馬云在阿里巴巴股票上市的公開信里寫道:“很多年前,我們公司的創(chuàng)始人就渴望成立一家由中國人創(chuàng)辦,但是屬于全世界、屬于這個時代的公司。”他認(rèn)為阿里巴巴不僅僅是一家電子商務(wù)公司,更是一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng);阿里巴巴也不只想做中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,還希望與世界級的對手競爭。
早在上市之前,阿里巴巴就在積極布局國際市場。它收購了幾家美國的電商公司和移動互聯(lián)網(wǎng)公司,并且在美國成立了自己的電商網(wǎng)站11Main。
對于亞馬遜、eBay、沃爾瑪這些起家于美國本土的電商巨頭來說,阿里巴巴是其在國際市場上強(qiáng)有力的競爭對手;在谷歌、Facebook這樣的廣告大戶眼里,阿里巴巴不僅會與它們爭相投資新興企業(yè),還有可能切走原屬自己的利潤蛋糕;PayPal、Google Wallet和Apple Pay也不會對阿里巴巴掉以輕心,因?yàn)樵谥袊\(yùn)作成功的支付寶將來很有可能成為它們的威脅。
阿里巴巴成功扎根于中國,隨著它做大并走向世界,也將面對各具競爭優(yōu)勢的強(qiáng)大美國對手。
電商宿敵
《華爾街日報》曾經(jīng)撰文探討阿里巴巴,結(jié)論是:阿里巴巴是亞馬遜、eBay、PayPal、小部分谷歌功能的中文結(jié)合體。但就像搜索對于谷歌、社交之于Facebook的意義一樣,電商業(yè)務(wù)一直都是阿里巴巴草莽生長的基石。
電商業(yè)務(wù)支撐著阿里巴巴的絕大部分營收,但阿里巴巴并不像美國電商巨頭亞馬遜一樣擁有庫存,也不參與商品的銷售,它更像一家網(wǎng)上的商業(yè)地產(chǎn)公司。因此在盈利方式上,阿里巴巴依靠向商家收取會員費(fèi)、交易傭金,并通過旗下的廣告交易平臺“阿里媽媽”收取推廣費(fèi)用。
這與eBay的模式高度相似。eBay是一家成立于1995年的老牌美國電商,目前在全球30多個國家有業(yè)務(wù)。2013財年,eBay的營收為160.47億美元,凈利潤為28.56億美元,其中電商服務(wù)收入和支付服務(wù)收入(PayPal)大約各占一半。
eBay走的也是平臺模式,依靠向商家收取傭金和增值服務(wù)費(fèi)來盈利。2003年eBay花費(fèi)1.5億美元收購易趣網(wǎng)進(jìn)入中國,但被后來者淘寶網(wǎng)利用免費(fèi)策略擊敗。
當(dāng)時,eBay中國的CEO吳世雄曾說過一句:“免費(fèi)不是一種商業(yè)模式。”而選擇免費(fèi)路線的阿里巴巴卻俘獲了eBay的賣家和用戶,最終在天貓商城上找到了更大的利潤蛋糕。eBay則走上了一條海外擴(kuò)張的道路,不斷把模式向更多的國家復(fù)制,希望以量取勝。
時至今日,雖然eBay的營收總額高于阿里巴巴,但在利潤率和生態(tài)圈的建設(shè)上,無法與阿里巴巴相提并論。不過,eBay的國際化經(jīng)驗(yàn)豐富,阿里巴巴要想在歐洲和北美與之正面競爭并不容易,也許機(jī)會在對巴西、印度等新興市場的爭奪上。
