新鮮事物的誕生總會帶來沖擊和爭議。虛擬運(yùn)營商的出現(xiàn),對于國內(nèi)傳統(tǒng)電信行業(yè)可謂一石激起千層浪。雖說就國外現(xiàn)狀來看,移動通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售是大勢所趨,但基礎(chǔ)運(yùn)營商在業(yè)務(wù)的開放和轉(zhuǎn)售政策上仍是扭扭捏捏,且許多傳統(tǒng)電信業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為批發(fā)價過高、網(wǎng)絡(luò)覆蓋不自由的虛擬運(yùn)營商“僅僅能做基礎(chǔ)運(yùn)營商的搬運(yùn)工”。
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事實(shí)上,基于移動互聯(lián)的飛速發(fā)展,消費(fèi)者對新鮮事物的接收能力也日益增強(qiáng),虛擬運(yùn)營商的出現(xiàn)能夠補(bǔ)足基礎(chǔ)運(yùn)營商難以觸及的部分細(xì)分市場,在找到平衡的業(yè)務(wù)模式和創(chuàng)新思路之后,雙方是有可能在博弈的狀態(tài)中達(dá)到雙贏局面的。
據(jù)透露,虛擬運(yùn)營商拿到的資費(fèi)折扣為7折,這與國外2~5折的成本相去甚遠(yuǎn),加上獨(dú)立運(yùn)營的各方面成本,若是單純的搬運(yùn)工,想盈利可謂是天方夜譚。有業(yè)內(nèi)人士曾作過形象的比喻,基礎(chǔ)運(yùn)營商就好比賣水,虛擬運(yùn)營商批發(fā)水后,加上自有的原材料,最終向用戶出售的可能是酒也可能是咖啡。到底如何加工這原料才能讓喝慣了“水”的消費(fèi)者買賬呢?
1、依托自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢,深耕細(xì)分市場,打造自身品牌
就目前看來,獲得虛擬運(yùn)營商牌照的多為已在某一領(lǐng)域發(fā)展成熟和規(guī)模較大的企業(yè),而大多數(shù)企業(yè)在發(fā)展虛擬運(yùn)營初期都將此作為補(bǔ)足和鞏固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的有力支柱。得益于自身業(yè)務(wù)已有的巨大優(yōu)勢,虛擬運(yùn)營商在套餐設(shè)計上進(jìn)行創(chuàng)新和改良,深耕已有用戶的細(xì)分市場,打造自身虛擬運(yùn)營品牌,不僅增強(qiáng)原有業(yè)務(wù)的服務(wù)能力和范圍,也可以快速增加電信用戶數(shù)量。這一點(diǎn),可謂是虛擬運(yùn)營商尋求差異化的關(guān)鍵,也是安身立命之本。
英國品牌Virgin就是典型的成功案例,在與運(yùn)營商One 2 One合作后,充分利用品牌原有的形象優(yōu)勢和銷售渠道,將新的服務(wù)理念融入移動通信領(lǐng)域和自身業(yè)務(wù),給客戶帶來與眾不同的服務(wù)體驗(yàn)。而臺灣家樂福電信則以通訊和購物雙向折扣的全新服務(wù)發(fā)展了超30萬的用戶。
事實(shí)上,大陸虛擬運(yùn)營商在目前的資費(fèi)套餐設(shè)計上,已經(jīng)開始傾向于這個方向。蝸牛移動的“免卡”就依托于其龐大的游戲用戶,對自身的游戲商店“免商店”實(shí)行定向免流量費(fèi)的政策,京東也推出了購物送通訊服務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)。未來,我們可能會看到充話費(fèi)送集分寶、積分累積京豆、QQ號即為手機(jī)號或是消費(fèi)送公交卡等業(yè)務(wù)。當(dāng)然,更加創(chuàng)新性的服務(wù)還需要極具互聯(lián)網(wǎng)思維的虛擬運(yùn)營商去開發(fā)。
2、尋找基礎(chǔ)運(yùn)營商服務(wù)盲點(diǎn),以定制化服務(wù)取勝
