今天，曾經(jīng)被許多人唱衰的微博創(chuàng)造了新的歷史：在美國(guó)股市前的一個(gè)交易日中，微博股價(jià)盤中上漲至53.12美元，市值達(dá)到113億美元，一度超越社交媒體始祖Twitter。在我看來(lái)這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標(biāo)志性事件：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司依托中國(guó)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，借助本土化創(chuàng)新超越海外巨頭，微博是最新一個(gè)，但不會(huì)是最后一個(gè)。

　　青出于藍(lán)而勝于藍(lán)

2006年，連續(xù)創(chuàng)立多家企業(yè)的埃文·威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)立了Twitter，希望Twitter能讓人們更便捷地共享信息，在此之前埃文還發(fā)明過(guò)“博客”這個(gè)概念。Twitter面世之后在全世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了許多的跟隨者，2009年這股風(fēng)刮到中國(guó)，新浪微博作為新浪內(nèi)部孵化項(xiàng)目與飯否、嘰歪、嘀咕等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一起面世，之后搜狐、騰訊和網(wǎng)易等巨頭紛紛跟進(jìn)，競(jìng)相效仿Twitter。

在經(jīng)歷過(guò)一輪混戰(zhàn)之后，新浪微博憑借著明星大V等諸多戰(zhàn)略選擇，脫穎而出。

2013年五一節(jié)許多科技媒體記者終止了休假：曹國(guó)偉在其個(gè)人微博宣布，阿里巴巴戰(zhàn)略投資新浪微博，占股18%，之后阿里巴巴持股比例已上升至30%，合作之初雙方許下將在“賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域的深度合作”，現(xiàn)在看來(lái)這是做到了，雙方的合作已經(jīng)從最初的電商向旅游、支付、體育等領(lǐng)域全面拓展。接受阿里巴巴入股，是微博的一次關(guān)鍵選擇。

2014年微博正式登陸納斯達(dá)克，3個(gè)月后，騰訊對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群進(jìn)行調(diào)整，微博團(tuán)隊(duì)與新聞團(tuán)隊(duì)被合二為一，辦公大廈“騰訊微博”標(biāo)志被“騰訊視頻”取而代之，這被外界視作是騰訊放棄微博業(yè)務(wù)的標(biāo)志事件。一夜之間，中國(guó)再也沒(méi)有同類產(chǎn)品與微博競(jìng)爭(zhēng)了，“新浪微博”縮短為“微博”，微博取得階段性勝利。

然而，盡管微博成功上市，其在中國(guó)并不被許多評(píng)論人士看好，一個(gè)核心理由是，2011年面世的微信在微博上市時(shí)已如日中天，朋友圈與微博看上去有些許相似的功能設(shè)計(jì)，在許多人看來(lái)直接沖擊了微博，“微博活躍度下降”這一論調(diào)彼時(shí)密集出現(xiàn)，“我都好久沒(méi)上微博了”。

微博上市之初市值僅為34.51億美元，比它早半年上市的Twitter市值高達(dá)241.95億美元，微博最初市值大約為其八分之一，雙方根本不是一個(gè)量級(jí)。

事實(shí)上，直到今年初，微博市值都還不及30億美元。

2016年，微博坐上了股價(jià)的直升機(jī)。今年4月29日，微博市值突破50億美元。今年8月15日，微博市值首次沖破100億美元大關(guān)進(jìn)入百億美元俱樂(lè)部。今天，微博市值超過(guò)110億美元，一度超過(guò)Twitter。反觀Twitter，已從上市之初242億美元跌到今天的110多億美元，經(jīng)歷了腰斬。Twitter今天淪落到不得不對(duì)外轉(zhuǎn)租舊金山總部的辦公空間來(lái)?yè)Q取收入，而這樣的細(xì)節(jié)在諾基亞、摩托羅拉、雅虎等沒(méi)落的公司身上都曾發(fā)生過(guò)。今年以來(lái)，Twitter將被收購(gòu)的傳聞甚囂塵上，緋聞對(duì)象包括谷歌、迪士尼、Salesforce等公司。在上市之前，Twitter跟所有有野心的公司一樣，曾拒絕過(guò)Google 的收購(gòu)邀請(qǐng)，今天卻被一家來(lái)自中國(guó)的后來(lái)者超越，令人唏噓。

微博做對(duì)了什么？

業(yè)績(jī)是直接原因

美股，市值由業(yè)績(jī)決定。

微博上市之后，在阿里巴巴加持之下，變現(xiàn)取得巨大成功，而Twitter卻進(jìn)展緩慢。財(cái)報(bào)顯示，微博Q2總營(yíng)收達(dá) 9.27 億元，同比增長(zhǎng) 36% ；凈利潤(rùn)為 3550 萬(wàn)美元，較去年同期增長(zhǎng) 225 % 。Twitter財(cái)報(bào)顯示，其Q2營(yíng)收6.02億美元，同比增長(zhǎng)20%；凈虧損為1.07億美元，虧損是Twitter上市之后的常態(tài)。