比起eBay,亞馬遜更加讓阿里巴巴頭疼。這家1995年由杰夫·貝佐斯創(chuàng)辦的電商網(wǎng)站,如今在美國、加拿大、英國、德國、法國、中國和日本都有業(yè)務(wù)開展。2013年財年,亞馬遜的總營收為744.5億美元,凈利潤為2.74億美元。雖然阿里巴巴的凈利潤高于亞馬遜,但亞馬遜的營收規(guī)模數(shù)倍于阿里巴巴,這反映出電商自營B2C模式和平臺模式的不同特點(diǎn)。
亞馬遜的大多數(shù)商品由自己向供應(yīng)商采購,擁有倉庫、庫存,和阿里巴巴相比,亞馬遜本質(zhì)上還是零售業(yè),通過賺取商品的差價獲得收入。因此也繼承了零售業(yè)的特點(diǎn),那就是毛利率偏低,庫存管理壓力大。
在中國市場,亞馬遜完全被阿里巴巴的光芒掩蓋。阿里巴巴進(jìn)軍亞馬遜駐守的海外市場,則困難重重。從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度看,亞馬遜擁有自己的物流和配送團(tuán)隊(duì),對服務(wù)的質(zhì)量更好把控。與亞馬遜類似的京東商城,在中國市場上表現(xiàn)出來的較好物流體驗(yàn),正是迫使馬云下決心通過建設(shè)菜鳥網(wǎng)絡(luò)解決物流問題的原因。從流通效率的角度看,一件商品從廠家到最終消費(fèi)者手里,通過亞馬遜耗費(fèi)的社會資源更少。
阿里巴巴要想在海外市場挑戰(zhàn)亞馬遜,并不那么容易,更何況亞馬遜也是一家沒有邊界的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。亞馬遜的2014年二季度財報顯示,來自媒體產(chǎn)品的收入占比高達(dá)25%,其他業(yè)務(wù)(主要是云服務(wù))的占比也達(dá)到6%。
云服務(wù)是亞馬遜最具前景的業(yè)務(wù),它在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上已經(jīng)確立了領(lǐng)先地位。亞馬遜還是一家專注于產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè),他們直接面對消費(fèi)者,提供Kindle、Fire Phone等移動終端產(chǎn)品,以及上游正版的音樂、影視、電子書等內(nèi)容。這些服務(wù)為亞馬遜創(chuàng)造了不菲的利潤,這讓通過資本介入這些領(lǐng)域、希望搭建生態(tài)圈盈利的阿里巴巴望塵莫及。
不過,《哈佛商業(yè)評論》今年9月份刊發(fā)的一篇分析文章認(rèn)為,阿里巴巴的淘寶模式也在挑戰(zhàn)亞馬遜。因?yàn)閬嗰R遜的商業(yè)模式依靠三大支柱,為首的是低利潤。貝佐斯不止一次在采訪中提到,亞馬遜如何依靠低利潤贏得發(fā)展機(jī)遇。阿里巴巴完全不依靠產(chǎn)品獲利,而是通過廣告與增值服務(wù)盈利,這種模式卓有成效。
貝佐斯有句廣為流傳的名言:“你的利潤就是我的機(jī)會。”《哈佛商業(yè)評論》的文章問:如果競爭對手利潤為零,亞馬遜的機(jī)會何在?
