開欄的話

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”以及供給側(cè)改革的著力推進(jìn)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)日益凸顯。商務(wù)部最新披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額預(yù)計(jì)達(dá)到30萬億元，穩(wěn)居世界第二；前三季度消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率近60%，已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的首要?jiǎng)恿Α?/p>

春節(jié)將至，“掃年貨”的傳統(tǒng)勢(shì)必將引起新一輪的消費(fèi)熱潮。企業(yè)如何精準(zhǔn)營(yíng)銷擴(kuò)大銷量，消費(fèi)者如何買到物美價(jià)廉的商品，都需要借助大數(shù)據(jù)的力量。隨著大規(guī)模生產(chǎn)、分享和利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，大數(shù)據(jù)已被視為一種新的生產(chǎn)要素和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。通過大數(shù)據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)供給，促進(jìn)個(gè)性化、多樣化消費(fèi)，培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)，推進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)大和升級(jí)，更是當(dāng)今企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。為了揭示消費(fèi)中的大數(shù)據(jù)運(yùn)用,《工人日?qǐng)?bào)》記者近日深入采訪，從餐飲消費(fèi)、旅游消費(fèi)、消費(fèi)金融、信息消費(fèi)等多個(gè)方面以及大數(shù)據(jù)征信、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)打假等多個(gè)層次,試圖報(bào)道大數(shù)據(jù)的應(yīng)用對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的重要作用。敬請(qǐng)關(guān)注。

春節(jié)將近，“掃年貨”成為不少白領(lǐng)的大事兒?？墒?，“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”陳茜最近感覺電腦已經(jīng)不是她自己的了。

“電腦雖然一直屬于我，但是我在網(wǎng)上的使用痕跡和個(gè)人信息，被很多人共享。”陳茜說，只要她在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上搜索過某種東西，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，她一旦登陸網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，就能看到與之前搜索的東西有關(guān)的推送信息。

《工人日?qǐng)?bào)》記者日前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，陳茜所描述的狀況，很多人都遇到過。這種基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，影響著很多人。一方面，人們能夠在較短的時(shí)間里，購(gòu)買到自己心儀的物件。另一方面，很多人都有一種被迫透明的感覺，擔(dān)心隱私隨時(shí)被泄漏出賣。

挖掘顧客潛在需求

“我這幾天只要上天貓，頁(yè)面下方的‘猜你喜歡’欄就會(huì)出現(xiàn)很多皮衣的鏈接。而在瀏覽亞馬遜頁(yè)面的時(shí)候，也會(huì)有很多書籍推送給我。”在北京中關(guān)村上班的王軍1月25日告訴記者，他前幾天一直在這兩家網(wǎng)站搜索相關(guān)物品。

對(duì)此，阿里數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)研究中心秘書長(zhǎng)潘永花解釋說，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)會(huì)收集消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、瀏覽記錄、行為軌跡等數(shù)據(jù)，然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，給消費(fèi)者一些個(gè)性化的推薦。“如果消費(fèi)者把某類商品放到購(gòu)物車中，還沒有購(gòu)買。這說明消費(fèi)者對(duì)這類商品很感興趣，推薦這類商品的可能性就更大。”

“所謂大數(shù)據(jù)，是運(yùn)用數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與分析比對(duì)的方法，從海量的資料中找出隱藏在其中的一些關(guān)聯(lián)性。”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副院長(zhǎng)陳煜波介紹說，IBM對(duì)全球近2000位CEO做了一項(xiàng)調(diào)研，所有CEO都認(rèn)為大數(shù)據(jù)最大的價(jià)值是對(duì)顧客的洞察。

大數(shù)據(jù)的運(yùn)用確實(shí)讓不少商家更“懂”消費(fèi)者。潘永花表示，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)會(huì)對(duì)消費(fèi)者在具體商家的瀏覽行為或購(gòu)物過程進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，傳遞給商家。商家可以針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。“一方面，這提高了商家的營(yíng)銷效率。另一方面，這也提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)橘?gòu)物更加精準(zhǔn)，消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)也會(huì)幫商家提升服務(wù)水平。”

網(wǎng)上訂餐平臺(tái)餓了么公關(guān)部鄒洋則介紹稱，餓了么會(huì)根據(jù)用戶累積的口味偏好、餐廳偏好等歷史數(shù)據(jù)，給出適合該用戶的商戶推薦界面。另外，智能排序算法會(huì)在不同時(shí)段優(yōu)先推薦特定品類的單品。“比如在下午時(shí)段，提供下午茶供應(yīng)的餐廳會(huì)被優(yōu)先顯示，而在夜宵時(shí)段，燒烤、小龍蝦等品類的商戶會(huì)優(yōu)先顯示。”

陳煜波認(rèn)為，一流的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，能夠挖掘顧客潛在的需求，洞察客戶自己都不知道的需求。