　　去年Q4以來(lái)，微博利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，圖片來(lái)自于ItTalks

　　Twitter 一直虧損，圖片來(lái)自于ItTalks

微博在變現(xiàn)上的訴求是如何賺更多錢，并且不那么依賴于阿里巴巴。阿里巴巴2013年投資微博時(shí)曾簽署協(xié)議，承諾此后的三個(gè)年度中將在微博投入3.8億美元營(yíng)銷開(kāi)支。阿里巴巴也幾乎履行了承諾，2013～2015年的微博營(yíng)銷投入分別為4914萬(wàn)美元、1.08億美元和1.44億美元，占到微博當(dāng)年全部營(yíng)收的26%、32.3%和30%，然而今年前兩個(gè)季度，阿里營(yíng)收比例已分別下降到9.3%和8.7%。在收入上不依賴阿里巴巴，微博做到了。Twttier的焦慮則是如何減少虧損，它一直努力，卻遲遲做不到。

在另一個(gè)衡量互聯(lián)網(wǎng)公司價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)即活躍用戶上，立足中國(guó)市場(chǎng)的微博與謀求全球化的Twitter差距正大幅縮小。Q2財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍用戶達(dá) 2.82 億，同比增長(zhǎng) 33% ，已連續(xù)九個(gè)季度保持 30% 以上的增長(zhǎng)。反觀Twitter，二季度月活躍用戶數(shù)為3.13億，同比增長(zhǎng)率僅為3%，增速下滑，且新增用戶來(lái)自于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在美國(guó)本土進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。

2.82億和3.13億，距離已經(jīng)很小了。眼下微博的用戶增長(zhǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)到天花板，摩根斯坦利在8月的微博研報(bào)中指出，2018年微博MAU的MAU將達(dá)到4億，即在接下來(lái)的兩年左右時(shí)間內(nèi)，微博還會(huì)拿到1.2億左右MAU，這些新增用戶將通過(guò)滲透到下沉市場(chǎng)（三四五六線城市）和拓展新項(xiàng)目獲得。大摩明確，“我們并不認(rèn)為，在短期內(nèi)微博將遭遇用戶數(shù)增長(zhǎng)的瓶頸。”基于這樣的增長(zhǎng)趨勢(shì)，微博MAU很快就會(huì)超過(guò)Twitter。盡管微博單季營(yíng)收不到Twitter的四分之一，但其MAU與Twitter已十分接近，更重要的是，微博一直都有著規(guī)模性盈利，在業(yè)績(jī)層面，微博已對(duì)Twitter形成趕超之勢(shì)。

微博向左Twitter向右

今天是王寶強(qiáng)離婚案開(kāi)庭日，微博又迎來(lái)一次流量高峰。

在王寶強(qiáng)事件爆發(fā)之后微博進(jìn)入了100億美元俱樂(lè)部，因此有人說(shuō)這是王寶強(qiáng)的功勞，顯然這是調(diào)侃。這倒說(shuō)明，在公共熱點(diǎn)事件上，微博依然是最重要的互聯(lián)網(wǎng)討論平臺(tái)和即時(shí)消息發(fā)布平臺(tái)，比如里約奧運(yùn)會(huì)期間，微博就很自然地聚集了傅園慧等奧運(yùn)明星，這類讓微博受益的公共大事件不勝枚舉。

微博在社交與媒體之間，更偏重“媒體”屬性。反觀Twitter更偏重社交屬性，在創(chuàng)立之初Twitter用戶只能向好友手機(jī)發(fā)送文本信息，而不是公共發(fā)布。社交還是媒體，微博也曾有過(guò)搖擺，在微信如日中天之時(shí)，微博也曾嘗試過(guò)向支付寶那樣強(qiáng)推社交，它甚至曾在2011年推出過(guò)類微信的IM工具，不過(guò)現(xiàn)在微博已不再執(zhí)念于社交，它與微信早已沒(méi)有什么直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，雙方井水不犯河水。

“社交”還是“媒體”？微博與Twitter做出了不同的選擇，這也決定了兩者不同的命運(yùn)。選擇社交意味著Twitter在美國(guó)面臨著強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：Facebook，這家公司2004年成立，眼下市值是Twitter的30多倍，與Twitter構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。Facebook在中國(guó)的跟隨者人人網(wǎng)已沒(méi)有任何存在感，履行社交網(wǎng)絡(luò)之職的是騰訊，然而在騰訊放棄微博、微博專攻媒體之后，雙方的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就已越來(lái)越弱。

