女孩“Cutiejulie”在某種意義上可以算是“刺猬老師”在歐洲的“同行”，她會(huì)說(shuō)中文，有個(gè)中文名字叫“金紫曦”。她通過(guò)YouTube上的“cutiejulie”自頻道，用中文講述中國(guó)人對(duì)西方的好奇與疑問(wèn)，還會(huì)涉及一些跨文化交流方面的話題探討。

你可能會(huì)覺(jué)得，像金紫曦這樣的YouTube自頻道非常小眾，畢竟能聽(tīng)懂中文的YouTube用戶，恐怕要比想學(xué)英文的中國(guó)人少得多。

然而，Cutiejulie在YouTube上的收獲卻足以讓刺猬老師仰望。她擁有5405位訂閱者。從2015年4月建立賬號(hào)以來(lái)，獲得了總計(jì)超過(guò)28萬(wàn)的視頻點(diǎn)擊量，最熱門的視頻能達(dá)到10萬(wàn)的瀏覽量。

如果刺猬老師知道的話，她應(yīng)該會(huì)很羨慕Cutiejulie。不過(guò)，更值得她羨慕的，YouTube上分配視頻流量的機(jī)制。

差異背后的秘密

打開(kāi)YouTube 的APP，下圖中，左側(cè)是不用帳戶登錄的樣子，右側(cè)是用個(gè)人帳戶登錄后呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容。

可以看出，YouTube上登錄與不登錄有巨大差別，幾乎完全不同。

而國(guó)內(nèi)幾個(gè)主流視頻網(wǎng)站的APP則是下面這個(gè)樣子：

這些視頻APP首頁(yè)向用戶推薦的視頻內(nèi)容，登錄前后幾乎完全一樣。

國(guó)內(nèi)主流的視頻平臺(tái)，目前主要靠人工編輯進(jìn)行內(nèi)容推薦。這就好像用新媒體的方式生產(chǎn)一份電子“報(bào)紙”，你可以印刷一份100個(gè)版的報(bào)紙，但沒(méi)有多少人會(huì)把每個(gè)版面上的內(nèi)容都看一遍。在這種模式下，為了保證總體流量的最大化，平臺(tái)必須追求用戶偏好的“最大公約數(shù)”，而不是個(gè)性的滿足——相比小眾長(zhǎng)尾的垂直內(nèi)容，最紅最熱的內(nèi)容必須優(yōu)先給予顯要位置。

不難想象，像“刺猬老師”這樣生產(chǎn)垂直內(nèi)容，并且毫無(wú)背景背書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)者，幾乎不可能登上這個(gè)平臺(tái)的有效推薦位置。

而YouTube則走的是一條完全不同的道路，通過(guò)記錄和分析注冊(cè)用戶的瀏覽習(xí)慣，用機(jī)器算法從它巨大的視頻內(nèi)容庫(kù)中挖掘出對(duì)用戶最有吸引力的內(nèi)容推薦給每一個(gè)用戶，可謂“千人千面”。

從實(shí)踐來(lái)看，人工推薦，對(duì)頭部?jī)?nèi)容（指有巨大傳播性、通常占據(jù)媒體頭部要害位置的內(nèi)容）更有利，編輯會(huì)對(duì)這部分內(nèi)容作突出處理；機(jī)器算法，對(duì)長(zhǎng)尾內(nèi)容更有利，它會(huì)為小眾內(nèi)容找到目標(biāo)受眾。

算法正在重新崛起？

其實(shí)，中國(guó)的視頻網(wǎng)站在十幾年前剛剛起步時(shí)，大都宣稱采取YouTube模式，以UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）模式為主。2010年后，普遍將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了PGC（專業(yè)人士產(chǎn)生內(nèi)容）和自產(chǎn)自銷的大“IP”，實(shí)際上已經(jīng)成為了“Netflix”的模板。

但值得注意的是，最近一年，中國(guó)視頻界“算法派”隱隱有崛起之勢(shì)。

從招聘信息來(lái)推斷，樂(lè)視、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆等都已經(jīng)開(kāi)始緊鑼密鼓地布局機(jī)器算法業(yè)務(wù)。

