文/ 秋源俊二

自去年“圈子”、“校園日記”過后，支付寶的社交化進(jìn)程，終于消停了下來，內(nèi)部也做了深刻的反思。

根據(jù)公開的信息，目前螞蟻金服，開始轉(zhuǎn)向——放棄社交，回歸金融和商業(yè)。

而在不久前，支付寶有以下幾個動作：

１、成立“財富號”，開放平臺和渠道，幫助金融機(jī)構(gòu)服務(wù)理財客戶；

這個說直白點，就是賣流量，給予好的位置；提供大數(shù)據(jù)服務(wù)，例如芝麻信用等數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)“畫”出用戶的“金融消費(fèi)面貌”，從而使得金融機(jī)構(gòu)更好地賣理財產(chǎn)品。

２、開通“天天有料”，邀請媒體入駐，嘗試在內(nèi)容端發(fā)力；

這個就是走“今日頭條”、“天天快播”的路子，給用于提供各種感興趣的新聞、咨詢或者點評。

這兩個信號，在我看來，非常值得深思。它在一定程度上，代表著當(dāng)今最會做戰(zhàn)略的阿里系，對于支付寶的位置以及螞蟻金服的判斷發(fā)生的改變。

應(yīng)該說，一個國民級企業(yè)，針對市場情況和自身特點，進(jìn)行了戰(zhàn)略變革。

支付寶發(fā)展重大歷程介紹：

2003年，支付寶誕生，源于大眾對網(wǎng)購缺乏信任，支付寶承擔(dān)資金中介；

2010年，推出快捷支付；

2013年，推出余額寶；

2015年，推出支付寶紅包；

2015 年，8.5 版本，開始社交化嘗試，錢包二級界面，出現(xiàn)“我的朋友”；

2016年年初，推出“敬業(yè)福”，支付寶大力推行社交；

2016年11月，出現(xiàn)“圈子”、“校園日記”等為了社交化，泛色情情況；

2017年3 月，開始轉(zhuǎn)型，謀求回歸商業(yè)和金融；

競爭層面分析

從誕生之初的金融中介到余額寶，支付寶發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)＜幢阌?011年“支付寶轉(zhuǎn)移事件”，也絲毫不影響其發(fā)展態(tài)勢；

但在2013、2014連續(xù)兩個春節(jié)，微信支付靠著微信紅包，幾天綁卡量堪比支付寶八年的積累，這讓馬云有些措手不及。

大家都是知道，阿里系長處在電商和金融，騰訊則在社交和游戲；原本大家相安無事，可無奈就在春節(jié)短短幾天，騰訊利用微信紅包就輕易撼動了支付寶多年互聯(lián)網(wǎng)金融霸主的地位，所以必須展開反擊。

秉承“攻敵之所必救”、圍魏救趙的思路，螞蟻金服選擇了進(jìn)攻騰訊的長處——社交。

做個比喻：你方去打大龍，敵方不直接和你大龍團(tuán)戰(zhàn)，卡牌和潘森直接開大，飛你老家，拆你門牙塔，剩下的地方隊友，就在大龍?zhí)庲}擾你，或者干擾你回城。

大龍丟失危機(jī)自然解除。

所以我們看到阿里系，沒事收購點兒新浪微博、弄個釘釘，甚至支付寶直接光著膀子上戰(zhàn)場，做社交，也不管啥用戶體驗。

其實，在剛剛過去的2016年春節(jié)，微信支付沒有做什么紅包活動，可以部分理解為，微信支付退出了大龍坑，回家守基地。（實際上主要原因是用戶已經(jīng)形成了發(fā)紅包習(xí)慣，并不需要做什么活動。）

在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上，這樣的案例很多，例如早期的電商、搜索、微博等等，都有類似的策略。

但實際上，我個人對這個“攻敵所必救”有一些其他看法：為什么阿里系不直接對游戲板塊動手？

大家都知道，游戲是騰訊系的現(xiàn)金牛，但最近受到網(wǎng)易游戲的牽制，例如《陰陽師》、《大話西游》、《守望先鋒》、《爐石傳說》等等，相對而言，騰訊目前最大的競爭對手，可能不是阿里系，而是來自網(wǎng)易游戲?qū)ζ浒灾鞯匚坏奶魬?zhàn)。

