虎嗅注：扎克伯格的Facebook帝國越建越大。按照扎克伯格本人的最新說法，他要通過Facebook建立起一套全球化的社交基礎(chǔ)設(shè)施，然后再利用這套基礎(chǔ)設(shè)施建立起一個較為理想化的全球家園。這到底是一個終將實(shí)現(xiàn)的理想，還是一個烏托邦？近日，《紐約時報》專門刊發(fā)長文，對此表示質(zhì)疑。

文章原載于《紐約時報》，原標(biāo)題為Can Facebook Fix Its Own Worst Bug?，作者Farhad Manjoo，虎嗅編譯（有所刪減與提煉）。

加州門洛帕克市→Facebook總部→MPK 20辦公樓，一座背靠鹽沼地的鋼筋混凝土建筑。爬上頂層后，你除了能看到那個面積相當(dāng)于5個足球場大的空中花園，還能看到荒涼的貝弗朗特高速公路——它從你眼前橫貫而過。一月初我抵達(dá)這里時，發(fā)現(xiàn)這棟早已啟用了兩年的大樓，其內(nèi)部仍然毛糙得厲害——多面內(nèi)墻只刮了個大白，裸露的通氣管道和鋼梁隨處可見，上面甚至還殘留著施工方潦草畫上的標(biāo)記。

好吧，雖然街邊小店也比這體面些，但這當(dāng)真是全球最牛公司的總部。Facebook似乎要用這種不同常人的審美向觀者重述它的理念：一切皆無止境；一切皆可改變；以及，伺機(jī)改變環(huán)境永遠(yuǎn)是人的本分。

　　MPK 20辦公樓內(nèi)部 圖片來自《紐約時報》

我來這里，是要采訪扎克伯格的。

那時特朗普即將宣布就職，整個硅谷的氣氛嚴(yán)峻僵冷。但是扎克伯格不一樣。他完全是一副對未來興奮不已的樣子。“嘿，伙計們”，一身喬布斯式裝束的他在公關(guān)部高管的陪同下，一進(jìn)門就笑著招呼道。

曾經(jīng)一講話就緊張的扎克伯格如今已經(jīng)大為不同。他語速很快，動輒長篇大套且嚴(yán)絲合縫，似乎事先彩排過一樣。那天受訪時就是如此。“對我們來說，2016這一年很有意思”，他劈頭就說?？刹皇菃幔縁acebook這個曾經(jīng)只安分搞社交的“小單純”，在經(jīng)過十二年的裂變后，終于于去年昭告天下：自己已經(jīng)脫胎換骨了。

樹大招風(fēng)

日活12億、月活20億，那個13年前起步于哈佛大學(xué)校舍的社交工具，如今已成為新聞界最大、最具影響力的存在。它擁有的觀眾數(shù)不但超過了美國乃至歐洲任何一家新聞頻道，而且還壓倒了西方世界所有的紙媒和線上新聞源。非但如此，它還已進(jìn)化成政界最強(qiáng)大、最具鼓動力的平臺，以及娛樂界最不可或缺的媒體。

這些都曾是扎克伯格的底氣所在。一年前，他還到處宣揚(yáng)它們；然而一年后他卻看到：如此實(shí)力已經(jīng)成了Facebook最大的軟肋。在美國大選期間，造勢者和造謠者都盯上了Facebook。他們“物盡其用”，在該平臺上盡情制造重磅毒氣彈般的假新聞，讓諸如“教皇弗朗西斯已為特朗普背書”之類的彌天大謊肆意傳播。當(dāng)然這還只是冰山一角而已。事實(shí)上Facebook已經(jīng)整個兒淪為訛傳、謠言以及摻水事實(shí)的巨型噴吐機(jī)了。日復(fù)一日，它海納百川般地吸附著來自新舊媒體的謊言，然后將其分門別類，最后再精準(zhǔn)地投放給那些翹首以待的投機(jī)者。