坐享內(nèi)容創(chuàng)業(yè)紅利

2015年以來(lái)，微博強(qiáng)大力推進(jìn)“內(nèi)容”戰(zhàn)略，之所以作出這一選擇，是因?yàn)槲⒉┮呀?jīng)在媒體與社交之間選擇了“媒體”，內(nèi)容平臺(tái)的本質(zhì)，依然是媒體，玩兒的是注意力經(jīng)濟(jì)。正是這一關(guān)鍵選擇，讓微博坐上了股價(jià)的直升機(jī)。

微博年初取消了140字字?jǐn)?shù)限制，且早就開(kāi)始支持圖片、視頻、文章等豐富的內(nèi)容形態(tài)。去年三季度，微博圖片發(fā)布量已占據(jù)整體內(nèi)容65%，它成為中國(guó)事實(shí)上的Instragram，而秒拍和小咖秀則讓微博在短視頻領(lǐng)域形成優(yōu)勢(shì)。今年二季度上線一直播，直播開(kāi)播場(chǎng)次超過(guò)1000萬(wàn)，比一季度提升116倍，微博很快將成為最大的綜合直播平臺(tái)。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持上，微博2014年啟動(dòng)“垂直戰(zhàn)略”，從過(guò)去扶持大V轉(zhuǎn)而扶持“專V”。在行業(yè)上微博則選擇了電影、財(cái)經(jīng)、旅游等行業(yè)，在產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行深耕。垂直化自媒體扶持策略提升了內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，進(jìn)而增強(qiáng)了用戶活躍性。

Twttier的選擇截然相反：曾幾何時(shí)Twitter連圖片發(fā)布都不支持，最近終于開(kāi)始鼓勵(lì)用戶上傳圖片而不是分享Instagram的鏈接，還推出了自己的視頻播放器和直播平臺(tái)，并且終于在9月決定取消140字的字?jǐn)?shù)限制。然而，為時(shí)已晚。Twitter過(guò)去并不將Instragram、SnapChat、Pinterest這些平臺(tái)當(dāng)自己對(duì)手，然而它們事實(shí)上卻瓜分了Twitter的流量和用戶。反觀微博，將這些應(yīng)用做的事兒全給做了，所以你看不到中國(guó)版的Instragram、SnapChat、Pinterest。

　　微博和Twitter的內(nèi)容發(fā)布界面：微博追求多元，Twitter追求簡(jiǎn)潔

曾經(jīng)，微博、Twitter做的是讓用戶『告訴別人我在干嘛』『告訴別人我在哪兒』『告別別人我的想法』……現(xiàn)在Twitter依然如此，然而微博卻不側(cè)重于UGC的碎碎念分享，而是讓不同用戶可以消費(fèi)不同類型的內(nèi)容，長(zhǎng)短皆可，嚴(yán)肅與專業(yè)、資訊與文學(xué)、八卦與理財(cái)，一切內(nèi)容都可承載。Twitter卻還在堅(jiān)持著幫用戶更好地分享信息，而不是消費(fèi)與創(chuàng)造內(nèi)容。

微博的內(nèi)容轉(zhuǎn)型，讓其擁有更大的用戶活躍度和更大的用戶增長(zhǎng)空間。摩根斯坦利之所以認(rèn)為微博在未來(lái)兩年會(huì)再拿下1億活躍用戶，正是因?yàn)槲⒉┑?ldquo;短視頻和直播”業(yè)務(wù)。除此之外，微博正在向三四線甚至五六線城市下沉，以及向年輕用戶下沉，由于微博眼下一二線城市以及成熟用戶偏多，因此還有下沉空間。Twitter則必須去海外欠發(fā)達(dá)地區(qū)尋求新增長(zhǎng)，對(duì)手是Facebook，難度可想而知。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在迎來(lái)一波“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”，自媒體、網(wǎng)紅、直播、移動(dòng)資訊平臺(tái)、問(wèn)答…越來(lái)越多的內(nèi)容平臺(tái)瓜分著用戶的注意力，傳統(tǒng)的搜索、電商、社交和工具亦謀求內(nèi)容化，努力提供各色內(nèi)容凝聚著用戶注意力。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)，某些領(lǐng)域如直播甚至更加先進(jìn)，作為最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，中國(guó)有著最多的注意力，而傳統(tǒng)文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)落后則是互聯(lián)網(wǎng)的先天機(jī)遇，微博享受到了中國(guó)的市場(chǎng)紅利：用戶已是紅海，但注意力還尚待挖掘，內(nèi)容價(jià)值日益凸顯。

微博不是個(gè)案。個(gè)性化內(nèi)容平臺(tái)今日頭條估值超過(guò)百億美元，陌生人社交平臺(tái)陌陌則憑借著直播概念市值翻了幾倍，市值一度挺進(jìn)50億美元俱樂(lè)部。所以，微博反超Twitter，即是微博的勝利，也是中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值的顯性化，相信這一領(lǐng)域還會(huì)上演更多“反超”事件。也有理由相信，內(nèi)容之外的許多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國(guó)公司都有望逆襲，證明“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”這句中國(guó)古話。

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