最近一段時(shí)間以來，廣告公司突然成了“香餑餑”!

6月8日，百度在日本舉行新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布收購了日本原生廣告公司popIn的控股權(quán)。同樣在這一天，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)發(fā)布公告，宣布同時(shí)收購多盟和億動(dòng)兩家移動(dòng)廣告公司。根據(jù)藍(lán)標(biāo)發(fā)布的公告，藍(lán)標(biāo)以2.89億美元收購Domob Limited100%的股權(quán)和多盟智勝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(北京)有限公司95%的股權(quán);以6120萬美元收購Madhouse Inc.51%的股權(quán)，同時(shí)以1000萬美元對億動(dòng)進(jìn)行增資。再聯(lián)想起今年3月，獵豹移動(dòng)以5800萬美元的對價(jià)100%收購全球移動(dòng)營銷公司MobPartner，我不禁想問這么一個(gè)問題：廣告公司為何成了“香餑餑”?

經(jīng)過一番思考，筆者認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)頻頻被收購廣告公司主要有以下幾個(gè)原因。

第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求，移動(dòng)廣告巨大市場的誘惑。毫無疑問，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)廣告市場的份額、作用將越來越大。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，(國內(nèi))“2014年，移動(dòng)廣告(包括移動(dòng)搜索、應(yīng)用廣告、移動(dòng)視頻廣告等)市場規(guī)模為296.9億，在過去三年中(2012年至2014年)均保持超過100%的增速。”在市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，移動(dòng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告總額中的比例也越來越高。根據(jù)艾瑞估計(jì)，到2018年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場總額有可能會(huì)達(dá)到4198億元，而移動(dòng)廣告總額有可能達(dá)到2200.5億元，占將近一半的比例。在這種巨大利益的誘惑下，壯大移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)、收購移動(dòng)廣告公司，幾乎成了意圖在互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)場有更大成就公司的不二選擇。

第二，互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣模式急需轉(zhuǎn)型的需要，廣告精準(zhǔn)化的需求。目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告形勢已經(jīng)愈發(fā)穩(wěn)健和成熟，尤其是對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告提出了更高的要求。幾年之前，PC端那種野蠻推廣形式的廣告，很容易引起人們的反感，那種推廣方式也難再行得通?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告推廣模式急需轉(zhuǎn)型，尤其是對于百度這樣的大鱷。原生廣告是最近幾年新興起的廣告形式，且發(fā)展迅速，F(xiàn)acebook、谷歌等早就在原生廣告領(lǐng)域布局。相對而言，百度已屬于后來者。根據(jù)百度與popIn交易條款，“PopIn現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)將在百度的企業(yè)架構(gòu)內(nèi)自主運(yùn)營其業(yè)務(wù)，收購?fù)瓿珊?，百度廣告平臺(tái)將會(huì)采用PopIn的READ技術(shù)和內(nèi)容推薦技術(shù)，以提高廣告投放精度。”我想，前不久與莆田系交惡的教訓(xùn)，會(huì)讓百度在廣告的推廣上下決心改變的。而popIn的技術(shù)，很顯然能幫到百度。

第三，是國際化的需求。如果說藍(lán)標(biāo)在國內(nèi)的布局還屬于在國內(nèi)跑馬圈地的話，那百度、獵豹的收購就顯示出其國際化的野心了。百度搜索在日本市場的失敗，應(yīng)該會(huì)讓百度痛定思痛。而百度搜索退出日本市場后，繼續(xù)在日本市場運(yùn)行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為百度日后重返日本的救命稻草。如何繼續(xù)在日本乃至其他國際市場的活力呢，收購popIn是一個(gè)不錯(cuò)的途徑。popIn屬于日本本土企業(yè)，有著較長的經(jīng)營歷史，從理論上講，這有利于百度的國際化發(fā)展。而廣告是獵豹移動(dòng)在海外發(fā)展的命根子，用傅盛的話講：“我們海外的收入現(xiàn)在基本上全是來自于廣告。”獵豹移動(dòng)想要在海外謀求更好的發(fā)展，必須在廣告上做好文章。但是，國內(nèi)的廣告推廣思維和方式顯然不被國外用戶認(rèn)可。那么，收購國外的較成熟的廣告公司就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

但是，收購了這些香餑餑，就能實(shí)現(xiàn)1+1=2甚至大于2的結(jié)果嗎?當(dāng)然，收購方的意圖是好的，比如藍(lán)標(biāo)收購的億動(dòng)，其合作媒體數(shù)量在3萬左右，包括墨跡天氣、美圖秀秀、今日頭條、Zaker、多米音樂、滴滴打車、暴風(fēng)影音、優(yōu)酷、愛奇藝等。如果收購之后，這些客戶就成為自己的客戶了。但是，如果收購之后，收購和被收購方不能很好的融合呢?

舉幾個(gè)在收購額上讓這些國內(nèi)公司小巫見大巫的失敗案例吧。2013年7月，全球第三大廣告集團(tuán)法國陽獅曾與全球第二大廣告集團(tuán)宏盟合并，二者合并后成為全球最大的廣告集團(tuán)，市值350億美元，合并營收高達(dá)227億美元。但由于“在如何管理新公司方面出現(xiàn)不可調(diào)和的分歧”，雙方于2014年5月分道揚(yáng)鑣。2007年，微軟斥資63億美元收購了網(wǎng)絡(luò)廣告公司aQuantive，但后來，這起收購在事實(shí)上宣告失敗。

在筆者看來，廣告公司，人的因素往往會(huì)大于技術(shù)的因素。如果收購?fù)瓿珊?，被收購方的骨干人員都走光了，那廣告公司也就成了一具空殼，其意義也就寥寥了。如果收購方和被收購方不能很好的融合，那未來這香餑餑變成餿饅頭的可能性也并非沒有。所以呢，目前廣告公司是“香餑餑”，將來是什么還真的說不定!