大數(shù)據(jù)時代的到來，正在深刻改變中國廣告產(chǎn)業(yè)的競爭格局。隨著越來越多的廣告主將營銷預(yù)算向新媒體廣告傾斜，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)將會迎來發(fā)展的黃金時期。數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和數(shù)字廣告公司專業(yè)代理能力的提升，將會大大加速中國廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，提升中國廣告產(chǎn)業(yè)國際競爭力。如何提升數(shù)字廣告公司的專業(yè)代理能力和市場競爭力，成為當(dāng)前我國廣告學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界關(guān)注的新課題。綜觀國內(nèi)外學(xué)者目前的研究成果，較少從數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營角度展開研究。本文重點(diǎn)分析數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與戰(zhàn)略，以期為大數(shù)據(jù)環(huán)境下我國傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供策略參考。

一、依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式及戰(zhàn)略

大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)、技術(shù)和創(chuàng)意的水平?jīng)Q定數(shù)字廣告公司的核心競爭力。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既是經(jīng)營性企業(yè)，也是發(fā)布廣告的媒介平臺。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有資金資源、受眾資源、技術(shù)資源、客戶資源和大數(shù)據(jù)資源等核心優(yōu)勢，因而依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字廣告公司具有天然發(fā)展優(yōu)勢。

1、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自建的數(shù)字廣告公司

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有龐大的用戶資源，實(shí)質(zhì)也是一個優(yōu)質(zhì)媒體平臺。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組建數(shù)字廣告公司，經(jīng)營其媒體平臺廣告資源，可以提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營效益。同時，由于數(shù)字廣告公司依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以獲取用戶大數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，提升廣告?zhèn)鞑バЧ蚨鴮V告主具有較強(qiáng)的吸引力。例如，谷歌不僅有自己獨(dú)立的搜索引擎網(wǎng)站平臺，而且也利用技術(shù)搭建聯(lián)盟廣告平臺，變?yōu)樽畲蟮脑诰€廣告服務(wù)公司，谷歌將近一半的收入來自廣告聯(lián)盟。阿里媽媽隸屬阿里巴巴集團(tuán)，旨在打造具備電商特色的全網(wǎng)營銷平臺，阿里媽媽通過搜索營銷、展示營銷、傭金推廣、以及實(shí)時競價等模式，依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和優(yōu)化方案，幫助全網(wǎng)客戶實(shí)現(xiàn)高效率的網(wǎng)絡(luò)推廣，同時阿里媽媽也為合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商業(yè)價值。

2、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購的數(shù)字廣告公司

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購優(yōu)秀的數(shù)字廣告公司可以實(shí)現(xiàn)雙贏，一方面大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身的數(shù)字廣告營銷能力得到迅速提升，另一方面借助大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源，可以迅速提升數(shù)字廣告公司的專業(yè)實(shí)力。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購數(shù)字廣告公司的目的主要表現(xiàn)在兩個方面：

一是迅速提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字營銷能力。例如，2014年12月，鳳凰傳媒全資子公司鳳凰數(shù)媒擬投資約人民幣 3.465 億元收購傳漾廣告 66% 的股權(quán)，上海數(shù)字傳漾廣告有限公司是一家互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)純精準(zhǔn)營銷公司（大數(shù)據(jù)平臺+乙方代理模式），公司已經(jīng)形成以互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷、技術(shù)服務(wù)、程序化廣告交易平臺三大業(yè)務(wù)板塊，此次收購有利于鳳凰傳媒迅速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)鳳凰傳媒數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)廣告板塊的跨越式發(fā)展。

二是利用雙方優(yōu)勢合作建立大數(shù)據(jù)營銷平臺。例如，2015 年 1 月，阿里巴巴集團(tuán)宣布將戰(zhàn)略投資并控股易傳媒。依托于易傳媒的 TradingOS 平臺以及阿里大數(shù)據(jù)和云計算能力，通過雙方數(shù)據(jù)的打通，雙方將合作建立端到端的數(shù)字廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)設(shè)施平臺，幫助網(wǎng)絡(luò)媒體更好地提升流量變現(xiàn)能力，向廣大商家及第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)提供領(lǐng)先的技術(shù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品。有學(xué)者指出，阿里的大數(shù)據(jù)是對中國程序化購買發(fā)展的改進(jìn)、加速與提升，并開創(chuàng)了中國程序化購買的三級跳模式，即從 Cookie 數(shù)據(jù)到賬戶系統(tǒng)、從單槍匹馬到數(shù)據(jù)全打通、從隱私爭議到友好體驗。

