報業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金期，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式的出現(xiàn)，報業(yè)的發(fā)展受到極大的沖擊。各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)紙媒廣告份額在今年前三個季度持續(xù)下降，同時在遭受來自各種新興媒體業(yè)務(wù)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速掠奪。除了傳統(tǒng)廣告、發(fā)行業(yè)務(wù)，我們還有什么運營增長點能與之抗衡？

面對新媒體浪潮的劇烈沖擊，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已成為報業(yè)求生存、謀發(fā)展的必然選擇。是否仍然感到對如何實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型心中無底？或是茫然無措，或是擔(dān)心盲目跟風(fēng)造成報社境況雪上加霜？是努力挽留傳統(tǒng)紙媒讀者，還是努力開辟全新媒體形式，快速占領(lǐng)各新媒體通道？

面對報社經(jīng)營多年所積累的寶貴、豐富的資訊與知識體系，卻依然無法改變傳統(tǒng)、單一、單向的內(nèi)容提供模式？面對多媒體、多功能、多樣化、多向度的信息服務(wù)市場，如何充分發(fā)揮報紙的創(chuàng)新模式，努力增加內(nèi)容產(chǎn)品和信息服務(wù)的附加值，以拓展營收來源，實現(xiàn)可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展？

伴隨著云計算技術(shù)的推廣與普及，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)悄然將我們包圍。什么是大數(shù)據(jù)時代？大數(shù)據(jù)時代下應(yīng)該如何發(fā)展新媒體，開展全媒體運營業(yè)務(wù)？大數(shù)據(jù)時代下又該如何維持傳統(tǒng)媒體，逐步完成傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合t，實現(xiàn)報社在大數(shù)據(jù)時代下的華麗轉(zhuǎn)型？

本文通過對現(xiàn)有各家媒體針對大數(shù)據(jù)時代的全媒體客戶運營方面所做的努力與探索進行梳理與總結(jié)，為在轉(zhuǎn)型迷霧中艱難前行的媒體運營決策者提供一些思路，和相關(guān)可借鑒案例。

廣告經(jīng)營管理的全媒體化是必然趨勢

據(jù)業(yè)界幾家主流數(shù)據(jù)分析與監(jiān)控公司的不完全數(shù)據(jù)，2012年中國報刊廣告市場整體跌幅超過了19%，是近10年統(tǒng)計數(shù)據(jù)下的首次年度負增長。到了2013年上半年，該趨勢依然沒有明顯改善，公開刊例價數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示跌幅依然維持在12%以上，而真實廣告營收收入經(jīng)換算其跌幅應(yīng)該超過15%以上，部分對房地產(chǎn)、汽車等大宗商品廣告依賴較強的報紙甚至跌幅超過了20%，而少量側(cè)重于日常消費類、時尚類商品廣告的報紙，其日子則要相對好過一些。

同期數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，以移動互聯(lián)網(wǎng)、戶外大屏為代表的新興媒體行業(yè)在廣告營收方面則有較大增幅，其數(shù)據(jù)接近甚至在局部地區(qū)超過了傳統(tǒng)紙媒、廣電行業(yè)的廣告營收。

面對嚴峻的市場格局改變，作為傳統(tǒng)報紙行業(yè)，將被迫走上新的長征之路。

為了應(yīng)對廣告營收在各媒體投放量巨額變化，大部分報社已經(jīng)停止在傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)上進行投資與信息化建設(shè)，其中多家報社已經(jīng)采取了較大幅度的調(diào)整以適應(yīng)變化。比如西北地區(qū)和華南地區(qū)多家知名都市類報紙已經(jīng)在縮減報紙出版部門的生產(chǎn)規(guī)模，華東地區(qū)、華南地區(qū)多家報社開始積極在新媒體領(lǐng)域進行資本投入，比如瀟湘晨報、常德日報，湖北日報、現(xiàn)代快報、團結(jié)報等都在戶外大屏上有較大或者持續(xù)的投資計劃，并已經(jīng)取得初步收益。

隨著傳統(tǒng)報業(yè)將業(yè)務(wù)重點由傳統(tǒng)紙媒逐步向新興媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的同時，作為報社營收的最重要來源，其廣告業(yè)務(wù)對全媒體化的需求也越來越凸顯。

什么是全媒體化的廣告經(jīng)營管理？筆者認為至少應(yīng)當(dāng)從兩個業(yè)務(wù)層面來闡述這個問題。

首先，全媒體廣告是指所需要管理的廣告業(yè)務(wù)發(fā)布渠道是全媒體化的，其應(yīng)當(dāng)包括傳統(tǒng)報紙、紙質(zhì)的畫報雜志、網(wǎng)站、移動閱讀終端、戶外大屏，以及未來可能出現(xiàn)的各種新興媒介載體。隨著新聞、資訊信息向各種媒介終端挺進的同時，廣告這種媒體行業(yè)最熟悉的營收方式，必然會隨著全媒體業(yè)務(wù)的開展而同步延伸，因此需要現(xiàn)有的廣告訂單管理也逐步擴展為全媒體化的，如圖1所示。

