中興和華為也都各自推出了獨立運營的互聯(lián)網(wǎng)子品牌努比亞和華為榮耀，作為互聯(lián)網(wǎng)的突破口。

這幾年鬧騰得最厲害的國產(chǎn)手機無疑是小米，喜歡也好，討厭也罷，它是市場上無法被忽視的聲音。

相比之下，中興華為的手機就沒有這么惹眼，以至于讓人一不留神就忽略了中興華為手機的出貨量其實比小米大得多，后者只是借住互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的新興力量。

中興和華為頗為相似，都是老牌的通信廠商，雖然都很早就開始了手機業(yè)務(wù)，但由于主要面向運營商市場，因此在國內(nèi)的品牌認知度不如專注消費者市場的其他廠商。

隨著智能手機市場的發(fā)展，在小米等具有互聯(lián)網(wǎng)思維的手機廠商的影響下，中興華為做手機的思路也在改變。

而在海外市場的多年耕耘，中興華為的海外拓展能力又是其他手機廠商所無法企及的。

轉(zhuǎn)型品牌建設(shè)

“中興華為傳統(tǒng)上搞定運營商就行，運營商賣給誰無所謂，甚至品牌都不需要太注意。因此品牌認知度上中興華為低，小米高，因為小米是做B2C的。如果要轉(zhuǎn)向B2C做電商，在消費者心中的品牌影響度就要提升。營銷投入、推廣的方法、廣告都會加大。”手機行業(yè)一名業(yè)內(nèi)人士告訴理財周報（微信公眾號money-week）記者。

手機行業(yè)分析師潘九康也表示：“中興華為是手機的黃埔軍校。技術(shù)沒問題，比其他手機高。研發(fā)實力也沒問題。他們長期服務(wù)于海外運營商客戶，海外對品質(zhì)的要求比國內(nèi)高很多，尤其是歐洲、美國等對品質(zhì)要求苛刻的地區(qū)。中興華為在這些市場有多年經(jīng)驗，品質(zhì)沒問題。關(guān)鍵問題是品牌營銷方面需要重新的學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)變。過去做設(shè)備，只要搞定這幾個服務(wù)運營商就可以，現(xiàn)在直接面對消費者，中興華為要學(xué)習(xí)如何直接面對消費者。”

中興手機屬于中興終端，后者是中興通訊的三大核心業(yè)務(wù)之一。

今年開始，中興終端業(yè)務(wù)采取事業(yè)部的運作模式實現(xiàn)獨立運營。

其設(shè)立電商部和消費者體驗部，引進德國和韓國的設(shè)計師，挖了以安全和設(shè)計著稱的黑莓團隊，在加拿大渥太華設(shè)立新的研發(fā)中心，營銷上引進了包括MOTO在內(nèi)的人才。

但最大的轉(zhuǎn)變還是觀念，從面向運營商到面向消費者。

中興終端CEO曾學(xué)忠此前也表示：“對于現(xiàn)階段的中興手機來說，賺吆喝比賺錢更重要，品牌運作思路必須改變。”從去年底開始，中興手機對社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段的運用更加頻繁，公司高層也被推到臺前，個人形象經(jīng)過包裝幫助推廣中興品牌。

“華為轉(zhuǎn)型更早，決心更大。中興慢一點，但從去年努比亞開始，簽約NBA等動作，慢慢在轉(zhuǎn)變。中興在2012年手機業(yè)務(wù)比華為做得更好，但之后動作有點慢，戰(zhàn)略不夠堅決，管理體系和執(zhí)行能力比華為差一點，華為的戰(zhàn)斗力執(zhí)行力強。”潘九康表示。

華為一相關(guān)人士告訴理財周報記者：“華為是低調(diào)的風(fēng)格。華為以前是B2B企業(yè)，用戶全球就那么幾家，過去習(xí)慣做好跟他們的溝通就夠了，不需要跟廣大的消費者溝通。這兩三年也在轉(zhuǎn)變。”

從功能機到智能機，從中低端到中高端，從B2B到B2B2C兼顧原有的運營商市場和現(xiàn)在的消費者。

但最重要的是“從白牌到華為自有品牌的轉(zhuǎn)變”。

“國內(nèi)2G以公開市場為主，3G上了以后，有流量，運營商開始更多地推資費套餐。但海外市場一直是運營商強主導(dǎo)。不是買手機，而是買資費套餐送手機。過去看不到華為手機，華為在后面，只看到運營商的logo。國內(nèi)是雙品牌可能好一點，但海外都是在后蓋才有華為，正面是運營商的logo。”上述華為相關(guān)人士告訴記者。