3、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間構(gòu)建的戰(zhàn)略聯(lián)盟

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作，可以實(shí)現(xiàn)雙方大數(shù)據(jù)的資源共享，避免數(shù)據(jù)孤島。通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、跨屏分析技術(shù)等技術(shù)手段，數(shù)字廣告公司可以對用戶畫像進(jìn)行精確分析，為每個用戶從人口屬性、興趣、產(chǎn)品行為等打上多維度的標(biāo)簽，再對不同維度的標(biāo)簽進(jìn)行篩選、聚類，進(jìn)行族群劃分、標(biāo)簽描述、定性描述，從而大大提升數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度。例如，2014 年 4 月，優(yōu)酷土豆集團(tuán)宣布與阿里巴巴集團(tuán)建立戰(zhàn)略投資與合作伙伴關(guān)系，阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆 16.5% 的股份。10 月，阿里巴巴集團(tuán)和優(yōu)酷土豆集團(tuán)在京舉辦聯(lián)合戰(zhàn)略發(fā)布會，雙方宣布展開全面合作，共同推進(jìn)中國營銷領(lǐng)域的 DT 化進(jìn)程（Data Technology）。優(yōu)酷土豆和阿里媽媽還分別發(fā)布了基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷方案「星戰(zhàn)計劃」和開放數(shù)據(jù)管理平臺「達(dá)摩盤」（Alimama DMP）。

二、依托大型營銷傳播集團(tuán)的發(fā)展模式及戰(zhàn)略

大型營銷傳播集團(tuán)擁有豐富的廣告與營銷傳播運(yùn)作經(jīng)驗，但在大數(shù)據(jù)時代，許多傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作方式正在被徹底顛覆，比如由傳統(tǒng)的購買媒介廣告位和流量向購買受眾轉(zhuǎn)變，由大眾傳播向精眾傳播轉(zhuǎn)變，由廣告效果評估的模糊化向可視化、精確化和實(shí)時化轉(zhuǎn)變等。隨著廣告主將營銷傳播預(yù)算更多分配給數(shù)字廣告領(lǐng)域，大型營銷傳播集團(tuán)亟需實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提升集團(tuán)的數(shù)字營銷代理能力。

1、大型營銷集團(tuán)自建的數(shù)字廣告公司

大型營銷傳播集團(tuán)在大數(shù)據(jù)時代面臨巨大的挑戰(zhàn)，廣告主投放傳統(tǒng)廣告媒體的費(fèi)用下降，必然影響營銷傳播集團(tuán)的收益，傳統(tǒng)營銷傳播集團(tuán)面臨轉(zhuǎn)型的迫切要求。大型營銷傳播集團(tuán)增強(qiáng)數(shù)字營銷代理能力，是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，具體途徑有以下兩種：

一是在原有營銷傳播集團(tuán)內(nèi)部增設(shè)數(shù)字營銷部門或新建數(shù)字廣告公司，通過招聘數(shù)字營銷人員，為廣告主提供數(shù)字營銷代理服務(wù)。例如，廣東省廣告股份有限公司自 2008 年開始成立網(wǎng)絡(luò)互動局，以網(wǎng)絡(luò)媒體采購為核心業(yè)務(wù)，不斷加強(qiáng)在策劃、創(chuàng)意、技術(shù)、SEM 等數(shù)字領(lǐng)域的服務(wù)。2012 年 6 月，省廣股份投資設(shè)立全資子公司廣東賽鉑互動傳媒廣告有限公司，在數(shù)字領(lǐng)域進(jìn)行積極拓展。

二是將傳統(tǒng)營銷傳播公司徹底轉(zhuǎn)型為數(shù)字營銷公司。數(shù)字營銷對于傳統(tǒng)的營銷傳播公司而言是一個全新的領(lǐng)域，需要全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和全新的運(yùn)作模式，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的新趨勢，將公司徹底轉(zhuǎn)型為數(shù)字營銷公司，可以將原有的策劃創(chuàng)意優(yōu)勢與新技術(shù)、新市場結(jié)合起來，提升其競爭優(yōu)勢。例如，2013年10月，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)旗下藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)正式更名為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)（簡稱「藍(lán)標(biāo)數(shù)字」），藍(lán)標(biāo)數(shù)字組建了業(yè)務(wù)發(fā)展系統(tǒng)（Business Development）、客戶服務(wù)系統(tǒng)（Account Service）、數(shù)字解決方案系統(tǒng)（Digital Solution）、資源合作系統(tǒng)（Resource Cooperation）四大業(yè)務(wù)價值鏈模塊，以期更好的實(shí)現(xiàn)一站式全價值鏈服務(wù)。這是藍(lán)色光標(biāo)在數(shù)字化戰(zhàn)略之下的重大標(biāo)志性舉措，意味著藍(lán)色光標(biāo)向數(shù)字整合營銷服務(wù)的轉(zhuǎn)型已進(jìn)入加速階段。