知道整個大選期間人們總共散播了多少條或真或假的新聞嗎？125萬條。對此麻理和哈佛那幫研究人員專門出了份報告，并給出了這樣的暗示：2016 年美國媒體集體瀆職的狀況更勝以往，而其中的推波助瀾者，就是 Facebook 和 Twitter 之流。這些社媒的用戶以美國知名新聞網(wǎng)站 Breitbart 等為資源庫，從中不斷吸取自己想利用的材料，然后將其炮制成文并推送出去。這些或真或假的內(nèi)容在社媒平臺上聚集了越來越多的興味相投者，最終，F(xiàn)acebook 等看似開放的平臺就被這些人打造成了一個實(shí)則相對封閉的空間。在這里，臆造、妄想、偏見以及右翼勢力的呼喊總能得到志同道合者的回應(yīng)，總能在“夫唱婦隨”中被推上事實(shí)甚至真理的神壇，而其造成的最終結(jié)果之一，就是極大地影響了公眾對真正事實(shí)的探究，甚至集體做出錯誤的決定。

難怪大選結(jié)束了一個多星期后，奧巴馬會大發(fā)哀嘆：

“這真是一個假消息橫行的時代。它們被包裝得天衣無縫，以致當(dāng)你在 Facebook 上看到它們時，會認(rèn)為它們跟電視新聞一樣權(quán)威。”

對此，扎克伯格曾幾次三番站出來為 Facebook 正名。譬如在那次采訪時，他就一板一眼地告訴我：“Facebook 能夠在公共話語權(quán)上發(fā)揮如此影響，總的來說我還是深感自豪的。”

說句公道話，F(xiàn)acebook 的假新聞問題固然令人頭疼，但始作俑者卻是其背后的那些用戶，所以——

這個鍋，真該讓 Facebook 來背嗎？

我們很難明白扎克伯格有多么在意外界加給 Facebook 的批評，也很難體會 Facebook 如今扮演的尷尬角色多么讓他抓心撓肝。他用了大部分人生來鍛造這臺超級機(jī)器，把許多人從此聯(lián)系在一起。毫不夸張地說，他的成功舉世矚目，可最后這種聯(lián)系造成了何等后果呢？縱觀全球，F(xiàn)acebook 已經(jīng)成了行動派們破壞全球化愿景之根基的得力工具。特朗普的支持者和歐洲右翼民族主義者們、跨國散布無端猜疑的那些狂人、以及熱衷于招兵買馬、鼓吹圣戰(zhàn)的 ISIS 們，他們都在用自己的方式肢解扎克伯格締造的世界，并且所用的，就是扎克伯格自己發(fā)明的機(jī)器。

成也 News Feed，毀也 News Feed

在硅谷，熱點(diǎn)問題一向是很快就淡入塵埃的。不管是911、伊拉克戰(zhàn)爭還是金融危機(jī)，它們總像是發(fā)生在云端，離這個終日忙于數(shù)字化的小世界很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。然而這次不同了。特朗普贏了。在我長達(dá)17 年的硅谷報道史中，我從沒見過哪件事能像這個人的勝利一樣，讓這片土地大受震動。從選舉前到選舉后，不過幾個月的時間，這個素來遠(yuǎn)離政治的商業(yè)重地就變成了“反特中心”、恐慌之地。我記得當(dāng)時有個創(chuàng)企的創(chuàng)始人在推特上給我發(fā)了條私信，說：

“我覺得情況比我想的還糟糕。一開始我覺得怎么都還有一年半的時間，現(xiàn)在恐怕只剩下9 個月了。”

“什么九個月？”

“距離滅世還有9 個月。這世界要玩兒完了。”

對于高度依賴移民且以此為榮的美國科技界而言，特朗普的競選辭令聽上去完全是一己之詞。其競選首席執(zhí)行官、現(xiàn)白宮首席策略師史蒂芬·班農(nóng)就曾暗示稱，科技界的南亞高管太多了。沒錯。譬如 Facebook，它有一成半的員工都是 H-1B 簽證的持有者，而現(xiàn)在，特朗普卻決定對該簽證的發(fā)放政策拆筋動骨了……