但是，該人士說，“現(xiàn)在華為跟運營商強推，跟它們談，強調(diào)必須要有華為logo，長期看華為品牌必須要在消費者中建立知名度，要為產(chǎn)品帶來溢價。目前華為自有品牌的比例在全球達到90%以上。”

中興和華為也都各自推出了獨立運營的互聯(lián)網(wǎng)子品牌努比亞和華為榮耀，作為互聯(lián)網(wǎng)的突破口。

努比亞的定位在中高端。

“努比亞是中興的先頭部隊，去年表現(xiàn)不錯，中興會給其更多培養(yǎng)支持，未來前景不錯。中興主要是運營商品牌，努比亞是公開市場品牌，互聯(lián)網(wǎng)會成為它的主力渠道。”潘九康說。

但上述手機業(yè)內(nèi)人士表示：“中興沒有這樣的氣質(zhì)做高端，華為相比還有這樣的氣質(zhì)。定價的時候，中興同樣性能的東西就不能定高價。華為可以承受，開始賣不掉，隨著市場提升，地位提升，慢慢的華為就有品牌溢價。高端和低端手機除了品牌溢價以外沒有差異，因為沒有什么技術(shù)門檻。”

中興相關(guān)人士則表示：“總體來說，目前國產(chǎn)品牌的溢價能力都比較弱，中興今年也在不斷強化自己這方面的能力建設(shè)。”

此外，一名中興內(nèi)部人士告訴理財周報（微信公眾號money-week）記者，“品牌雖然重要，但渠道建設(shè)以及產(chǎn)品定位和營銷可能更加重要。隨著手機價格的下降，性能差異的減小，消費者購買手機將趨向于沖動消費。”

該中興內(nèi)部人士舉例道，“在柜臺可能銷售人員推薦哪款，喜歡就買了。或者特別喜歡某款手機的某個功能，就買了。因此比如中興在推努比亞X6的時候就特別強調(diào)它是可以拍星星的手機。包括到韓國發(fā)布新手機，也是要抓住這樣一個點。”

其同時表示，未來手機市場將淘汰到剩下幾個品牌，而大家的市場份額都差不多。

對此，潘九康表示不能認同：“要做極致產(chǎn)品還是不容易，永遠有追求。普通產(chǎn)品差異不大，極致差異很大。產(chǎn)品的技術(shù)和品牌一樣重要。”

海外拓展優(yōu)勢

中興華為與國內(nèi)其他手機廠商最大的不同，在于其在海外市場的實力。

上述華為相關(guān)人士告訴記者：“華為做海外市場做了很長時間，甚至是先海外后國內(nèi)。3G牌照國內(nèi)發(fā)得很晚，海外比國內(nèi)要提前三四年。華為2003年底就成立了華為手機業(yè)務(wù)部，是消費者BG的前身。那時主要做國外定制手機、定制上網(wǎng)卡。”

近日IDC發(fā)布第二季度智能手機報告，報告顯示第二季度全球智能手機市場同比增長23.1%，2.95億的出貨量達到歷史最高。

在前五大智能手機廠商中，華為以2030萬臺的出貨量，名列第三位，占市場份額的6.9%。

華為今年第二季度的出貨量與去年同期相比接近翻倍，增長率為95.1%。高增長部分歸功于對海外市場的拓展。

這其中，中東及非洲市場同比增長高達550%，拉美市場同比增長275%，亞太市場同比增長180%，在歐洲市場同比增長120%。

華為手機在海外市場受到的認可與其多年來在通信業(yè)務(wù)上打下的基礎(chǔ)密不可分。

“華為終端做得快，也是因為是華為手機有大平臺，在巨人的肩膀上。今年漲得快也有契機，有的市場堅持了很多年，到了收獲期。”

類似的，中興也有同樣的優(yōu)勢。目前中興手機銷往全球160多個國家和地區(qū)，今年上半年中興智能機全球出貨量達到2800萬臺。

作為國內(nèi)最早進軍海外市場的手機廠商，中興2005年進入歐洲市場，06年海外收入超過國內(nèi)。截至目前，中興終端在全球范圍內(nèi)與210個運營商、300家渠道商緊密合作。

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中興手機：追趕小米

團隊

2014年1月:成立終端事業(yè)部并獨立運營

中興終端事業(yè)部CEO 曾學(xué)忠：前中興高級副總裁

2012年10月:發(fā)布努比亞品牌

華為手機：思維轉(zhuǎn)變

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