全媒體化的廣告訂單管理，可以滿足報社由紙媒廣告向多種新興媒體廣告業(yè)務(wù)逐步發(fā)展的需求，解決紙媒廣告與新媒體廣告打包銷售、新媒體廣告獨立運營管理、廣告活動營銷活動、各種拓展業(yè)務(wù)活動中的各種訂單、業(yè)務(wù)財務(wù)管理需求。同時，廣告內(nèi)容管理也需要由之前的圖片管理向視音頻等方面拓展。

其次，全媒體廣告不僅僅是指廣告發(fā)布渠道的全媒體化，也包含其運營業(yè)務(wù)，需要由單一的廣告主及代理商管理，向前后兩個方向延伸。向前，為了適應(yīng)市場日趨激烈的態(tài)勢，需要加強對潛在廣告營銷機會的管理，以及加強對業(yè)務(wù)人員的績效考核管理。向后，則需要努力拓展更多的廣告業(yè)務(wù)，包括目前大多數(shù)都市類報社已經(jīng)在開展的活動營銷、各種專業(yè)的展會營銷，甚至可以包括客戶服務(wù)管理、學(xué)院教育、會員俱樂部等多種營銷業(yè)務(wù)。

希望在延伸業(yè)務(wù)上取得良好收益，并保持持續(xù)發(fā)展，客戶數(shù)據(jù)的積累與運營需求，將逐步浮出水面，進入到各報社決策層的視野中。

構(gòu)建大數(shù)據(jù)客戶庫是決勝未來的必殺技

“新媒體格局下媒體的競爭力首先是品牌的比拼，其實是數(shù)據(jù)庫的比拼！”這是某知名報社一把手針對大數(shù)據(jù)時代的媒體競爭格局，一針見血地指出了報社未來發(fā)展的努力方向。

品牌影響力的市場格局，各家報社通過近50年的努力已經(jīng)完成，而接下來則是數(shù)據(jù)庫競爭力的重要形成階段。不論是加強現(xiàn)有傳統(tǒng)紙媒廣告營收，努力提高報紙發(fā)行，還是積極開展新興媒體探索，培養(yǎng)新媒體時代的新讀者群，或是廣泛展開各種活動營銷、展會、服務(wù)、教育，或者發(fā)展高端會員開展更高層次的客戶運營戰(zhàn)略，所有這一切，最終都歸結(jié)于構(gòu)建一個統(tǒng)一的、構(gòu)架于所有業(yè)務(wù)之上的大數(shù)據(jù)客戶庫。媒體搏殺已然進入到大數(shù)據(jù)時代！全媒體客戶數(shù)據(jù)庫架構(gòu)圖如圖2所示。

越來越多的報社開始嘗試，依托統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建大數(shù)據(jù)時代的全媒體運營體系。

經(jīng)過多年的發(fā)展，大多數(shù)報社的廣告、發(fā)行、呼叫中心和網(wǎng)站等綜合營銷部門在各自運作過程中，積累了大量的客戶資源、海量的內(nèi)容資源、優(yōu)質(zhì)的品牌和強大的消費引導(dǎo)力。在實際工作中，各系統(tǒng)的客戶資源分散分布，沒有形成合力。客戶資料在廣告、發(fā)行、呼叫中心和網(wǎng)站中都有記錄，每個系統(tǒng)的記錄側(cè)重點不同，都為各自部門服務(wù)，而客戶資源之間缺乏相互的關(guān)聯(lián)，不能綜合有效利用，造成了客戶資源的浪費。

通過實施全媒體運營項目，可以提升現(xiàn)有數(shù)據(jù)的利用級別和效率，實現(xiàn)四個方面價值：首先，可以將原來分散在紙報、網(wǎng)站、線下活動等各業(yè)務(wù)線的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，為實現(xiàn)客戶資源利用打下良好基礎(chǔ)；第二，通過紙報、網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)讀者的統(tǒng)一管理，可以實現(xiàn)讀者從傳統(tǒng)媒體向新媒體的順利遷移；第三，通過數(shù)據(jù)倉庫產(chǎn)生的各種統(tǒng)計、報表、挖掘結(jié)果可以幫助各業(yè)務(wù)線完善流程，為領(lǐng)導(dǎo)提供經(jīng)營規(guī)劃的依據(jù)。最后，還可以結(jié)合報社已有的優(yōu)勢資源和規(guī)劃布局，在統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)上分析、挖掘數(shù)據(jù)、開展數(shù)據(jù)庫營銷等增值業(yè)務(wù)。

大數(shù)據(jù)下客戶運營建設(shè)的幾點建議與注意事項

在大數(shù)據(jù)時代下構(gòu)建統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫，開展全新的全媒體客戶運營業(yè)務(wù)，是傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的長征之路上可以借鑒的一盞明燈。事情說起來簡單，實際做起來則有很多需要報社去逾越的障礙。在此，筆者匯總目前已經(jīng)在實踐的幾家報社經(jīng)驗，提出一些建議與注意事項，希望能為讀者帶來新的啟示。

1、要正確理解客戶數(shù)據(jù)庫

在構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫的過程中，很多人通常都會問第一個問題：我們報社想建大數(shù)據(jù)庫，需要建多大的？需要多大投資？能有多大收益回報？