更具指標(biāo)意義的是，國(guó)內(nèi)在內(nèi)容算法推薦方面風(fēng)頭正盛的今日頭條，也開(kāi)始介入到視頻領(lǐng)域。其旗下的自媒體平臺(tái)“頭條號(hào)”從2015年5月起允許上傳視頻。如果從那時(shí)算起，“頭條號(hào)”成為一個(gè)視頻平臺(tái)已經(jīng)有超過(guò)1年的時(shí)間。

此前一篇名為《7天通過(guò)頭條號(hào)新手期，秘籍你根本想不到》的文章在自媒體圈流傳頗廣，文中就曾截取一些草根視頻“頭條號(hào)”的截圖，可以看出一些在其他平臺(tái)上并不出名，也幾乎不可能被分配給優(yōu)質(zhì)流量入口的視頻自媒體，在頭條號(hào)的平臺(tái)上收獲了不錯(cuò)的流量。

從目前自媒體行業(yè)流傳的一些資料來(lái)看，今日頭條將圖文推薦機(jī)制移植到視頻領(lǐng)域的工作，基本已經(jīng)完成，而且從流量分配來(lái)看，已經(jīng)展露出效果。

視頻流量的“貧富差距”到底有多大？

一方面是以算法為核心機(jī)制的頭條號(hào)進(jìn)軍視頻領(lǐng)域，一方面是傳統(tǒng)視頻平臺(tái)開(kāi)始加強(qiáng)算法。背后最根本的邏輯還是，長(zhǎng)尾流量分配的問(wèn)題在算法機(jī)制下才存在解決方案。

“基尼系數(shù)”原本是用來(lái)反映貧富差距，衡量收入多的人和收入少的人之間的差距狀況。我們將其引入到視頻平臺(tái)的流量分配中，以觀察不同流量分配機(jī)制下產(chǎn)生的“流量貧富差距”。

下面是以搞笑頻道（YouTube取Comedy類別）為樣本，對(duì)該類別中自頻道的播放量按基尼系數(shù)的計(jì)算方式進(jìn)行處理。

YouTube搞笑頻道的“視頻流量基尼系數(shù)”是0.58，國(guó)內(nèi)主流視頻平臺(tái)搞笑頻道的“視頻流量基尼系數(shù)”是0.82。如果對(duì)應(yīng)國(guó)民收入的基尼系數(shù)，這樣的差距甚至比烏干達(dá)與瑞典之間差距更大。

選取國(guó)內(nèi)主流視頻平臺(tái)和YouTube三個(gè)相似的欄目：搞笑、生活（YouTube上叫“烹飪與健康”）、汽車，對(duì)這三個(gè)欄目下的自頻道進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以得到如下兩幅圖：

這三類中，排名前10%的自頻道，在國(guó)內(nèi)主流視頻平臺(tái)中的占比都達(dá)70%左右，壟斷了絕大部分流量，排在后面的自頻道露臉很困難。而YouTube，多的占50%多，少則只有36.77%（汽車），馬太效應(yīng)沒(méi)有那么明顯。

以機(jī)器算法為主的分發(fā)平臺(tái)，明顯更有利于長(zhǎng)尾內(nèi)容和中小自媒體的視頻播放量。

Papi醬為何五年一遇？

YouTube在機(jī)器算法方面的突飛猛進(jìn)，開(kāi)始于2006年。那一年，Google以16.5億美元收購(gòu)了這個(gè)視頻內(nèi)容平臺(tái)，并開(kāi)始把自己在機(jī)器算法方面的多年積累持續(xù)輸出給YouTube。

2013年8月2日，谷歌贏得了“技術(shù)與工程艾美獎(jiǎng)”，獲獎(jiǎng)原因正是旗下的視頻網(wǎng)站YouTube所做的個(gè)性化視頻推薦和背后的推薦算法系統(tǒng)。

YouTube算法的最大優(yōu)勢(shì)，不僅在于技術(shù)上，還在于掌握了與用戶個(gè)人喜好相關(guān)的海量數(shù)據(jù)，這成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的壁壘。籍由此，它也成了世界上催生中小網(wǎng)紅最為成熟的一個(gè)視頻平臺(tái)。

