2013年“大數(shù)據(jù)”的火熱程度堪比“世界杯比賽”。在國(guó)際上，藍(lán)色巨人IBM正在加速在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的布局，2013年2月2日收購(gòu)Star Analytics（星分析公司）以求讓用戶機(jī)構(gòu)更迅速地訪問(wèn)數(shù)據(jù)源；全球第一家大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷公司，DSP Rocketfuel于2013年9月登陸納斯達(dá)克融資1.16億美元，上市首日股價(jià)翻倍，被資本市場(chǎng)熱捧；在國(guó)內(nèi)，百度和高德地圖免費(fèi)大戰(zhàn)背后的動(dòng)因只有一個(gè)：獲得消費(fèi)者地理消費(fèi)大數(shù)據(jù);而隱藏在BAT最新若干大筆并購(gòu)的背后邏輯也只有一個(gè)：獲得更多樣化的大數(shù)據(jù);所有這一切都無(wú)疑在宣布：一切皆數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)時(shí)代正在來(lái)臨……2013年12月18日，由“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者”億瑪公司主辦的“2013億瑪智慧峰會(huì)暨第五屆整合營(yíng)銷高峰論壇”（以下簡(jiǎn)稱2013億瑪智慧峰會(huì)）在京隆重開幕。在此次峰會(huì)上，億瑪借機(jī)發(fā)布未來(lái)十年戰(zhàn)略：即從效果營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷并逐漸成為中國(guó)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷推動(dòng)“傳統(tǒng)廣告二次變革”

從技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)變革到大數(shù)據(jù)思維，大數(shù)據(jù)正在帶來(lái)翻天覆地變化，尤其是在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷運(yùn)用上——基于大數(shù)據(jù)積累基礎(chǔ)上的按受眾購(gòu)買的方式（DSP）和RTB技術(shù)（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）正改寫網(wǎng)絡(luò)廣告生存法則：之前，主流與長(zhǎng)尾媒體嚴(yán)重兩級(jí)分化，但隨著媒體碎片化時(shí)代來(lái)臨，流量開始分散，流量背后的受眾也隨之分散在上述各種流量平臺(tái)上，而“大數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)技術(shù)的必要性就凸顯出來(lái)。即使是一個(gè)最不起眼的長(zhǎng)尾媒體流量，在全網(wǎng)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過(guò)精準(zhǔn)的人群畫像并實(shí)時(shí)展現(xiàn)給想看它的人，這也能為媒體帶來(lái)甚至超越主流媒體廣告位價(jià)格；另外一面，從泛電商到傳統(tǒng)品牌企業(yè)都開始試圖求變與破局，想通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷變革，以求降低成本和提升ROI……

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在2013億瑪智慧峰會(huì)上，億瑪借機(jī)發(fā)布了自己的未來(lái)十年戰(zhàn)略：即從效果營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷并成為中國(guó)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者。眾所周知，在國(guó)內(nèi)，億瑪是中國(guó)效果整合營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)，從2010年至2012年億瑪連續(xù)三年在獨(dú)立第三方CPS聯(lián)盟市場(chǎng)位列第一，是效果營(yíng)銷聯(lián)盟的領(lǐng)頭羊。 在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代全面來(lái)臨和互聯(lián)網(wǎng)廣告RTB技術(shù)不斷進(jìn)步的背景下，除自身效果聯(lián)盟和精準(zhǔn)廣告網(wǎng)絡(luò)及綜合導(dǎo)購(gòu)門戶外，億瑪先后布局移動(dòng)營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，尤其在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷上，率先提出按效果付費(fèi)DSP的模式，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)DSP運(yùn)營(yíng)的先河，是中國(guó)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷付費(fèi)模式的一種創(chuàng)新和變革。