“我見證的這場選舉跟我所想的可不一樣。頭腦編程編慣了，所以我看待事物時一向善于分析、習(xí)于理性且素來不帶感情，在我看來，我們在這場選舉中無疑是走岔了路，走向了激進(jìn)的民粹主義。”

——Gusto 聯(lián)合創(chuàng)始人、灣區(qū)土著 Joshua Reeves

這句話其實(shí)隱藏著硅谷人因自覺是同謀而產(chǎn)生的、剪不斷理還亂的復(fù)雜罪疚感。是的，特朗普就是因 Facebook 而大嘗甜頭的?；蛘吒_切點(diǎn)說，他是借助 Facebook 的某項(xiàng)功能而造勢成功的。這項(xiàng)功能就是每天帶給 Facebook 4000 萬刀收入、并協(xié)助其登上社媒霸主寶座的 News Feed。

而在許多用戶看來，News Feed 就是 Facebook。

誕生于 2006 年的 News Feed 原本只打算解決下述問題：進(jìn)入社媒時代后，人們一下就多出了許多朋友。為了獲知這些朋友的最新動態(tài)，用戶必須挨個訪問他們的個人賬號。而有了 News Feed 后就不一樣了。登陸 Facebook 后，News Feed 會馬上檢索整個網(wǎng)絡(luò)并將所有聯(lián)系人的最新發(fā)帖都收集齊全，然后用算法衡量出這些帖子在用戶心中的輕重緩急，最后再擇優(yōu)推送。

讓信息推送做到真正的“因人而異、因人制宜”，便是 News Feed 誕生的初衷。非常地小清新，非常地小美好。

然而早在 2001 年，相關(guān)學(xué)者和評論師們就發(fā)出警告，稱這種根據(jù)算法推送的新聞具有不可抗拒的唯我主義傾向。譬如，憲法教授 Cass R. Sunstein 當(dāng)時就曾在其著作 Republic.com 中寫到：“不管處于何種情況，人們——成百上千的人們，甚至成千上萬的人們，都只會傾聽自己聲音的回聲”。十年后，英雄所見略同的 Eli Pariser 則給這種現(xiàn)象起了個極為貼切的名字：過濾性封閉（注：英文原文為 Filter Bubble。維基百科認(rèn)為，F(xiàn)ilter Bubble 是一種現(xiàn)象，意指用戶在接受了個性化算法推送的信息后，就自然而然地沉浸并封閉在與自己興味相投的觀點(diǎn)中，絕緣于外界的不同聲音。一般都將 Filter Bubble 按字面翻譯成“過濾性氣泡”，但這種譯法有點(diǎn)語意不明。鑒于其為一種現(xiàn)象，本文認(rèn)為翻譯成“過濾性封閉”也未為不可）。

Facebook 稱自己就擁有一支研究隊(duì)伍，從 2010 年起，這支隊(duì)伍就開始研究“過濾性封閉”這一現(xiàn)象了。2015 年，他們出具了一份內(nèi)部研究成果，稱 News Feed 的個性化算法的確會過濾掉一部分與用戶興味相左的信息，但更能決定看什么不看什么的，還是用戶自己。也就是說，只要是用戶并不喜聞樂見的內(nèi)容，即便 News Feed 推送了，他們也很少會點(diǎn)。

這份研究報告自然招致了一些獨(dú)立研究者的批評，但對扎克伯格而言，它卻成了一粒寬心丸。“‘過濾性封閉’的理論聽上去很有見地，我也明白人們?yōu)槭裁纯偘阉鼟煸谧爝?，?對 News Feed 而言，這一說法并不成立”，在去年 7 月的一次電話會議上，扎克伯格如是說。

很顯然，員工們也感受到了扎克伯格的這一態(tài)度。“如果 Facebook 真的對某事兒特別上心，他們就會組建攻堅團(tuán)隊(duì)，而扎克伯格本人也會始終把這事兒掛在嘴上。但在過濾不過濾這件事兒上，我可沒見他拿出這種態(tài)度來。我甚至根本不覺得他想讓我們解決這個問題。實(shí)際上在 Facebook 內(nèi)部，‘過濾性封閉’一直是作為一個有趣的知識性問題在討論，而不是什么值得關(guān)注的焦點(diǎn)”，一位前員工如是說。