2、大型營銷集團(tuán)并購的數(shù)字廣告公司

中國廣告市場正在進(jìn)入以資本并購和聯(lián)合為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，廣告市場將會面臨重新洗牌。大型營銷傳播集團(tuán)為了提升在數(shù)字營銷代理方面的能力，積極通過并購和聯(lián)合等資本運(yùn)作方式，積極向數(shù)字營銷領(lǐng)域拓展。近年來，中國廣告行業(yè)的并購案大多集中在數(shù)字營銷領(lǐng)域。事實(shí)上，本土廣告公司與國際廣告公司的實(shí)力差距在大數(shù)據(jù)時代正在消解，未來誰在數(shù)字營銷領(lǐng)域的實(shí)力越強(qiáng)，誰將成為廣告市場的主導(dǎo)者。大型營銷傳播集團(tuán)并購數(shù)字廣告公司主要表現(xiàn)為兩種情況：

一是收購少數(shù)股權(quán)，將自身業(yè)務(wù)與數(shù)字廣告公司業(yè)務(wù)對接，為廣告主提供數(shù)字整合營銷服務(wù)。例如，2014 年 12 月，藍(lán)色光標(biāo)收購及增資北京璧合科技有限公司，取得璧合科技 25% 股權(quán)；增資北京掌上云景科技有限公司，持有掌上云景 24% 股權(quán)。壁合科技是國內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)型互聯(lián)網(wǎng)廣告及營銷公司，公司為廣告主提供基于 RTB 模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布及相關(guān)的服務(wù)。掌上云景是國內(nèi)領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商。同時，藍(lán)色光標(biāo)香港全資子公司香港藍(lán)標(biāo)擬取得精碩科技 C 輪融資優(yōu)先股 426.4 萬股，公司將持有精碩科技 11.69% 股權(quán)。香港藍(lán)標(biāo)擬取得晶贊科技 C 輪融資優(yōu)先股 31.25 萬股，公司將持有晶贊科技 14.29% 股權(quán)。精碩科技是國內(nèi)一家數(shù)據(jù)解決方案提供商，主要專注數(shù)據(jù)挖掘、分析和管理；晶贊科技是專注于大數(shù)據(jù)的一家廣告技術(shù)公司，主要為旅游、汽車、教育、電子商務(wù)等領(lǐng)域提供大數(shù)據(jù)解決方案。藍(lán)色光標(biāo)通過一系列收購活動，大大提升在廣告程序化購買、移動廣告營銷、大數(shù)據(jù)分析與管理等方面的實(shí)力。

二是收購多數(shù)股份，成為營銷傳播集團(tuán)控股的子公司或全資子公司。例如，2014 年 10 月，省廣股份擬收購上海愷達(dá) 85% 股權(quán)，上海愷達(dá)成立于 2007年 4 月，前身是數(shù)字廣告知名品牌安瑞索思（Energy Source），是目前中國規(guī)模最大的獨(dú)立互動整合營銷公司之一，其核心服務(wù)包括互動整合營銷及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，上海愷達(dá)擁有行業(yè)領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺 AdTOUCH，在此基礎(chǔ)上為客戶提供創(chuàng)新的整合營銷解決方案。

三、獨(dú)立型的數(shù)字廣告公司發(fā)展模式及戰(zhàn)略

除了依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大型營銷傳播集團(tuán)的數(shù)字廣告公司，獨(dú)立型數(shù)字廣告公司近年來發(fā)展迅猛。由于其專業(yè)的數(shù)字營銷代理能力和可觀的市場利潤回報，受到國內(nèi)外風(fēng)投資本的青睞。獨(dú)立型的數(shù)字廣告公司擁有專業(yè)的數(shù)字營銷人員，開發(fā)了專業(yè)的程序化廣告軟件和大數(shù)據(jù)管理與分析工具，具有服務(wù)多個行業(yè)和大量互聯(lián)網(wǎng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢。獨(dú)立型數(shù)字廣告公司的發(fā)展戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為以下兩個方面：

1、通過融資方式增強(qiáng)數(shù)字廣告公司的規(guī)模實(shí)力

數(shù)字廣告公司發(fā)展需要大量的資金支持，以此來吸引專業(yè)人才，研發(fā)專業(yè)工具，與互聯(lián)網(wǎng)媒體開展合作等。數(shù)字廣告公司融資的主要目的在于兩個方面：

一是通過吸引風(fēng)投資本，為公司進(jìn)一步發(fā)展提供資金支持。例如，2014 年 7 月，移動廣告公司 Vpon 威朋宣布完成B輪千萬美金融資，投資方包括曾投資 Facebook 的頂尖金融巨頭，以及亞洲知名資本。Vpon 將以此資金在亞太地區(qū)積極拓展業(yè)務(wù)，并擴(kuò)大研發(fā)規(guī)模。公司進(jìn)行重新定位，從移動廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域更進(jìn)一步邁向移動數(shù)據(jù)領(lǐng)域，主要商務(wù)模式為移動廣告，并積極發(fā)展數(shù)據(jù)資料與廣告的結(jié)合，同時更大幅度的在亞洲各地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展工作?？梢?，Vpon 的 B 輪融資旨在拓展公司在移動數(shù)據(jù)管理方面的專業(yè)實(shí)力，更好地為廣告主服務(wù)。