據(jù)透露，億瑪目前擁有超過(guò)30萬(wàn)媒體數(shù)量的網(wǎng)購(gòu)用戶商品瀏覽行為數(shù)據(jù)，并與中國(guó)目前TOP500電商有長(zhǎng)期合作關(guān)系擁有過(guò)億的網(wǎng)購(gòu)用戶行為數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)（人群估值技術(shù)、定向技術(shù)等）可以對(duì)積累的海量網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行即時(shí)的分析與處理，精準(zhǔn)判斷出網(wǎng)民的性別、年齡、興趣愛好、購(gòu)買偏向等（不需要網(wǎng)民的主動(dòng)搜索），實(shí)時(shí)找到廣告主想要精準(zhǔn)匹配的人。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷“提升廣告ROI”

回顧中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史，艾瑞咨詢集團(tuán)研究院院長(zhǎng)曹軍波曾形象的將其分為三個(gè)階段：1.0位置購(gòu)買時(shí)代；2.0流量購(gòu)買時(shí)代；現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到3.0大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代。

在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷新時(shí)代，幫助廣告主精準(zhǔn)營(yíng)銷和提升廣告ROI的核心推動(dòng)力是RTB技術(shù)和DSP為核心的受眾購(gòu)買模式。

據(jù)了解，在美國(guó)60%以上數(shù)量的廣告均來(lái)自于RTB。目前全球有超過(guò)半數(shù)以上的世界500強(qiáng)企業(yè)正在通過(guò)DSP投放RTB廣告。

在中國(guó)，2012年被喻為DSP發(fā)展元年，億瑪?shù)葦?shù)十家國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷公司先后發(fā)布了各自DSP爭(zhēng)相進(jìn)入該領(lǐng)域。2013年的雙十一，越來(lái)越多的電商企業(yè)開始通過(guò)DSP投放廣告，以雙十一拉動(dòng)的瘋狂網(wǎng)購(gòu)使得天貓客戶站外引流需求也集中爆發(fā)，而DSP這種“直達(dá)受眾精準(zhǔn)營(yíng)銷”的新興營(yíng)銷工具無(wú)疑成為天貓賣家的首選。“目前電商客戶選擇DSP這種投放工具的越來(lái)越多，而億瑪自身的易博DSP平臺(tái)里，淘寶天貓的客戶已經(jīng)超過(guò)一半，雙十一期間天貓客戶通過(guò)DSP投放產(chǎn)生的平均銷售額億瑪DSP占到30%以上，有些甚至達(dá)到了60%。”國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)航者億瑪公司副總裁羅洪濱表示。

與此相印證，艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2012年通過(guò)DSP投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約9.1億人民幣，預(yù)計(jì)到2016年DSP市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到245.7億元，通過(guò)DSP接入廣告或?qū)⒊蔀槲磥?lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告的趨勢(shì)。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷提升“媒體流量變現(xiàn)價(jià)值”

另外一面，在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷興起的背景下，BAT三巨頭布局RTB和廣告交易平臺(tái)則成為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷提升“媒體流量變現(xiàn)價(jià)值”強(qiáng)大推動(dòng)力。

首先是淘寶于2011年9月，推出了基于RTB技術(shù)（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易）廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)（AdExchange）——淘寶TANX，　并于2012年底在阿里武林大會(huì)上宣布，重啟阿里媽媽并將其戰(zhàn)略升級(jí)面向所有廣告主；谷歌，在全球首次推出RTB平臺(tái)后，其廣告交易平臺(tái)于2012年4月也正式進(jìn)入了中國(guó)，開始正式布道中國(guó)；騰訊則是2013年1月11日，對(duì)外發(fā)布Tencent AdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，又于 2013年5月底“殺了一個(gè)回馬槍“推出騰訊DSP廣告投放系統(tǒng)“騰果”——代理和直客兩者都不想放過(guò)；百度自然也不甘落后，其流量交易服務(wù)（Baidu Exchange Service，簡(jiǎn)稱BES）于8月22日正式上線……而據(jù)行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)，廣告交易平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體三七分成，廣告主每投10元錢廣告費(fèi)，就有3元進(jìn)入平臺(tái)方的口袋。面對(duì)這一金礦，各方互聯(lián)網(wǎng)大佬們自然不甘放過(guò)。