基礎(chǔ)運(yùn)營商所提供的是大范圍內(nèi)的統(tǒng)一服務(wù),在許多地方存在盲點(diǎn),難以取悅所有用戶。而虛擬運(yùn)營商恰好可以對這些盲點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)足,并進(jìn)行定制化服務(wù)。雖然阿里本月17日推出的資費(fèi)套餐飽受爭議,但1元話費(fèi)自動疊加的政策著實(shí)解決了基礎(chǔ)運(yùn)營商飽受詬病的流量清零問題,而通話、短信、上網(wǎng)均以流量計費(fèi)的方式,也解決了傳統(tǒng)用戶流量用不完通話不夠用的問題。
再比如說,上班族每天有很長時間在公交車上度過,車上的信號常常讓人十分捉急,巴士在線的虛擬運(yùn)營品牌中麥通訊,或許可以依托于遍布全國22個主要城市的公交線路和移動Wifi,使其用戶在車上通過Wifi實(shí)現(xiàn)通話、短信和上網(wǎng)的功能。再或許,未來用戶在辦卡時,可以像蘋果官網(wǎng)購物時一樣,定向定量地來選擇自己的服務(wù)內(nèi)容。
3、與手機(jī)廠商積極合作
部分虛擬運(yùn)營商在拿到資格后的下一步動作有可能會開發(fā)自己的手機(jī)產(chǎn)品,比如蝸牛移動的定制游戲手機(jī)。但對于絕大部分虛擬運(yùn)營商來講,與較為成熟的手機(jī)廠商展開合作,未嘗不是一個好的選擇。一方面,虛擬運(yùn)營商多會在流量上做文章,許多成熟的手機(jī)品牌都在大力發(fā)展云業(yè)務(wù),流量是其“云”發(fā)展的有力支撐;另一方面,對虛擬運(yùn)營商來講,作為其終端載體的手機(jī)品牌,已有較為完善的品牌和渠道資源。基于這兩點(diǎn),雙方的合作無疑是互利共贏的良好選擇,這也是國產(chǎn)手機(jī)巨頭酷派積極與虛擬運(yùn)營商合作的原因所在。
4、開發(fā)與基礎(chǔ)運(yùn)營商融合的創(chuàng)新性業(yè)務(wù)及產(chǎn)品,開創(chuàng)新藍(lán)海
在業(yè)務(wù)發(fā)展初期,除了吸引用戶更換號碼之外,虛擬運(yùn)營商若能開發(fā)出創(chuàng)新性的移動互聯(lián)產(chǎn)品和業(yè)務(wù),使其在基礎(chǔ)運(yùn)營商平臺上也可以使用,勢必會開創(chuàng)出新的藍(lán)海。例如,巴士在線已有的車載WIFI平臺,如果通過平臺創(chuàng)新和品牌推廣,開放給所有用戶使用,也會成為其虛擬運(yùn)營的贏利點(diǎn),打造屬于自己的移動互聯(lián)生態(tài)圈。
而面對虛擬運(yùn)營商的見縫插針,基礎(chǔ)運(yùn)營商不能輕視也不必惶恐。蝸牛移動放號當(dāng)晚被中國聯(lián)通緊急叫停,被公認(rèn)為是基礎(chǔ)運(yùn)營商過分緊張的表現(xiàn)。
事實(shí)上,虛擬運(yùn)營商像是在長期壟斷的電信行業(yè)中投入的鯰魚,激發(fā)了電信行業(yè)的創(chuàng)造力和活力。基礎(chǔ)運(yùn)營商可以在此激勵下,不斷優(yōu)化服務(wù)方案,滿足更多用戶需求,推出自己的特色服務(wù)。另一方面,目前的競爭環(huán)境下,基礎(chǔ)運(yùn)營商已將資費(fèi)進(jìn)行折扣打包銷售,加上龐大的運(yùn)營成本,利潤空間已經(jīng)縮小。目前將業(yè)務(wù)以6-7折的價格批發(fā)給虛擬運(yùn)營商,在減少運(yùn)營成本的同時也保證了一定時期內(nèi)的固定收入,加之向虛擬運(yùn)營商收取的用戶數(shù)量保證金,包租婆的日子也不會不好過。
虛擬運(yùn)營的發(fā)展需要基礎(chǔ)運(yùn)營商和虛擬運(yùn)營商的共同推進(jìn),但雙方之間的利益沖突,決定了這勢必是一場博弈。只有雙方各自著重發(fā)力于自身的優(yōu)勢,互相激勵彌補(bǔ)各方面的短板,不斷開拓創(chuàng)新型業(yè)務(wù),才能形成良好的生態(tài)環(huán)境,這種良性的競爭也會讓雙方在博弈中共同發(fā)展,從而推動整個電信行業(yè)的不斷發(fā)展。