但是——

這世界對 Facebook 的審判遠(yuǎn)未結(jié)束

去年 5 月，知名科技博客 Gizmodo 爆料稱：Facebook Trending Topics 部門的某些編輯一直在壓制帶有保守派觀點(diǎn)的內(nèi)容。為了平息此事，扎克伯格專門召開會議并最終大幅削減了人類編輯的工作。然而幾個月后，還是出事了。一位挪威作家在發(fā)帖時帶上了下面這幅照片，結(jié)果因?yàn)檫`反了“不得發(fā)布兒童裸照”的規(guī)定而被 Facebook 刪帖了：

此舉招致了一片批評。迫于輿論壓力，F(xiàn)acebook 不得不恢復(fù)了這張照片。這件糟心事兒的發(fā)生證明，F(xiàn)acebook 想要隨心所欲地建立并維護(hù)自己的原則體系已經(jīng)越來越難了。“我想有些事兒我們還得搞搞明白。要做的還多的是。好在我們已經(jīng)意識到這一點(diǎn)了”，在一月份的那次采訪中，扎克伯格如是說。

對這個回答我并不滿意，而扎克伯格本人似乎也覺得言猶未盡。于是一個周六的早晨，我接到了 Facebook 官方發(fā)言人的電話。對方告訴我說，扎克伯格還想再聊聊。與此同時，我接到了他那份洋洋灑灑的萬言書、《共建全球家園》（Building Global Community）的草稿。

這份萬言書是對 Facebook 愿景的一次長篇大論。很明顯，跟四年前的那一份相比，它對 Facebook 未來走向的定義又“升級”了。

兩種愿景，一樣為難

2012 年 Facebook 籌備上市時，扎克伯格在申請書中曾這樣描述過：Facebook 生來不是為了成為企業(yè)，而是為了完成一項(xiàng)使命：讓這世界更開放、更互聯(lián)。

然而“更開放、更互聯(lián)”了這幾年之后，這世界卻似乎更滿目瘡痍了。自然而然地，許多人把“始作俑者”的帽子扣在了 Facebook 頭上，扎克伯格本人固然不愿意接受這樣的罪名，但他多少也流露出了對“互聯(lián)世界”這一理念的質(zhì)疑。“Facebook 起步之初，‘聯(lián)通世界’的想法是很多人的共識。大家都心照不宣地認(rèn)為，世界會朝這一方向加速前行，所以我覺得我們也該盡一己之力”，但現(xiàn)在想來，這種集體想法是否明智本身“還是個問題”。所以，“未來的路是加強(qiáng)互聯(lián)還是解綁互聯(lián)，現(xiàn)在還說不準(zhǔn)。”

在這一問題尚未有確切答案時，扎克伯格又為 Facebook 制定了下一步愿景，即：通過構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施，幫助打造一個互助、安全、信息多元而暢通、有助公民參與政治生活、以及全然包容的全球化社區(qū)。

這個愿景聽上去跟 5 年前的一樣動人、一樣美好，一樣……經(jīng)不起太仔細(xì)的推敲。扎克伯格不會不知道這一點(diǎn)，所以，在接受第二次訪談并談及這一愿景時，他眉宇間猶疑難掩。整個過程中，他向我們提的問題幾乎和我們拋給他的問題一樣多，而當(dāng)我向他暗示：這份愿景有可能被解讀成“反特朗普行動”時，他的眉眼一下就垮了下來。

怎么不可能呢？首先，幾周前扎克伯格就放出計劃，稱 2017 年結(jié)束前要拜訪美國各州人民。此言一出，許多媒體紛紛奔走相告，稱扎克伯格要參選下屆美國總統(tǒng)了；再者，愿景中有多處——譬如“全然包容”這條——分明就是和特氏的主張背道而馳。