事實(shí)上，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局RTB紛紛涉足廣告交易平臺(tái)（AdExchange）最直接推動(dòng)力則是媒體流量變現(xiàn)帶來(lái)的新商業(yè)價(jià)值。截止2013年7月，淘寶、谷歌、騰訊、新浪、百度等互聯(lián)網(wǎng)都已經(jīng)相繼推出廣告交易平臺(tái)，積極進(jìn)入RTB領(lǐng)域。此外，網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)及眾多垂直、長(zhǎng)尾媒體都在積極向廣告交易平臺(tái)開放廣告資源，在BAT三巨頭帶領(lǐng)下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)都在積極擁抱RTB。按照業(yè)內(nèi)人士的分析，目前包括門戶網(wǎng)站在內(nèi)每天至少存在30%以上剩余流量，而其他中小網(wǎng)站更不在話下——擁抱大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，涉足廣告交易平臺(tái)并與DSP對(duì)接將會(huì)對(duì)媒體剩余流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)和提升帶來(lái)長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值。

“當(dāng)初，靠資源、好的廣告位進(jìn)行廣告投放的商業(yè)模式將要徹底改變，基于大數(shù)據(jù)的按受眾購(gòu)買的方式（DSP）和RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）技術(shù)已經(jīng)改變網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)格局：即使是一個(gè)最不起眼的長(zhǎng)尾媒體流量，通過(guò)精準(zhǔn)的人群畫像和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易，也能為客戶創(chuàng)造出巨大價(jià)值，為媒體本身帶來(lái)甚至超越主流媒體廣告位的價(jià)格。“億瑪總裁柯細(xì)興表示。

全面開啟大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷新時(shí)代

毋庸置疑，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。幾乎所有世界級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都已將業(yè)務(wù)觸角延伸至大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。新浪微博用戶每天發(fā)博量超過(guò)1億條，百度大約要處理數(shù)十億次搜索請(qǐng)求，淘寶2013雙十一的交易則達(dá)到1.7億筆……而一本《大數(shù)據(jù)時(shí)代》書籍更是火爆全球，2013年美國(guó)棱鏡門通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)其他國(guó)家更是將大數(shù)據(jù)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面——在億瑪總裁柯細(xì)興看來(lái)，億瑪從效果營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的。DSP表面看是精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)；DSP不僅是展示廣告精準(zhǔn)投放平臺(tái)，未來(lái)趨勢(shì)一定是跨平臺(tái)和一站式；DSP最終的訴求一定是效果為王——正是基于這些判斷億瑪DSP對(duì)接各大廣告交易平臺(tái)之前，對(duì)其積累近十年的海量網(wǎng)購(gòu)用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行大整合和深度挖掘。

除此之外，在2013億瑪智慧峰會(huì)上，億瑪憑借自身近十年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，近2億的網(wǎng)購(gòu)用戶行為數(shù)據(jù)，每日新增的2000萬(wàn)效果數(shù)據(jù)，聯(lián)合第三方頂級(jí)研究機(jī)構(gòu)——慧聰研究院（HCR）共同發(fā)布了“中國(guó)2013年度CMO調(diào)研在線廣告效果研究報(bào)告”和“中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為分析報(bào)告”，系統(tǒng)分析了廣告素材對(duì)效果提升的作用以及消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為習(xí)慣對(duì)廣告的影響。通過(guò)億瑪自身十年數(shù)據(jù)積累和分析旨在為廣告主提升ROI效果提供前瞻性和實(shí)操性的建議。

作為“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者”，億瑪公司總裁柯細(xì)興表示：從效果營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，億瑪希望通過(guò)舉辦每年一屆的“億瑪智慧峰會(huì)”攜手泛電商、品牌企業(yè)和第三方研究機(jī)構(gòu)全力打造健康可持續(xù)發(fā)展的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈；希望與業(yè)界一同破解中國(guó)未來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷密碼；一同通過(guò)效果銷戰(zhàn)略升級(jí)到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，全面開啟“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷新時(shí)代”。