在線廣告及無邊界對手
阿里巴巴以在線廣告為主要收入來源的商業(yè)模式,決定著競爭對手不只是eBay、亞馬遜、沃爾瑪?shù)入娚?、零售企業(yè),還有那些靠廣告為生的谷歌、Facebook等公司。
2007年,淘寶網(wǎng)停掉了在百度的廣告投放,屏蔽百度搜索,此后為了尋找流量來源開始了投資并購活動。承擔(dān)廣告分發(fā)任務(wù)的阿里媽媽,是類似于Google AdSense的產(chǎn)品,它和關(guān)鍵詞競價系統(tǒng)(類似Google AdWords)一起,為阿里巴巴提供了源源不斷的廣告收入。
在美國,谷歌做著幾乎類似的生意,只不過其依托的產(chǎn)品是搜索引擎,而非電商。谷歌2013財年的營收為598.25億美元,凈利潤129.20億美元,超過90%的收入來源于廣告。通過Google AdSense和Google AdWords,谷歌為客戶提供營銷服務(wù),并從廣告收入中獲得分成。谷歌還擁有Android系統(tǒng),其多達(dá)10億以上的用戶群為其拓寬了無限的前景。
阿里巴巴在廣告領(lǐng)域的另一美國勁敵,是廣告/營收比同樣超過90%的Facebook(全球最大的社交網(wǎng)站)。2013年Facebook的營收為78.7億美元,凈利潤為15億美元。Facebook今年初耗資190億美元收購了移動聊天應(yīng)用WhatsApp,其全球用戶總數(shù)超過了20億。相較而言,擁有2.79億活躍用戶的阿里巴巴是小巫見大巫了。
谷歌和Facebook似乎更愿意投資未來。比如,谷歌購買了軍用機(jī)器人、開發(fā)無人駕駛汽車、研發(fā)高空互聯(lián)網(wǎng)飛艇;Facebook則是收購了虛擬現(xiàn)實(shí)硬件OculusRift(為電子游戲設(shè)計(jì)的頭戴式顯示器,被譽(yù)為最讓人興奮的游戲硬件)的制造商、太陽能供能的無人飛機(jī)的制造商Ascenta公司等。
與谷歌和Fcaebook相比,阿里巴巴在技術(shù)能力和商業(yè)理念上的差距仍然不小。一定程度上,阿里巴巴代表的是中國經(jīng)濟(jì)的階段性成果,更注重直接的商業(yè)利益,但在更長遠(yuǎn)的創(chuàng)新布局方面,仍待觀察。
與阿里電商相伴而生的支付寶,已是中國規(guī)模最大的第三方在線支付工具,但馬云的野心并不只是支付,支付寶所歸屬的小微金融服務(wù)集團(tuán)還涉及小貸、保險、擔(dān)保等金融領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。雖然后者與阿里巴巴集團(tuán)已無任何股權(quán)關(guān)系,但馬云同是兩家公司的董事長。
因此,在支付領(lǐng)域,阿里巴巴還可能與PayPal、Google Wallet和Apple Pay形成競爭關(guān)系。
2002年,eBay以15億美元收購了在線支付工具PayPal,最近有消息稱,eBay正在考慮把PayPal分拆出去尋求更廣闊的發(fā)展空間。問世多年、谷歌旗下的Google Wallet則已經(jīng)在移動支付領(lǐng)域小有所成,谷歌想要讓用戶不必帶著真正的錢包出門,只要綁定了銀行卡或銀行賬戶,就可以使用手機(jī)在任意一家支持NFC支付的商家那里進(jìn)行付款。而這正是蘋果剛剛推出的Apple Pay,以及支付寶未來想做的事。
與中國不同的是,美國網(wǎng)上支付是在發(fā)展成熟的線下信用卡和ACH建設(shè)基礎(chǔ)上延伸到互聯(lián)網(wǎng)媒體的,它的前提是信用卡和銀行支票已經(jīng)是廣大美國用戶支付線下交易最熟悉的工具。在原先系統(tǒng)下建設(shè)的支付授權(quán)、業(yè)務(wù)流程、清算、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)險控制以及高容量信息系統(tǒng)都不需要做重大改造。
因此,PayPal、Google Wallet,以及剛剛發(fā)布的Apple Pay,都十分強(qiáng)調(diào)和現(xiàn)有金融系統(tǒng)的合作共贏,這和支付寶在中國與銀行等金融機(jī)構(gòu)的激烈競爭關(guān)系有所不同,阿里巴巴的經(jīng)驗(yàn)對美國市場來說可能派不上多大用場。