對于阿里系而言，與其攻敵所必救的社交，不如花點時間，搞搞游戲，收購游戲開發(fā)商，然后自己代理。

騰訊入股了京東，成為大股東，牽制上市的阿里巴巴；支付寶為何不可以培養(yǎng)一個“網(wǎng)易游戲”，牽制騰訊的cash cow？（但馬云曾經(jīng)有言在先，阿里死都不能做游戲，不坑害祖國花朵。）

多元化與專業(yè)化的焦慮

當(dāng)然，對于支付寶而言，如果沿著早期的發(fā)展態(tài)勢，會是什么樣的后果呢？

螞蟻金服所在的金融行業(yè)，屬于“關(guān)系國家命脈”行業(yè)，螞蟻金服是不可以肆意進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、摘取某些果實的。

想想余額寶當(dāng)年的經(jīng)歷，馬云“就算犧牲了，也是驕傲”的無奈表態(tài)，多少折射了一些問題。簡而言之，和傳統(tǒng)既得利益者搶奪金融蛋糕，恐怕得掂量一下“支付寶究竟姓什么”。

基于國情，在這里我們對這個問題不予過度討論。即便是讓國資入股，我相信里面的事情太復(fù)雜，也不是大家能夠想象得到的。

所以支付寶直接進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，多半行不通。

（注：此處的產(chǎn)品開發(fā)，不是指芝麻征信、螞蟻花唄，而是說針對金融市場目前已經(jīng)存在的蛋糕搶奪。但把蛋糕做大，這個是行得通的，也就是螞蟻金服不能爭奪存量市場，增量市場則可行。）

可以采取的策略，無非是市場滲透、市場開發(fā)和多元化。

市場滲透很好理解，比如螞蟻金服大力推廣的口碑、線下二維碼、淘票票、芝麻征信等等，這些業(yè)務(wù)，符合商業(yè)和金融屬性。

到目前為止，我暫時還沒聽到人吐槽說“支付寶弄個口碑，天天推薦垃圾，煩死了”這類抱怨，更是對市場滲透策略的肯定。

市場開發(fā)策略，到目前為止，入股印度Paytm、韓國k-bank、泰國Ascend money，直至最近收購速匯金，虎口奪食，這都是市場開發(fā)戰(zhàn)略的成效。已經(jīng)說，布局是相當(dāng)成功的。

至于多元化，看螞蟻金服最近的情況，基本沒有非相關(guān)多元化，都是圍繞金融和商業(yè)展開。

總結(jié)

文章先前討論了支付寶在面對微信支付的防守策略，在我看來，社交戰(zhàn)略不能看成是失敗，畢竟對于支付寶而言，社交的目的，不是為了造一個微信出來，其核心的目標(biāo)有以下兩點：

１、緩解微信支付對螞蟻金服霸主地位的撼動；

２、形成支付寶用戶關(guān)系鏈，為以后交易鏈、用戶大數(shù)據(jù)打下基礎(chǔ)；

尤其是第二個目標(biāo)，當(dāng)擁有你關(guān)系交易鏈數(shù)據(jù)后，比如芝麻征信對于你信用的評估，就能從你朋友關(guān)系的資金交易維度展開評估，而銀行等傳統(tǒng)金融系統(tǒng)，是不具備這個數(shù)據(jù)的。順帶后期的螞蟻花唄等業(yè)務(wù)，也非常好展開。

到目前為止，我想大概支付寶應(yīng)該獲得的相關(guān)交易鏈、關(guān)系鏈，基本已經(jīng)獲得，沒必要再為此死磕社交。

競爭永遠(yuǎn)是相互的，利益是永恒的。對于微信支付這個競爭對手，我想，螞蟻金服采取一下進(jìn)攻騰訊的核心領(lǐng)域——游戲，應(yīng)該比直接白刃相見，有效得多。

當(dāng)然，去年“圈子”、“校園日記”，更多的是社交化高壓下，支付寶團(tuán)隊走火入魔的結(jié)果。螞蟻金服隨即調(diào)整方向，回歸商業(yè)和金融，進(jìn)行市場滲透、市場開發(fā)策略，無疑是最佳選擇。

作者：秋源俊二，微信公眾號：QYJEQYJE