推薦機(jī)制的不同，造就了中小自頻道不同的生態(tài)。

下圖是福布斯發(fā)布的2015年YouTube自頻道收入排行榜。可以看到，在收入方面與“papi醬”等量齊觀的網(wǎng)紅，絕非“稀有動(dòng)物”。

另一方面，中國(guó)近年來(lái)的視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮中，從“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”、“屌絲男士”、“太子妃”這樣平臺(tái)打造的自制IP，到各家平臺(tái)爭(zhēng)搶的熱播美劇、國(guó)劇、韓劇版權(quán)，體現(xiàn)出頭部視頻內(nèi)容在“人工分配機(jī)制”下的如魚(yú)得水。

在頭部IP內(nèi)容日益火熱的大背景下，“Papi醬”的身影卻顯得格外孤獨(dú)，最近5年視頻領(lǐng)域涌現(xiàn)出現(xiàn)的大IP，似乎只此一個(gè)。流量分配機(jī)制的瓶頸決定了papi醬的成功模式，注定難以復(fù)現(xiàn)。

「內(nèi)容+算法」還是「算法+內(nèi)容」？

機(jī)制的壁壘根本上說(shuō)是技術(shù)的壁壘，而技術(shù)的差距，絕非高薪聘用一兩個(gè)工程師便可在短時(shí)間內(nèi)填平。這樣的現(xiàn)實(shí)直接導(dǎo)致了，過(guò)去十年間中國(guó)視頻平臺(tái)紛紛打著“中國(guó)YouTube”的旗號(hào)下場(chǎng)，卻最終殊途同歸地變成了“Netflix”。

目前來(lái)說(shuō)，視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)向算法推薦主要有兩種路徑：

老牌主流視頻平臺(tái)采取的是“視頻+算法”的路徑，先有視頻處理經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)資源，后補(bǔ)算法。

今日頭條采取的是“算法+視頻”的路徑，先在圖文領(lǐng)域積累算法技術(shù)優(yōu)勢(shì)，再?gòu)?fù)制到視頻領(lǐng)域。

攀登珠峰，存在著“北坡難南坡易”的說(shuō)法。不同的路徑和模式，決定了登上主峰的難度。從這個(gè)角度看，在資訊信息個(gè)性化推薦領(lǐng)域已經(jīng)積累了經(jīng)驗(yàn)的今日頭條，可能正走在視頻算法推薦的“南坡”上。

假如把今日頭條資訊推薦的模型往前推演一步，不難發(fā)現(xiàn)，這套算法模型可以較容易地轉(zhuǎn)化為對(duì)視頻內(nèi)容的推薦機(jī)制：

然而，“南坡”并不意味著一路坦途。畢竟在視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域，可以想到或者誰(shuí)都想不到的“坑”也不會(huì)少。

值得玩味的是，今日頭條從2015年下半年開(kāi)始布局視頻領(lǐng)域，市場(chǎng)上卻一直極少聽(tīng)到其布局視頻領(lǐng)域的信息。在這種不尋常的沉默背后，可能的原因有二：

在填平視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)上的“坑”之前，它不希望打草驚蛇，把傳統(tǒng)視頻領(lǐng)域的巨頭們驚醒；

由于市場(chǎng)普遍聚焦于頭部“IP”內(nèi)容，因此長(zhǎng)于長(zhǎng)尾流量分配的平臺(tái)，在市場(chǎng)聲量上會(huì)處于下風(fēng)。

和市場(chǎng)上的低調(diào)形成鮮明對(duì)比的是，今日頭條內(nèi)部資源正在加速向新興的視頻業(yè)務(wù)板塊傾斜。對(duì)于像“刺猬老師”那樣在市場(chǎng)輿論的推動(dòng)下，懷抱著巨大野心，希望通過(guò)視頻把自己打造成“網(wǎng)紅”的大小視頻生產(chǎn)者們，這是一個(gè)極其重要的信號(hào)。

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