信用消費(fèi)更便捷

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，不僅能讓消費(fèi)者更精準(zhǔn)地找到心儀商品，還能幫助消費(fèi)者獲得“信用財(cái)富”，“刷臉”消費(fèi)更加便捷。依托大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，包括網(wǎng)上支付、移動(dòng)支付和電話支付在內(nèi)的電子支付方式蓬勃發(fā)展，為消費(fèi)者提供了更加快捷、便利的支付手段。

潘永花以支付寶推出的一個(gè)針對(duì)個(gè)人信用的評(píng)分體系——芝麻信用為例說：“這個(gè)評(píng)分體系主要基于我們自己內(nèi)部的數(shù)據(jù)，包括電商交易數(shù)據(jù)以及螞蟻金融服務(wù)的數(shù)據(jù)，也有一些合作伙伴的數(shù)據(jù)。芝麻信用的分值從350分到950分。當(dāng)用戶的積分達(dá)到可信時(shí),租車、租房時(shí),不需要交付押金。”如果信用分在700分以上，辦理一些國(guó)家的簽證時(shí)，不再需要收入證明了。”

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，大數(shù)據(jù)讓有信用的人，生活變得更簡(jiǎn)單、便捷，不需要每次都掏錢去證明自己是可信的。

“前幾天，深圳的一個(gè)顧客被單位派到國(guó)外出差，家里人要買一個(gè)房子，首付款差了幾十萬元，他在我們的APP上獲得了30萬元的授信額度，提現(xiàn)了之后轉(zhuǎn)給了家里。”飛貸金融首席戰(zhàn)略官孟慶豐1月12日告訴記者，用戶可以在飛貸APP上實(shí)現(xiàn)隨借隨還，而這正得益于依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的風(fēng)控體系。

飛貸金融總裁曾旭輝解釋說，飛貸金融收集的用戶數(shù)據(jù)主要來自外部。首先必須合法得到客戶的授權(quán)，其次對(duì)接央行征信、公民身份信息庫(kù)等權(quán)威外部機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)是最重要的，而與其他第三方數(shù)據(jù)的合作也對(duì)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和計(jì)量有重要意義。“我們搭建一個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算的平臺(tái)，可以對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行毫秒級(jí)的大規(guī)模運(yùn)算。數(shù)據(jù)的計(jì)算結(jié)果將在風(fēng)控規(guī)則和模型中進(jìn)行運(yùn)用。我們使用了數(shù)以百計(jì)的規(guī)則和大量模型來評(píng)估客戶的風(fēng)險(xiǎn)和偵測(cè)欺詐，并由規(guī)則引擎來驅(qū)動(dòng)。由此，我們?cè)u(píng)估客戶違約風(fēng)險(xiǎn)和欺詐可能性，并對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，再分別定額定價(jià)。”

曾旭輝表示，目前，飛貸僅僅針對(duì)有未結(jié)清房貸的客戶開放。未來將致力于擴(kuò)大適用人群，為所有在數(shù)據(jù)層面可以體現(xiàn)良好信用度的客戶提供貸款。

被透明的隱憂

看起來，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用多方位提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。然而，陳茜在更快購(gòu)買到她想要的年貨、王軍在很快找到自己想要的圖書的同時(shí)，不約而同地向記者抱怨稱，騷擾廣告不斷增多，“每天手機(jī)都要收到幾條商家推銷短信，感覺自己被透明了”。“如果只是推銷也就罷了，萬一威脅到人身財(cái)產(chǎn)安全怎么辦？我們?cè)诿魈帲莆瘴覀冃畔⒌娜嗽诎堤帯?rdquo;

有業(yè)內(nèi)人士撰文稱，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在消費(fèi)用戶的隱私。用戶被抓取的信息越多，隱私暴露的也就越多。不過，這位人士同時(shí)表示，從某種程度上說，消費(fèi)隱私背后的算法為人們的生活提供了便利，幫助人們更快地獲得想要的信息，方便人們的出行和生活。

對(duì)此，有不少學(xué)者呼吁要在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和隱私保護(hù)之間尋找平衡。這對(duì)商業(yè)公司和政府部門來說意味著需要開始思考如何建立新的互聯(lián)網(wǎng)倫理。

實(shí)際上，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，目前的大數(shù)據(jù)應(yīng)用還只停留在表面。阿里巴巴集團(tuán)副總裁車品覺就曾表示，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還停留在比較淺的層次。就現(xiàn)狀而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)更多地用于推薦和營(yíng)銷，不是因?yàn)樗菀?，而是因?yàn)樗蒎e(cuò)空間更大。比如，推薦系統(tǒng)給出了顧客不喜歡的推薦，大不了重新推薦。也有業(yè)內(nèi)人士表示，大數(shù)據(jù)應(yīng)用存在一個(gè)怪象，就是有什么數(shù)據(jù)就收集什么數(shù)據(jù)。清華經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系姜旭平教授認(rèn)為，大數(shù)據(jù)分析過程中，捕捉客戶的數(shù)據(jù)影像，刻畫客戶行為發(fā)生軌跡和描繪整個(gè)客戶的關(guān)系信息圖譜是關(guān)鍵。