美國沒有對網(wǎng)上支付專門制定法規(guī),而是沿用現(xiàn)有法規(guī)規(guī)范和管理網(wǎng)上支付業(yè)務(wù),具體分為聯(lián)邦政府法規(guī)和州政府法規(guī)。各州的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和范圍有很大不同,任何P2P支付企業(yè)需要在大多數(shù)州申請匯款業(yè)務(wù)許可。阿里巴巴要想在美國開展支付或者金融業(yè)務(wù),需要付出大量成本用于和監(jiān)管部門的溝通、合作伙伴的聯(lián)合上,短時間內(nèi)不太可能成為PayPal、Google Wallet和蘋果公司的競爭者。
阿里想變得無所不能。除了電商、支付、金融、云服務(wù),阿里巴巴還通過資本運(yùn)作進(jìn)入了很多領(lǐng)域。在社交方面,阿里巴巴有自己的移動IM應(yīng)用“來往”,還入股了新浪微博;在地圖服務(wù)方面,全資收購了高德,入股了打車應(yīng)用快的打車;阿里巴巴還通過收購手機(jī)瀏覽器UC推出了神馬搜索;在文化娛樂方面,收購了文化中國,更名為阿里影業(yè),并且投資了視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆;阿里巴巴還在籌建物流基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)菜鳥網(wǎng)絡(luò),進(jìn)入醫(yī)療、旅游、游戲等領(lǐng)域。
從這些布局可以看出,阿里巴巴幾乎是整個中國互聯(lián)網(wǎng)的一個縮影。
阿里巴巴無所不為,在中國,阿里巴巴的競爭對手主要是百度和騰訊。阿里巴巴幾乎涉及所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的領(lǐng)域,當(dāng)它走出去的時候,它也是這樣想的。
阿里巴巴對社交產(chǎn)品Line、Snapchat有著很濃厚的興趣,一直在積極競購,這都對Facebook構(gòu)成潛在威脅。Facebook針對阿里巴巴出招只是時間問題。而且與阿里想法一致的是,F(xiàn)acebook正積極向金融業(yè)發(fā)展,谷歌則計(jì)劃向快遞業(yè)務(wù)深入。
隨著阿里巴巴自身邊界的無限擴(kuò)延,它的對手也會越來越多,因?yàn)槊绹幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)更多,有著更多的細(xì)分領(lǐng)域和層出不窮的創(chuàng)業(yè)公司。阿里巴巴會是它們的對手嗎?
阿里獲勝的可能
盡管困難重重,阿里巴巴在美國及全球市場上的競爭勝算并非小概率。
在紐約,一位名叫約翰的普通人對《財經(jīng)》記者發(fā)表了他的看法。約翰是一家物業(yè)公司的前臺,薪水不高,總在留意如何能買到便宜的商品。最近一年來他一直想添置點(diǎn)包括電腦在內(nèi)的電器,朋友告訴他,在中國買最便宜,有一個人給他寫了一個網(wǎng)址,他后來搞明白那就是淘寶網(wǎng)。
聽到阿里巴巴IPO的消息,他說:“我不懂IPO是什么意思,但是我希望能有一天上淘寶買臺電腦。”
背靠中國廉價制造,就是阿里巴巴走向世界的最大優(yōu)勢。
速賣通(aliexpress.com)是阿里旗下幫助中國企業(yè)把商品賣給全球個人消費(fèi)者的網(wǎng)站,它在俄羅斯市場已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
在俄羅斯,速賣通已經(jīng)有接近百萬的用戶。根據(jù)TNS市場研究公司的報告,去年,速賣通在俄羅斯的月均訪問量同比增長超過3倍,達(dá)到1590萬,大大超過了俄羅斯本土最大電商Ozon(月均訪問量85萬)和國際電商平臺eBay(82萬),成為了俄羅斯名副其實(shí)的頭號購物網(wǎng)站。
莫斯科研究機(jī)構(gòu)Data Insight的調(diào)查顯示,速賣通在俄羅斯的平均客單價是25美元,僅為eBay客單價的一半。大量的顧客因?yàn)樗儋u通的便宜好用正在拋棄eBay。與eBay相比,阿里巴巴跟中國賣家的關(guān)系更為密切,這些賣家往往能提供比eBay性價比更高且種類更豐富的商品。而且,阿里巴巴還是一家能夠?yàn)榱碎L期利益放棄眼前利潤的企業(yè),eBay卻一直有很大的盈利壓力。