如果 Facebook 當(dāng)真將這些條款付諸實(shí)踐，保不齊政界與媒體界就會添油加醋，將其部分行動解讀為對特朗普的攻擊、以及對某一黨派的偏袒。不光他們，就連普通百姓也不會輕易讓 Facebook “得逞”。想想看，他們會同意 Facebook 像在愿景中提及的那樣，以新聞行業(yè)的道德作為 News Feed 的運(yùn)營準(zhǔn)則嗎？如果 Facebook “一意孤行”，恐怕就會顛覆公眾對自己的既有認(rèn)知，而其立業(yè)之基自然也會土崩瓦解。

會議室還是那間會議室，公關(guān)還是那位公關(guān)，喬布斯式的裝束還是喬布斯式的裝束。但裝束之下的那張臉，卻變了。

News Feed：向左轉(zhuǎn)？向右轉(zhuǎn)？

如今在這個每天為 Facebook 帶來數(shù)千萬美元收入的巨大“試驗(yàn)田”中，AI 的戲份是越來越重了。而它的首要任務(wù)是：通過在算法上更新?lián)Q代，扭轉(zhuǎn) News Feed “標(biāo)題黨猖獗、假新聞泛濫”的現(xiàn)狀，讓后者成為優(yōu)質(zhì)與個性化并存的信息源。

確實(shí) Facebook 已經(jīng)為此付出了巨大努力。早在數(shù)年前，F(xiàn)acebook 就滿世界搜羅兼職人員，付費(fèi)給他們并讓他們對 News Feed 的內(nèi)容給出反饋。根據(jù)這些人提供的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 不斷訓(xùn)練自己的 AI 系統(tǒng)，教它們根據(jù)閱讀時間、分享和點(diǎn)贊次數(shù)等信號來甄別標(biāo)題黨。后來也的確收到了顯著成效。就拿 Facebook 的資深企業(yè)用戶、曾以聳動視聽之標(biāo)題來拉動流量的 Upworthy 來說吧，在 Facebook 的遏制下，其月均訪問量已經(jīng)從 2013 年的 9000 萬人次下降到了如今的 1750 萬人次。

簡言之，F(xiàn)acebook 是通過判斷讀者是否喜歡某篇文章來確定該文是否隸屬標(biāo)題黨的。這種辦法雖不精致，但好歹擒獲了不少劣質(zhì)內(nèi)容，而且多少遏制了假新聞的傳播。不過決不能就此斷定，F(xiàn)acebook 就可以照搬此法來篩除假新聞。因?yàn)樯衔囊呀?jīng)說了：人人都慣于贊同與自己興味相投的事物，因此用點(diǎn)贊和分享次數(shù)的多少來判斷文章內(nèi)容的真假，那絕對不靠譜。

所以大選過后，各路人馬紛紛跑出來給 Facebook 開藥方了?！度A盛頓郵報》的專欄作家 Margaret Sullivan 致電 Facebook，建議他們聘請一位專業(yè)編輯；BuzzeFeed 創(chuàng)始人 Jonah Peretti 推薦 Facebook 使用他們網(wǎng)站的資料，同時斥資與外部機(jī)構(gòu)合作，以出具更有說服力的研究報告；而哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院的教授 Emily Bell 則認(rèn)為：Facebook 應(yīng)該對站內(nèi)的新聞源賬號進(jìn)行分級，明確告知讀者哪些賬號值得信任、哪些賬號得審慎對待。

Facebook 果然揀擇而行了。去年，它與新聞打假網(wǎng)站 Snopes 、PolitiFact 等展開了合作，一旦某篇帖子被定為“內(nèi)容不實(shí)”，就會被貼上警告性標(biāo)簽。按理說，這只不過是小動手腳而已，但結(jié)果卻為 Facebook 招來了不少討伐。譬如知名綜合新聞網(wǎng) Breitbart 和 Daily Caller 就毫不留情地指稱：Facebook 已經(jīng)和黨派文人們勾結(jié)起來了。如果它再加大步伐的話——譬如擴(kuò)招人類編輯甚至雇傭記者，這家公司就會自打嘴巴，從一家中立的科技平臺變成媒體公司——一個自己曾宣稱并不想擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?/p>