筆者想說的是，構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫沒有大小目標！客戶數(shù)據(jù)庫的價值不同于內(nèi)容數(shù)據(jù)庫越大越好，客戶庫更強調(diào)客戶信息的質(zhì)量，如果存的數(shù)據(jù)質(zhì)量不高形同垃圾。對于一個中型報社而言，在所在城市能有效管理好50100萬的高價值客戶數(shù)據(jù)信息，基本就能有效完成之前所述的客戶運營活動。

一般的項目建設(shè)投資，大家都習(xí)慣于首先計算投入產(chǎn)出比。通過具體的數(shù)據(jù)來說話。筆者想說的是，客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，最大的投入是決心！是否從報社一把手能正確理解客戶數(shù)據(jù)庫的價值與意義，用戰(zhàn)略眼光來指導(dǎo)項目建設(shè)，比具體的資金投入更重要?？蛻魯?shù)據(jù)庫能否真正變成報社未來運營的核心客戶平臺，最重要的因素就在于是否能將對數(shù)據(jù)庫的理解自上而下貫徹到每一個環(huán)節(jié)，不僅是負責(zé)承建與運維客戶數(shù)據(jù)庫的部門團隊，報社的每一位崗位員工都能積極、主動協(xié)助完成客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)與日常完善，這種意識是項目資金投入所無法實現(xiàn)的，在這點上，上海第一財經(jīng)日報的整個團隊就執(zhí)行得非常到位。

2、客戶運營是大數(shù)據(jù)庫與每一個業(yè)務(wù)部門協(xié)作共贏的結(jié)果

大數(shù)據(jù)的概念已經(jīng)逐步深入人心，很多人對大數(shù)據(jù)存在著憧憬。廣告部門希望掌握大客戶信息，在大客戶準備調(diào)整廣告投放戰(zhàn)略之前就有所察覺并及時調(diào)整營銷策略。活動營銷組織經(jīng)常抱怨參加活動的都是水軍，現(xiàn)在的廣告商智商提高的非?？?，不僅需要人氣，更需要見到活動直接產(chǎn)生的商業(yè)收益。時尚品牌高端活動不再是單純的廣告售賣方式，廣告主通過活動過程在考察報社的活動組織能力、宣傳影響力、客戶資源質(zhì)量。發(fā)行部門希望通過客戶庫協(xié)助他們利用現(xiàn)有投遞資源開展電商配送業(yè)務(wù)。呼叫中心部門希望客戶將電話打進來的一瞬間，能立即了解到該客戶是否為報社訂閱讀者、是否注冊為網(wǎng)民、是否參加過活動營銷、個人喜好與禁忌……

各業(yè)務(wù)部門針對大數(shù)據(jù)庫有太多的需求。然而，要實現(xiàn)所有這些變化著的、無窮無盡的業(yè)務(wù)需求的同時，需要每一個部門使用者深刻理解，客戶運營是大數(shù)據(jù)庫與每一個業(yè)務(wù)部門協(xié)作共贏的結(jié)果！新疆大晨報是近年來下定決心努力發(fā)展大數(shù)據(jù)客戶運營的報社之一，其報社社長在視察了其剛剛組織驗收的客戶營銷數(shù)據(jù)庫項目建設(shè)成果后，對全報社的中層以上干部說了一句話：“這是大晨報客戶運營業(yè)務(wù)的第一步，只是開始！”

客戶數(shù)據(jù)中，其靜態(tài)屬性如姓名、性別、聯(lián)系方式、住址等相對固定的信息其是基本屬性，是建立該客戶信息的基礎(chǔ)。而其動態(tài)數(shù)據(jù)，即該客戶針對不同業(yè)務(wù)所發(fā)生的各種行為活動記錄，年齡、學(xué)校、購房需求等相對不固定且需要持續(xù)維護的信息，則需要通過與各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)隨時動態(tài)更新，以持續(xù)保持其有效性。

3、客戶運營同時是一個開放與合作的過程

最后需要說明的是，客戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建及運營業(yè)務(wù)開展，一定是一個開放、合作的過程，既包括報社內(nèi)部各部門的協(xié)作，也需要通過與社會上更多客戶數(shù)據(jù)運營公司的合作，通過一個開放的用戶平臺體系，與三方建立數(shù)據(jù)相互交換、相互利用的機制，將客戶數(shù)據(jù)充分盤活，且有利于數(shù)據(jù)質(zhì)量與價值的進一步提升。

客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟資產(chǎn)類別，就像貨幣或黃金一樣?？蛻魯?shù)據(jù)正成為未來的自然資源，并為企業(yè)創(chuàng)造價值并傳遞價值?？蛻魯?shù)據(jù)是開展營銷活動與業(yè)務(wù)拓展的基石。

過去，傳統(tǒng)報業(yè)受體制機制的束縛，發(fā)展理念相對保守；如今，要實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就必須在理念上敢于大膽革新，敢于突破現(xiàn)有商業(yè)模式，敢于充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，有效引入與整合外部資源，開展更深入的商業(yè)運營創(chuàng)新。