二是數(shù)字廣告公司通過吸引大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或大型營銷傳播集團(tuán)的資本，利用大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源和平臺資源，以及利用大型營銷傳播集團(tuán)的客戶資源和專業(yè)的策劃創(chuàng)意資源等，從而實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展。具體包括兩種情況，即收購控股或收購少數(shù)股份，無論何種情況，均保持?jǐn)?shù)字廣告公司的獨(dú)立運(yùn)作，這樣既可以實(shí)現(xiàn)雙方的資源整合，同時也可以保持?jǐn)?shù)字廣告公司的獨(dú)立性和靈活性。

2、與互聯(lián)網(wǎng)媒體深度合作提升大數(shù)據(jù)營銷能力

大數(shù)據(jù)時代對數(shù)字廣告公司的精準(zhǔn)營銷能力提出了更高要求，而要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告營銷，必須具備大數(shù)據(jù)獲取、大數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)管理與分析、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力。數(shù)字廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的深度合作，可以提升在大數(shù)據(jù)獲取方面的實(shí)力，為廣告主提供精準(zhǔn)的受眾分析、精準(zhǔn)的廣告投放、精準(zhǔn)的效果評估等專業(yè)代理服務(wù)。數(shù)字廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度合作表現(xiàn)為兩個方面：

一是數(shù)字廣告公司與大型互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度合作。由于大型互聯(lián)網(wǎng)媒體擁有龐大的用戶群，而且大數(shù)據(jù)質(zhì)量相對較高，因而這種合作對于提升數(shù)字廣告公司服務(wù)能力具有重要意義。例如，百度、奇虎360的搜索大數(shù)據(jù)，騰訊、新浪微博的社交大數(shù)據(jù)，阿里巴巴、京東的電商大數(shù)據(jù)等，這些大數(shù)據(jù)不僅可以用來分析用戶的性別、年齡、職業(yè)、家庭收入等自然屬性，還可以分析用戶的社會交往、興趣愛好、購物意向等社會屬性。數(shù)字廣告公司與大型互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度合作，可以通過吸收大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資本等融資方式，從而達(dá)成一種戰(zhàn)略合作關(guān)系。如阿里巴巴控股易傳媒，奇虎 360 控股聚效廣告，這既是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展數(shù)字廣告市場的戰(zhàn)略選擇，也是數(shù)字廣告公司提升大數(shù)據(jù)營銷代理能力的戰(zhàn)略需要。

二是數(shù)字廣告公司與中小型互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度合作。對于數(shù)字廣告投放而言，程序化廣告購買將會成為主流，這就需要數(shù)字廣告公司加強(qiáng)程序化廣告分析和購買的能力，與大量中小型互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的深度合作，可以將龐大數(shù)量的中小媒體和廣告兩個長尾市場進(jìn)行關(guān)聯(lián)，通過大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)，將合適的廣告在合適的時間、合適的場景推送給合適的人。例如，多盟整合智能手機(jī)領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用以及廣告資源，搭建廣告主和應(yīng)用開發(fā)者之間的廣告技術(shù)服務(wù)平臺，并借助大規(guī)模數(shù)據(jù)處理的平臺優(yōu)勢以及貼近應(yīng)用開發(fā)者的服務(wù)模式，為應(yīng)用開發(fā)者和廣告主創(chuàng)造價值最大化，目前與多盟合作的 App 媒體超過 7.7 萬，日均 PV 1.8 億，與 App 媒體的深度合作，奠定了多盟在移動廣告平臺領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

大數(shù)據(jù)時代，中國廣告產(chǎn)業(yè)面臨新的機(jī)遇，同時也面臨巨大挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)營銷傳播時代的新趨勢，及時實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，提升數(shù)字營銷服務(wù)能力，將會決定未來廣告公司在市場競爭中的地位。當(dāng)前，我國數(shù)字廣告公司發(fā)展迅猛，但是競爭力亟待提升，這就需要不同模式形態(tài)的數(shù)字廣告公司利用自身優(yōu)勢，同時通過融資、并購和聯(lián)合等資本運(yùn)作方式，彌補(bǔ)自身資源的不足，快速提升其規(guī)模實(shí)力和專業(yè)實(shí)力。

作者：廖秉宜，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士、碩士生導(dǎo)師，武漢大學(xué)珞珈青年學(xué)者，主要從事廣告與媒介經(jīng)濟(jì)、數(shù)字營銷與品牌傳播研究。