拯救天下，是否是一種認(rèn)真的自大？

不管怎么說，News Feed（或者說 Facebook） 已經(jīng)是西方傳媒界的重量級角色了，所以，它現(xiàn)在最難做到的恐怕就是“清閑”。

在一月份的采訪中我我曾這樣問扎克伯格：“當(dāng)你看到傳媒界問題叢生時，會否給自己加碼，說‘我既然運(yùn)營著 Facebook，所以我有能力扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)狀’？”

當(dāng)時扎克伯格還審慎地說：“呃……不太會那么想。”照他當(dāng)時的說法，F(xiàn)acebook 不會向新聞界縱深發(fā)展，也不會加大投入來扭轉(zhuǎn)這一行業(yè)不爭氣的現(xiàn)狀，以及受眾們的集體惡趣味。但沒過幾天，這種立場就變了。Facebook 先是宣布與多家新聞公司合作以推出 Journalism Project，然后又設(shè)法提高用戶的“新聞素養(yǎng)”，接著又挖來 CNN 的前任主播 Campbell Brown 來管理 Facebook 與各新聞公司的合作關(guān)系……密集的步伐自然招致了諸多批評，而扎克伯格的回答卻越發(fā)圓融了：

“解決根本才是重中之重。我實(shí)在覺得，全社會最需要的就是扶正大眾的認(rèn)知。在我看來，假消息無疑是有損于大眾認(rèn)知的，而煽情主義和極端主義更是有過之而無不及。這些問題我們都得對付……當(dāng)然，傾聽大家的反饋也很有必要。”

值得一提的是，雖然扎克伯格已經(jīng)表露過對“互聯(lián)世界”這一理念的質(zhì)疑，但是在兩次采訪過程中，他都仍然專注于談?wù)?ldquo;互聯(lián)”能解決的問題，而非其會導(dǎo)致的問題。“我們需要建立一套全球化的超級基礎(chǔ)設(shè)施來幫助解決現(xiàn)代社會的種種問題（譬如恐怖主義以及傳染病等），并借此幫助人類‘更上層樓’”，這就是他的態(tài)度。

又一個聽起來無可厚非的理念。是的，他要將二戰(zhàn)后那場全球體系的重建，復(fù)制到數(shù)字時代。

但這讓人心里生怕。扎克伯格不是總統(tǒng)；他只是 Facebook 的全權(quán)當(dāng)家。他的這番計劃，等于將 Facebook 和他自己都推向了“人類進(jìn)步啟動者”的角色。這種使命感縱然很真誠，也終究有自大之嫌。

伴隨著咒詛的烏托邦？

Facebook→全球化的社交基礎(chǔ)設(shè)施→美麗新世界，這是扎克伯格理想國的建國路線。烏托邦似乎總在遠(yuǎn)方，F(xiàn)acebook 縱身向前……什么時候抵達(dá)誰都不知道，但在每個拐彎處，似乎都藏著咒詛。

Facebook 2017 年的年度開發(fā)者大會在圣何塞如期舉行了。在克利夫蘭市一名男子將殺害老人的直播搬上 Facebook 數(shù)小時后，扎克伯格登臺了。熱情洋溢。笑話開場。吊唁片刻。“現(xiàn)在就是動工建設(shè)全球化社區(qū)的時候了?？死蛱m事件的發(fā)生提醒我們：Facebook 還有許多工作要做。”

政治家的腔調(diào)余音猶在，扎克伯格又將話題導(dǎo)向了 Facebook 的下一項(xiàng)創(chuàng)舉，學(xué)名叫：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)?；蛟S這意味著以后在 Facebook 平臺上，假新聞不必再拘泥于文字的表現(xiàn)形式了，不過對這種可能性，扎克伯格只字未提?？傊驮谀且豢蹋渭彝伺_了，站在我們面前的，似乎就是一位身份單純的工程師。