阿里巴巴要想成為真正國際化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭,只靠中國制造做后援遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何在海外創(chuàng)造本地化的電商模式將是阿里巴巴面臨的最大挑戰(zhàn)。從阿里巴巴最近兩年的一系列收購來看,他們把試水的地方選在了美國。
與中國市場相比,美國規(guī)模最大的電商企業(yè)以B2C為主。除了亞馬遜,排名前十的電商企業(yè)在線上和線下同時開展業(yè)務(wù),而且商品的重合度低。以沃爾瑪、百思買為例,它們的線上業(yè)務(wù)往往是線下業(yè)務(wù)的延續(xù),并不會像中國大部分電商平臺一樣進(jìn)行全品類經(jīng)營。這是因?yàn)槊绹牧闶蹣I(yè)體系較為成熟,電子商務(wù)更被視為是一個新的渠道,而不是一次對零售業(yè)的顛覆和重建。
美國大的品牌商和零售商往往都已經(jīng)自建平臺,美國網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣也更為成熟,他們信賴品牌,跟中國消費(fèi)者對價格更為敏感不同的是,美國消費(fèi)者更加看重企業(yè)的綜合服務(wù)體驗(yàn)。
喬治華盛頓大學(xué)副教授馬修·辛德曼(Matthew Hindman)在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示,阿里巴巴和大量中國中小企業(yè)的合作模式放到美國可能并不成立,特別是亞馬遜和eBay、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)深的根基,阿里巴巴將很難復(fù)制其在中國的爆發(fā)式增長。
阿里巴巴試圖找到一條平穩(wěn)過渡的道路。通過投資美國奢侈品網(wǎng)站1stdibs、亞馬遜在物流領(lǐng)域的競爭對手ShopRunner,以及體育用品電商公司Fanatics,完成對美國市場進(jìn)行深度學(xué)習(xí)。
今年6月,阿里巴巴在美國的網(wǎng)上賣場11Main開張?jiān)嚑I業(yè),這意味著阿里巴巴將會在亞馬遜、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^的“地盤”,謀求一席之地。11Main身為網(wǎng)上商城,容納了諸多精品品牌,比如加州海灣地區(qū)的服裝零售品牌AlysGrace、NV Blue和TastyTies。11Main的總裁兼總經(jīng)理艾佛爾(Mike Effle)曾表示,要讓11Main完全符合美國消費(fèi)者的心意。
為了避免同質(zhì)化,11Main更加看重有特色、美國本土制造的商家,而不是大規(guī)模、大眾化的零售品牌。這體現(xiàn)了阿里巴巴的差異化策略,那就是:聯(lián)合中小企業(yè)和個人賣家,用平臺化的方式與本土B2C電商企業(yè)競爭。
洛杉磯的小企業(yè)Objects with Purpose進(jìn)駐了11Main,該公司的老板Ianthe Mauro表示,她的大部分生意來自加州北部和中部的零售商,她希望在阿里巴巴的11Main上獲得更多的曝光,提升公司的收入。“作為一個小型的‘媽媽公司’的老板,我沒有任何公關(guān)預(yù)算,能進(jìn)駐11Main讓我十分興奮。”
對美國人民和美國市場來說,阿里巴巴真的來了。9月15日,喬治華盛頓大學(xué)副教授馬修·辛德曼(Matthew Hindman)在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示:“在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,一旦一個公司成為巨頭、主宰某一領(lǐng)域,就變得難以撼動,幾乎有些不可思議。”
阿里巴巴的美國對手們準(zhǔn)備好了嗎?